2018年，西貝的新品水盆羊肉剛上市，首周就創下每天熱賣25000份，單品每天貢獻近150萬元的營業額。 除了西貝260家門店強大的運營，這番成績也離不開對菜品的系統營銷。 今天小芯就以西貝為例，剖析如何打好菜品營銷戰。
營銷是體系團戰
在講營銷方法前，我們先看看西貝為了推這款新菜做了哪些工作。
?第一步，市場調研。
在《舌尖3》播出后，西貝在其官方微信、微博上同時推出投票調查活動“（舌尖3里）你覺得哪一道菜適合西貝？”
最終5萬多人參與投票，其中40%的讀者選擇了水盆羊肉。
? 第二步，預熱。
接著，西貝策劃圍繞這款新菜的話題互動，在微博發起“該不該讓傳統美食商業化？”的討論。
在知乎上，西貝策劃的“如何評價西貝借勢《舌尖》大做營銷”話題，登上了熱榜。
? 第三步，組織試吃。
隨后，西貝通過線上發出“水盆羊肉品鑒”邀請，這一活動共獲得400萬+閱讀量。
真正受邀到現場參與試吃的食客，無疑成為西貝這款新品菜的種子用戶，他們會自發去傳播菜品。
? 第四步，廣而告之。
產品正式上市之前，西貝通過微信、微博、知乎、頭條、美團點評等傳播渠道，全面推送菜品的所有信息，包括水盆羊肉的研發流程、口味等信息。
? 第五步，全方位造勢。
新品上市第一天，西貝官方微信、微博聯動，發布了水盆羊肉廣告片、工藝片。
水盆羊肉這道菜從研發、試吃到上市首日，累計獲得1600萬+的全網關注量。
從西貝的動作可以看出，靠一個爆點就形成營銷熱度的時代已經過去了。如今做營銷，講究多渠道的團隊系統作戰。
打好營銷戰三步走
在研究了西貝、海底撈、巴奴等餐企的營銷戰略后，小芯試著梳理出了菜品營銷的幾個步驟：
· 1 ·
介紹好產品
產品、服務是安身立命之本，制造傳播內容的前提是深度了解自家產品。
在做營銷前需要問自己兩個問題：產品是什么？為誰服務？
提煉出產品的核心點，然后制成能夠戳破天的一根針，去“攻擊”受眾的心房。
比如巴奴的核心產品是毛肚，于是在傳播上都圍繞毛肚開始做文章。其品牌名就是“巴奴毛肚火鍋”，slogan也做強調：服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。另外在其自家平臺或對外媒體宣傳中都多次介紹巴奴毛肚的產源地、創新工藝等訊息。
產品介紹可以是純文字講解，可以是視頻錄制產品加工過程，也可以像西貝那樣在顧客面前制作莜面直觀呈現。
只要敢于真誠呈現，就會得到顧客的信任和好感。
· 2 ·
成為權威專家
消費者在消費決策時，需要的不是自賣自夸，而是真正站在品類領域告訴消費者實用信息——教你怎么買、教你怎么用。
就像海底撈在官微上會定期邀請知名廚藝達人或者內部大廚制作美食。這些美食不一定會在海底撈門店售賣，但教大眾做菜這一內容形式，逐漸在用戶心中打造出海底撈的“美食專家“形象。
另外，可以在專業平臺塑造權威。現在越來越多品牌陸續入住“知乎機構號”，也是有意借助高質量平臺來普及知識，構筑權威形象。比如優糧生活外賣合伙人早已注冊知乎，回答餐飲外賣領域的專業問題，還打造了外賣大學，儼然已成外賣領域的專家了。
· 3 ·
打造生活方式
營銷最終是為品牌服務。品牌打造的最高階是脫離產品成為消費者追求享受的一種生活方式。正如星巴克賣的不是咖啡而是休閑方式一般。
這種進階營銷需要企業持續不斷地輸出有價值、有啟發的內容素材，來影響消費者生活。
以西貝為例，西貝追求美食和美好生活，做生活方式的引領者，并沒有局限于餐飲。
西貝打造有“喜悅讀書會”，以知識付費模式，每周四晚分享個人成長、家庭成長和親子成長。做的公號“西先生和貝小姐”，專注探索美味與美好生活，涵蓋菜譜、生活家、大廚私房菜等版塊內容。
注意別踩熱點的坑
君子有所為有所不為，營銷上面也是如此。
追熱點是很多營銷運營者的重要工作。但追熱點也要有態度，講原則。無節操、無底線，盲目跟風追熱點，只會使品牌形象不清晰、缺少調性。
比如絕味鴨脖之前在營銷上一味迎合部分大眾的低級趣味，用打擦邊球的方式傳播惡俗內容。雖然有了不少10萬+，但后來幾乎遭到全網的批判，反使品牌形象陷入低俗旋渦中。可謂得不償失。
在這里，小芯認為：追熱點，不能追逆主流、背離民意的負面事件，表達主題也拒絕是落井下石、攻擊對手的。
正如西貝副總裁楚學友所說，餐飲不僅是服務企業，還得傳遞溫度和價值，亮出品牌態度。
當然，西貝作為業內大牛，不僅在內容營銷上很有一套，在會員管理上更是厲害。260多家門店，擁有1000萬會員。
小芯特意邀請到西貝新餐飲中心前會員營銷經理楊昭，7月31日（周二）在餐飲數據研究院分享如何用大數據精準營銷，喚醒沉睡會員。
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作者 | 曾 莉
視覺 | 德 同
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