兩年28家直營店，1+N的小吃模式正流行？

作者丨彭景

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核心看點

1. 1+N模式是什么？

2. 萬利記如何營造吃飯的“場”？

3. 面對差評，萬利記是如何反思的？

店面90平左右，月營業額保持在43萬左右。最好的一個店，70平店月營業額平均50萬。

不算什么逆天成績，在業界名頭也并不響亮，卻兩年時間穩穩開了28家直營店。

這家低調的餐飲企業就是萬利記老長沙小吃社，用1+N的模式走出自己的小吃之路。

新餐飲洞察記者赴深圳采訪了萬利記副總經理王堡民，他將為我們講述背后的發展邏輯。

鎖定湖南小吃，幾個合伙人卻沒有一個湖南人

提起為何做以米粉為主的湖南小吃，許多創始人會說因為從小吃，或因為有感情，但萬利記的幾位聯合創始人卻沒有一個是湖南人。幾個外地人，為什么會想要在深圳做湖南小吃呢？

1 在深圳，湖南人最多，原點人群足夠大

深圳聚集了全國各地的逐夢者，其中由于地理位置相近，湖南人占了深圳人口中的一半。選擇做湖南小吃，原點人群足夠大，無需教育市場。

2 湖南米粉跟廣州米粉很像，廣東人也能接受

除了一半的湖南人，深圳毋庸置疑最多的人群是廣東人。湖南米粉和廣州米粉除了形態上的寬扁度相似，味型也有部分相似之處，所以對于廣東本地人，也能夠自然而然地接受。

3 有做小吃經驗，創新融合上游刃有余

王堡民他們之前做了多年的粉面餐廳，在產品的把控方面有足夠的經驗，雖是做老長沙米粉，他們卻沒有一味沿襲長沙米粉的正宗做法，而是做了兩個調整：降辣和現炒碼。降辣以適應更多人的口味，現炒碼代替預制的蓋碼，更新鮮，價值感也更高。

1+N模式做小吃，營造吃飯“場”

小吃集合店是這幾年的熱門，但一不小心就會做成簡單的拼湊。萬利記老長沙小吃社卻秉承“抓大放小”，以1+N的產品模式，加上獨特的裝修，營造出喜慶的吃飯“場”。

1 產品線1+N之后再1+N，多而有序

湖南的休閑小吃有很多，對于顧客來說，糖油粑粑、臭豆腐、涼粉等，吃上幾種一頓飯就飽了。但這些小吃用來嘗鮮或是解饞嘴沒問題，卻并不適合每天選擇，復購率會成問題。

而只做一種復購率高、快餐屬性的米粉，顧客又會很快吃膩。

所以萬利記最終確定了以米粉為主，其他小吃為輔的產品線。集中火力開發了十幾種米粉，占總產品的50%以上。

而在米粉的類別中，再以1+N的思路，打造出一款爆款口味米粉，其他口味作為輔助。其中，一款經典肉絲粉，占了米粉銷售中的40%以上。

2 招牌低定價展示性價比，輔助小吃悄悄拉客單價

“手工打制的米粉，還帶著粗糲感和表面的細小顆粒，與湯和碼子的融合，比光滑的工業米粉口感更多出層次感……”

這樣的一碗手工現做米粉，在一線城市的商場，你覺得應該賣多少錢？

恐怕至少有人回答25元，有人回答28元，在萬利記，19元。

“19元別人會覺得很值，在這個價格區間很容易滿意；但如果賣29元，顧客的期待值就會在另一個維度，也可能就不滿意了。”王堡民說。

“同時，消費者看到招牌產品定價很低，又看到其他小吃很多都不到十塊錢，再加上比較考究的裝修，就會有種這家餐廳性價比很高的感覺。

但其實點了一碗米粉之后，再點一兩份炸臭豆腐、糖油粑粑等小吃，最后餐廳客單價并不低，基本上都在35元左右。”

3 重裝修，營造喜慶的吃飯“場”

