1、萬億規模的咖啡市場，新銳品牌如何分得一杯羹？
2、面對老品牌星巴克和攜重金進入的瑞幸，連咖啡如何決策？
3、連咖啡如何通過標準化，支撐門店快速擴張？
從2017年12月到2018年春節前，差不多3個月的時間里，連咖啡所有人都在盯著瑞幸的新聞。瑞幸什么時候開到100家店了，出了什么新品，哪里的店鋪顧客在排隊……一有消息出來，就會有人在公司微信群里轉發、討論。
“當時連咖啡是防守者心態。“連咖啡聯合創始人王江（外號“連長”）說。
△ 連咖啡聯合創始人兼CEO 張曉高
2018年3月，連咖啡聯合創始人兼CEO張曉高和王江分析當時團隊面臨的情況，決定調整團隊的心態。當月，兩個人召集團隊開會，告訴大家：“不要把自己當做防守者，我們是進攻者，競爭者來了，更應該加快進攻。”
面對瑞幸的競爭，王江梳理出了三條戰略原則：
第一，品質和時效，產品品質穩定，配送時效穩定，這是連咖啡不輸的基礎；
第二，獲客和留存，獲客能力強，獲客成本低，留存率高，就能打贏眼下的戰爭；
第三，品類和品牌，建立一個獨特且能夠快速變化的品牌，有豐富的品類，長期下去就能成為一個成功的企業。
歸結為一句話，就是堅持自己的特點。連咖啡在之后把全部精力放在了小程序上，堅持社交裂變為主的營銷策略，同時不斷推出新的飲品品類。
2018年3月后，連咖啡就不斷在線上推出各類營銷活動，配合著新品上線、明星合作、事件熱點以及促銷行為，試圖逐步拉高單量。
2018年4月，連咖啡的日配送量穩定在10萬杯以上，相比于3月的數據漲了2倍。連咖啡CMO張洪基說，之后每個月的新增用戶數都超過了2017年全年的數據。
2018年8月，連咖啡“口袋咖啡館”上線首日，小程序PV超過420萬，累計開出超過52萬家線上咖啡館。
“口袋咖啡館”是以空間裝扮游戲的形式，讓用戶自主選擇咖啡館的樣式和上架產品，通過微信傳播“賣”咖啡給好友。小程序在上線第一周完成了“先開100萬家店”的小目標。七夕節當天，連咖啡利用這100萬家口袋咖啡館，實現了單天配送25萬杯的銷量。
實際上，加大品牌曝光的舉措開始于2017年年底，這時候連咖啡也已經準備大規模地開設新店。之所以選擇這個時間點，除了瑞幸咖啡的出現，更重要的原因是連咖啡在2017年第四季度實現了100家店的全面盈利。這意味著團隊完成了商業模式的驗證。
決策1：未來三步發展規劃
連咖啡成立之初，做的是代購星巴克業務。2014年開始引入外部投資者，張曉高出任CEO。5月31日，第一次董事會上，團隊制定了未來三步發展的規劃：
第一，先做一個專業的咖啡配送公司；
第二，最終要做自己的咖啡品牌；
第三，有機會成為一個面向未來的食品公司。
但是，當時大家還不知道，從第一步轉向第二步的具體時間點在哪。
決策2：全面砍掉代購業務，做自有品牌
2015年，全國一下出現了幾十家做代購星巴克的公司，連咖啡也是其中之一，那時連咖啡每天配送1萬單，公司也在5月嘗試開出了第一家自己的CoffeeBox。
理論上說，代購星巴克業務還在跑馬圈地的階段，連咖啡本應該繼續積累更多的用戶和數據，然而卻面臨著負毛利擴張，單量越高虧損越高的現狀。
2015年11月，張曉高與王江商議決定全面砍掉代購星巴克業務，轉做自有品牌。
隨著連咖啡的店鋪開業，開始有現金進賬。到了2016年下半年，幾十家做代購星巴克的公司全部倒閉，很長一段時間內，連咖啡是市面上唯一一家咖啡外賣公司。
△ 連咖啡的咖啡產品
決策3：由自有人員配送轉為第三方團隊配送
在2017年年初，連咖啡還在使用自有人員負責配送，轉向接入第三方團隊配送是連咖啡發展歷程中另一個重要決策。
