定位定天下！史上最全的餐飲定位方法論在這…

關于定位的理論體系，在餐飲界其實并沒有共識，這就導致每個餐飲人都會按照自己的理解去追求那個“好的定位”。

一邊狂熱的追求定位，另一邊又簡單粗暴的理解定位，只會讓我們在定位的陷阱中越陷越深。如何做好餐飲業的定位呢？

定位理論與品類戰略

在營銷領域，特勞特的定位理論和王老吉的成功案例有著巨大的影響力，甚至讓很多人產生一種錯覺：只要定位定的好，餐廳就能火遍全國。

而品類戰略是里斯先生從競爭出發搶占心智。但占據顧客心智的推廣成本是巨大的，哪個成功的品牌沒有準備上千萬的市場費用？光這一點絕大多數餐飲老板就只能呵呵了。

首先，餐廳的服務半徑有限，絕大多數的顧客來自周邊3公里，如果你的餐廳沒有遍布整個城市，對沒法到店用餐的顧客打廣告，純粹是浪費錢。

第二，餐飲業的規模優勢沒有那么明顯，也無法短期快速開店（像快消品那樣快速鋪開渠道）。

就算你成功的成為了品類第一，你也無法立即把店鋪開到千里之外滿足遠處的消費者；而對于快消品，不論你身在何處，萬能的快遞都能把商品送到你身邊。

“中國第一網紅餐飲”喜茶90后創始人聶云宸，認為定位理論并不是萬能的，如果你要挑戰某個細分行業的龍頭企業，品類細分是一種很好的挑戰方式。

而如果你已經是細分行業老大，品類細分的效果將大打折扣。所以品類細分是一個挑戰策略，并不是統治的策略。

而三只松鼠章燎原認為“定位理論”的核心基礎是——挖掘自己獨特的價值，調配一切資源，建立跟消費者有效的溝通，達成和消費者之間的關系。

• 有關定位的最新理念，請參見：

• 消費升級的時代，新品牌要有“新定位”！

• 創業開餐廳，如何完美躲開定位陷阱？

定位=選品類+消費場景

說到餐飲定位，其實我們是在聊：品類和消費場景。

品類決定業態，品類決定規模，品類決定邊界。在品類選擇方面，一要看市場大小，競爭強度；二要看口味適應面。

在消費場景方面，要知道同樣的顧客，在不同的消費場景中，核心需求是不一樣的。

對消費場景進行定位，有利于指導餐廳選擇競爭優勢。

▲消費場景分析模型

• 有關消費場景與定位，詳見：餐飲定位就是品類+客群？錯！還要看消費場景

西貝三次更名，表面上是在選擇產品定位，但實質上是在對消費場景進行探索和轉型。

從西貝莜面村到西貝西北菜，西貝在嘗試從一家家常菜館向綜合性酒樓轉型。而從烹羊專家回歸莜面村，是西貝向購物中心店轉型的結果。

開創音樂酒館品類的胡桃里，創新地將音樂、文藝、川菜館、紅酒吧融合于一體，比酒吧更具文化氛圍的夜生活方式，成為文藝青年的打卡圣地。

打造“酒吧+餐飲+咖啡的文藝混血兒”，就是餐后喝酒不轉場的消費場景，而背后是母集團合縱文化3000多名藝人資源打造的品牌護城河。

• 可能你想看：3年300+店，看胡桃里如何締造“新深圳速度”？

阿五黃河大鯉魚、楊記興臭鱖魚、云味館云南米線、西少爺肉夾饃都在運用品類戰略獲得了可喜的增長，而喜家德蝦仁水餃、巴奴毛肚火鍋正在運用品類戰略挑戰龍頭企業的霸主地位。

當然，品類戰略也不是萬能的靈丹，在實際運用中同樣也需要根據不同市場、不同的競爭階段和競爭對手動態調整，但相較于一學就會，一用就錯的定位理論，品類戰略在餐飲領域里有更好的土壤。