萬利記老長沙小吃社的吉祥物是“財神爺”，大片的正紅色加上嘻哈財神爺，再加上“一本萬利”、“大吉大利”等吉利話，讓來店吃飯的顧客仿佛置身過大年的喜慶中。

材料都是考究的質感，不到100平米的店，裝修費用就要花幾十萬。

一個小吃店，為何花大成本投入在裝修中呢？

一方面是為整體形象和品牌勢能，另一方面更重要的是為了生意。

上班族在街邊小店吃一碗米粉，不會想要再點幾個小吃小菜，果腹即可；

但在裝修講究，環境舒適的店里，顧客點了一碗米粉，忍不住總要再豐富一點，才與這喜慶的氣場相符；而一次喜悅美好的用餐體驗，又會勾起下次還來的念頭。無形中就拉升了客單價，也提高了回頭客。

門店不僅僅是一個吃飯的地點，更是一個吃飯的場，給顧客營造一種怎樣的場，顧客就會有怎樣的消費欲望。

拉新+存留，兩年開出28家直營店

一切商業運營的本質都是“讓更多陌生人成為你的客戶，讓現有的客戶對你更加滿意”，在“拉新”和“回頭客”上，萬利記有它自己的一套生意經。

1 視覺、嗅覺、感覺三重刺激，把陌生客拉進店里

視覺：在門前開辟窗口，用溫暖的保溫燈打在食物上，向顧客展示食物，吸引食客注意力；

嗅覺：在門口配置炸鍋，現場油炸食物，勾起顧客食欲，用香氣吸引經過的顧客；

感覺：門頭用正紅色，搭配財神爺吉祥物，給顧客以喜慶歡樂的感覺，讓顧客想要走近。

在顧客還未走到萬利記時，遠遠就被油炸的香味吸引了，走近，又被門頭和食物引誘。一次又一次，像有一只無形的熱情的手，不斷把顧客往店里拉。

“就是要讓顧客沒吃過，卻忍不住選擇你家店”，王堡民說。

2 在瓶頸期自我改革，靠顧客滿意度提高回頭率

雖然萬利記全部都是直營店，但在第七八家店的時候，還是遇到了管控不力的瓶頸。

眼見差評越來越多，顧客滿意度持續下降，無論是加大門店督查力度，還是高管團隊換人，都無濟于事。

最后靜下心來一個個分析差評，發現大部分都集中在口味上，不是說口味大不如從前，就是某個該酥脆的產品軟趴，或者與宣傳不符，沒有現炒或現做。

開會沒用，批評沒用，懲罰也沒用，總部漸漸不再站在門店的對立面，而轉向自我分析，是不是有什么事情他們自己做錯了？

食物為什么不酥脆了？一下子炸太多了；碼子的口感為什么不是現炒的了？炒完放太久了。

那一次少炸點，一次少炒點不就行了？但看看門店的設備，保溫池能裝好多份，雖然規定存量不得超過多少，但人都有惰性，一次做好多份放著也是人之常情。

于是萬利記總部把店里的保溫池全部縮小一半，把正常的偏大的鍋改成小鍋，這樣比如炸臭豆腐，就可以保證賣一份炸一份，碼子也是小鍋現炒，不會堆積。

靠高壓、靠制度，都不一定有用，不如站在基層員工角度想想，他們執行走樣的背后原因，從源頭改變。

口味提上來之后，為了進一步穩定產品口味，萬利記引入了美團的收銀系統，對原材料的進銷存實現標準化管理，集中采購和配送。

同時收銀系統與美團外賣和大眾點評平臺對接，自動提醒顧客在支付后進行評價，實時掌握顧客的用餐感受，更好地改進菜品和服務。

口味提高和穩定之后，萬利記的口碑越來越好，回頭客越來越多。

做餐飲背后都有自己的邏輯，萬利記全都是圍繞“復購率、客單價、滿意度”等這些具體的點在運營，概念和理論很少出現，所以萬利記一路走得相對順遂。

就像王堡民說的：“開餐廳不是當大學教授，生意做好了，一切就都簡單了。”

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