品牌驅動時代，餐廳賣“菜”不再是重點了？

作者丨王紫劍

轉載＆商務 VX 丨 181 3739 5180

—

核心看點

1.品牌驅動時代，正確的經營邏輯是怎樣的？

2.餐廳的“產品”還只是單純的菜品嗎？

3.只宣傳“好產品”已經打動不了顧客了？

成本上漲、利潤變薄、客流分化嚴重、產品同質化加劇、開店越來越難、資本收購并購的介入乃至國外餐飲集團的強勢登陸……這些都成為了餐企不得不面對的現實。

于是，各餐企使出渾身解數。或在現有基礎上優化升級：產品升級、就餐環境升級、服務升級等；或開拓子品牌，布局新領域……

然而，這條變革之路的不確定性和無法預估的投入產出，也令諸多商家充滿困惑。正如坊間流傳的一句話：“不變革等死，變革不好找（早）死” 。

自2018年底開始，餐飲行業形式各樣的論壇、大大小小的峰會，幾乎都將“品牌力”或“營銷力”等詞匯作為主題或主旋律。這似乎也預示著餐飲行業已經步入“品牌力競爭時代”。而“品牌力競爭時代”，將會有三個“大不同”。

思考生意的方式不再單純拼門店數量

2015年，我曾提出過“餐飲行業的今天，就像體育零售行業的昨天”。決勝未來的不再是“跑馬圈地”搶地盤，拼店鋪數量；也不再是盲目擴大SKU數量，就產品論產品。

整個餐飲行業將從“以銷售（運營）為導向的粗放型產品模式轉為以品牌為導向的精細型零售模式”，思考生意的方式也必然發生變化。

以銷售（運營）為導向的粗放型產品模式下，思考生意的邏輯是“店鋪數量*單店銷售額=企業銷售額”。也就是說，餐企有多少家店，每家店賣多少錢，然后得出銷售額是多少。

而以品牌為導向的精細型零售模式下，思考生意的邏輯是這樣的：

這兩種思考生意的邏輯區別主要在于：

1 以品牌導向，思考生意的出發點是消費者

以品牌導向的零售模式下，是以消費者作為生意的出發點——知道品牌嗎？愿意來就餐嗎？真的來了嗎？來了多少次？是去的哪里？每次花多少錢？

而以銷售（營運）為導向的產品模式下，思考生意的出發點是門店。

2 以品牌為導向的關注因素更精細

以品牌導向的零售模式下，思考生意所關注的因素更精細，其變動指數也較多。這樣更有利于餐企各個部門形成合力，如權重分銷是跟開發相關；客單價跟研發相關等等。

只要提升任意一個或多個變量，就可以實現生意的提升，最核心的是，可以分析出生意下滑的根本原因，而不是籠統地認為是客流下滑或客單下滑。

而以銷售（營運）為導向的產品模式下，較為粗放，無法透徹分析出門店銷售下滑的原因，相對較為膚淺，不好制定應對政策。

舉個例子：A餐企擁有100家門店，B餐企擁有70家門店，門店數量多的A餐企未必就比門店數量少的B餐企在銷售收入和利潤達成上更高。

原因在于B餐企的知名度/偏好度/嘗試率/復購率等指數更高，單店貢獻率（權重分銷）更高。

產品不再僅僅是食物，而是整個體驗過程

在品牌力競爭時代，靠一個拳頭產品打天下的時代，一去不復返了；靠一個金圈金鋪自動吸金的日子，已經不在了……

這個時代下，餐企的產品是吃到嘴里的食物、吃食物的過程體驗（環境、餐具）的集合。

為此，品牌力競爭時代下，餐企要思考的產品邏輯是：在品牌價值的統領下，讓消費者吃到的食物、用什么吃食物（餐具）、在什么樣的條件下吃（環境）三者保持一致。餐企必須讓顧客體系化地感受品牌所要傳遞的核心價值。而這三者的統一集合體，才是餐企的產品。

產品賣點不再是基礎的品質呈現

講真材實料，講產品品質……這似乎是餐企始終在追求的。比如某品牌在傳遞“品質源自堅持”，某品牌講“從田間到餐桌”……

但當80后、90后、00后逐步成為消費主力軍，互聯網促使信息更加透明化、公開化，好食材和高品質，對他們而言，這是最基本的。

就像講健康、美味、營養、安全等要素，這是最基礎的，不值得一提。

而能夠打動他們的不僅是產品的基礎賣點（功能利益點），還需要附加價值的賣點（情感利益點），如星巴克的咖啡文化。

細數當下的火爆品牌，喜茶、奈雪代表一種時尚。所以顧客買完后要發圈、微博、抖音秀出來：“我買到了，喝到了”；去網紅餐廳打個卡，重點是體驗，證明我是個潮人，覺得有面……

暫且不談網紅品牌的生命周期，起碼博得了“眼球”，賺到了“流量”，然后，再去夯實產品，細練內功，這個“路子”也沒什么不對。“逆水行舟，不進則退”。

品牌力競爭時代，產品賣點要集功能利益點和情感利益點于一體，甚至情感利益要大于功能利益本身，而這恰恰是傳統餐企值得去思考和學習的。

以上，是對品牌力競爭時代的三個核心“大不同”的共性提煉，由于餐企所屬品類的不同，會有一定的差異。至于如何應對三個“大不同”，敬請期待下一篇《品牌力塑造的五個關鍵點》。

本文特約專欄作者王紫劍，

想學習他更多干貨么？點擊圖片立即學習

↓↓↓

E N D

餐老板資訊網，為全國餐廳老板,提供最新的餐飲經營技巧，了解最新的餐飲經營資訊，學習更多的餐飲營銷、管理、外賣、裝修,采購等經營知識

原創文章，作者：新餐飲洞察，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/50598.html

一	二	三	四	五	六	日
						1
2	3	4	5	6	7	8
9	10	11	12	13	14	15
16	17	18	19	20	21	22
23	24	25	26	27	28	29
30	31

品牌驅動時代，餐廳賣“菜”不再是重點了？

相關推薦

發表回復