餐飲定位方法論

彼得-德魯克曾說：企業就是創造顧客。如果沒有顧客，企業和產品其實都沒有存在的意義和緣由。因此，一個好的定位應該能回答德魯克提出的四個經典命題：

第一、 誰是我們的顧客？

第二、 顧客重視的價值是什么？

第三、 我們怎么從這項生意中賺錢？

第四、 我們以適當的成本向顧客提供價值的內在模式是什么？

而打造一個品牌，首先要對市場定位、產品定位、品牌定位，分別定的內容其實非常簡單：

市場定位定的是：賣給誰？

產品定位定的是：賣什么？

品牌定位定的是：你是誰？

那么，品牌定位的方法論，詳見：如何做餐飲品牌定位？史上最全的15種方法！

如今，餐飲市場在同質化越來越嚴重的情勢下，許多餐飲老板開始走“小而精”路線，小門店、小經營、精設計、精菜品，成為餐飲發展的重要趨勢。

• 詳情請參見：單品小餐飲品牌定位的五個法則，你知道嗎？
  

定位不是一成不變的，是階段論！

定位不是一成不變的，因為人是喜新厭舊的物種，不喜歡一成不變的東西，餐飲品牌升級迭代是必然趨勢。

但我們一定要明白，品牌升級的意義和方向：升級不是取悅自己，而是討好、你的顧客！

比如，“I?莜”是西貝莜面村的超級符號，推動了西貝莜面村品牌系統整體升級。

而在2016年，餐飲業“最愛折騰”的西貝又在做品牌重新梳理，其內容為：

西貝和海底撈作為中國餐飲業BAT，在品牌升級上是怎么做的？詳見：餐飲BAT也在忙品牌重塑，西貝、海底撈的升級定位之路！

定位：與其更好不如不同

品牌定位最重要的第一點是差異化。

好的品牌不是你做的比競爭對手更好，而是尋求怎么做得不同。正所謂：與其更好不如不同。

比如樂凱撒代表榴蓮比薩，喜家德代表手工水餃，松哥代表油燜小龍蝦，老板戀上魚代表板燒魚…。

在霸主已經顯現的年代，你再想做一個霸權的東西，是不可能的，你要考慮的是，怎么能在新的品類單點擊破。

品牌定位第二點，占據細分品類的第一。

如果你占據了細分品類的第一，你會拿走所有的市場份額和絕大部分的利潤。蘋果手機銷量占8.8%，但利潤占手機行業73%。

只有當你是絕對市場的N0.1，才有可能賺錢。否則你沒有領先地位，大家都搶這個第一的位置，大家永遠燒市場，砸市場，這是沒有利潤的。

在一次新消費論壇上，IDG資本合伙人閆怡勝認為未來社會消費有三個趨勢：

第一、從產品為中心到以用戶為中心。產品只是一個節點，用戶是連接這些節點的聯系，用戶是資產變現的基礎。為什么這樣說，因為現在移動端的興起，用戶不光是你的使用者，還是你的傳播者，同時可能是你的銷售者。

第二、隨著消費升級和80后、90后的消費能力越來越高。他們從小生活比較優越，對很多品牌也好、產品也好，有比較高的要求。隨著他們的成長，我覺得未來中國會涌現一批真正意義的品牌，有它的文化內涵、精神訴求、品質追求的這樣一些品牌。

第三、消費行為趨向個性化和小眾化。隨著年輕一代的成長，越來越不喜歡盲從或者盲目追求奢侈品和大牌，他喜歡追求一些小眾的個性化的東西，品牌市場會越來越分散，隨之而來的個性化、小眾化的品牌越來越多。

總結：定位的本質是差異化。把差異化做到極致，做到單點突破，最終樹立你在這個單點上的消費者對你的品牌認知，這樣你才有生存之地。

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作者 | LiLo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

11月12日—18日，餐飲O2O定制日本深度研修考察團，餐飲大咖全程帶隊講解，餐訪企業董事長親自接見，深度研修40多年匠心企業打造單品爆款的邏輯，200多年企業的卓越管理運營，日本極致效率化的供應鏈與中央廚房，以及新型業態的創新之道！