隨著單量的上升，配送能力成為了連咖啡增長的瓶頸。同時，美團外賣、餓了么等公司的第三方配送團隊已經發展到一定規模，長期來看他們在成本上將更具優勢。
但另一邊，一旦過渡不好，業務有陷入停滯的風險。幾百名配送員怎么安置，第三方團隊的配送質量能否保證，未來會不會受制于人，這些問題也都擺在張曉高面前。最終張曉高決定由自有人員配送轉向第三方團隊配送。
一個月過渡期后，連咖啡開始因為這個決策受益。之前連咖啡搞促銷，當天訂單量沖上去，轉天就又掉下來，原因是配送高峰服務跟不上，體驗不好導致用戶流失。過渡期后做活動，日單量上漲后保持在了高位沒有回落，正是配送瓶頸打開所帶來的效果。
2018年3月12日，連咖啡宣布獲得1.58億元B+輪融資，由啟明創投領投，高榕資本跟投。
連咖啡COO應武衛（英文名Alex）曾是DQ中國CEO，在加入連咖啡之前，他把公司在上海的門店幾乎跑了個遍，外賣咖啡的模式激發了他這個傳統餐飲人的興趣。
「傳統餐飲面臨很大的問題就是三高，房屋租金高，人力成本高，原材料成本高。」Alex說。相比之下連咖啡在房租和人力成本上都會更低。
「可能三條橫馬路，三條豎馬路中間的任何一點都可以輻射到半徑兩公里的范圍，那就OK。」Alex說，「我只需要考慮是否符合衛生條件，外賣員取貨是否方便，顧客看不看得到并不重要，所以通常一些別人租不出去的點位我都可以用。」
人力成本上，因為這樣的「車間店」幾乎不需要接觸客戶提供服務，同樣的訂單規模下店員編制可以省去一到兩個人。
△ 外賣員在連咖啡門店內取咖啡
外賣咖啡模式，想要做好咖啡，首先要研究的是外賣。如果配送環節中溫度降低過多，會對咖啡的口感造成影響。除了與第三方配送員的溝通、磨合，也需要團隊在包裝上花心思。
連咖啡的包裝盒是標準的長方體形狀。連咖啡產品負責人郭城介紹，這樣的設計方便在店內堆疊，配送中不容易翻倒，而且拿起來有禮物的感覺。方盒的內壁貼有一層銀膜，通過熱反射可以起到保溫作用，同時銀膜防水的特性能夠防止紙盒被咖啡的蒸汽打濕。
咖啡杯的杯壁是雙層設計，也有保溫的作用。只要扣緊杯蓋，配送過程中即使發生傾斜也不會撒漏。但是如果熱咖啡的蒸汽在杯內聚集，有時會將杯蓋頂開，導致咖啡流出。連咖啡的杯蓋上方有一個橢圓形的突起，是可以讓蒸汽順暢排出又不會有液體流出的氣孔，用以避免這樣的情況發生。
△ 連咖啡包裝
上午十點，一個身穿白大褂，帶著口罩、衛生帽的人進入連咖啡朝陽門店，將店內正在使用的淡奶油和冰塊抽樣裝進樣品袋中，讓店員簽字后離開。這個人是連咖啡的品控，定期過來進行食品安全相關的檢查。
除了品控之外，還有營運部門和培訓部門也會進行日常的巡店，前者更關注店鋪的管理規范，后者則更關注制作工藝和飲品品質是否穩定。
連咖啡也準備在之前「完全隱形」的車間店之外，在街邊開出可供顧客上門點單自提的標準店，同時準備籌備在重要商圈開出面積更大的形象店。
產品品類的擴充進行得更早，2017年開始連咖啡就陸續推出「天生的粉椰子水」等快速飲品，配合世界杯還推出了雞尾酒、打氣的麥芽等產品。
△ 連咖啡的雞尾酒產品
現在，張曉高每天早上都會點一杯日曬耶加雪菲，到了下午，就要去品嘗產品部門研發的各類新式飲品。與身邊人分享他喝咖啡的感受拉近了他和孩子以及身邊年輕人的距離。在他的期待中，這會是一個可以和下一代去講述的故事。
文章來源：新經濟100人
-end-
推 薦 閱 讀
原創文章，作者：新餐飲洞察，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/50928.html
