“生意冷清”也能成為競爭優勢？核心是打出差異化！

生意冷清成為競爭優勢，瀕死門店實現逆襲

上海衡山路是有名的酒吧聚集地，某品牌老板也想在此分一杯羹。但是，整條街多家店都生意紅火，他的酒吧一直冷冷清清，甚至一度面臨閉店。

“從競爭的現實層面中跳出來，反觀市場，才能尋找出破局的辦法。”特勞特（中國）合伙人李湘群認為，從定位的角度看，冷清也可以是一種優勢，它意味著安靜，如果酒吧定位為“衡山路最安靜的酒吧”，它就能“破局”，實現差異化競爭。

李湘群之所以這樣定位，也來源于對目標客戶的分析和對酒吧具體問題的分析。

在他看來，大都數酒吧都很熱鬧，也有三類人會喜歡清靜酒吧，從而成為客戶：

第一類：想體驗酒吧文化，但是也喜歡安靜氛圍；

第二類：泡吧達人，各種風格的酒吧都躍躍欲試；

第三類：剛需，需要安靜的氛圍和朋友聚會或聊工作。

該酒吧圍繞著“安靜”這一定位做裝修及配套運營后，果不其然，生意立馬好轉，一度火爆。

想局部稱霸，餐飲品牌需做好4步！

餐飲行業的競爭愈發激烈，有專家大膽預言：定位理論未來在餐飲行業中會愈發受到推崇，因為市場的競爭催生出更加細分的領域，多數品牌都想在不同的賽道上局部稱霸。

那么，餐飲企業應該如何運用定位理論？

事實上，巴奴在進駐鄭州市之前，已經向海底撈學了4年。

“我們的員工舞面舞得半夜睡不著覺，管理人員也在亦步亦趨地學，但是最后發現，越學越沒自信。”巴奴的創始人杜中兵說。

在定位時，核心一定是要發現自己的優點，且和競爭對手做出差異化競爭。但是多數時候，不是你想做什么，而是競爭對手允許你做什么。

海底撈用服務這個標簽占據顧客心智后，巴奴選擇重新調整定位，以產品作為新的切入點，實現定位式增長；

此外，麥當勞給人們的印象是兒童漢堡店，那么漢堡王就主打成人漢堡；

……..

正如特勞特所說，如果你處于強大對手的陰影之下，而且始終無法建立自己的差異化，那么你永遠都是軟弱無力的。

在定位時，必須全面的搜集競爭對手的信息，如果競爭對手以某一特性著稱，那么就應該利用其它特性，通常可以利用競爭對手強勢中的弱點。

在文章開篇，屏小芯講到上海衡山路的酒吧案例，但是在后期它也不可避免地犯了絕大多數品牌易犯的問題——喪失焦點。

酒吧生意轉好后，老板就開始思考如何讓酒吧更熱鬧，甚至不惜花費重金從競爭對手的酒吧挖人才。

但是當定位重新調整為“熱鬧”的酒吧后，營業額急劇下滑，給了老板當頭一棒。

同樣的問題百威也曾走過彎路。

百威最初的定位是“高品質生活”，主打高端啤酒。但是后來百威竟然推出了普通啤酒，導致品牌喪失大量忠實顧客。

如果品牌在顧客心智中失去焦點，那么也就意味著品牌逐漸什么都不是了。成功的專家型品牌必須保持專一性，不能讓業務延伸而失去專家地位。

屏小芯與多數老板聊完后還發現：多數死于定位的門店，也在于不愿意放棄眼前的利益。

曾經有專家通過定位發現，該品牌的加盟店阻礙了其發展，建議舍棄。可是老板卻不愿意放棄眼前既得的利益，最后導致品牌負面纏身，不得已放棄品牌，重新再做新品牌。

與之相反的是汕錦記，創始人吉衛東在聽取專家建議，放棄加盟，聚焦直營，將他原本持有的股份，也免費轉讓給加盟商，迎來品牌的成功轉型。（相關閱讀：400億資金跟風進入，大多數門店倒閉，他如何轉危為安？）

多數品牌定位失敗的一個主要原因在于傳播。

在發掘品牌獨特價值重新定位后，一定要通過傳播，在顧客頭腦中形成與眾不同的價值。很多企業老板愿意悶頭發大財，不愿意把自己的經驗總結傳播出去，甚至不愿意把錢花在傳播上。

事實上，品牌的公關傳播是搶占顧客心智的有力武器。就像在池塘里扔一塊石頭，浪花開始很小，不能引發旁觀者的關注，但是反復傳播，最終會慢慢波及整個池塘，引發注意。

這方面，餐飲行業正面的案例是西貝。西貝集團近年來享受到傳播帶來的好處，組建了自己的自媒體矩陣，通過內容營銷，傳遞自己的品牌和定位。

……..

“趣味化的內容隨處可見，然而差異化的價值獨此一家，”李湘群建議，企業一定要擁抱新媒體，在好玩的同時注入定位，在顧客頭腦里面去占據一個位置，為企業插上增長的翅膀。

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作者 | 張開仙

視覺 | 李德同

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