6寸蛋糕賣1999還要排隊6小時，最近爆紅上海的Lady M被迫關店的背后……

這幾天上海餐飲圈最大的“爆點”就是Lady M的國金店，每天一大堆人排隊，買塊蛋糕最長要排隊6個小時。

從3號開業到5 號下午 1 點半，因為排隊的人太多，現場失控，一度造成警察叔叔也來了，門店決定暫停營業。

Lady M是誰？為何如此火爆？面對火爆的排隊Lady M又是怎樣的態度？

起家邏輯：差異化 + 逼格消費

只有與眾不同，才會被人記住。

作為一款在紐約 “異常火爆”的蛋糕品牌，Lady M從一出生就走的是差異化路線。那么，Lady M在美國是怎么火起來的？

① 

— “做得好不如做得早” —

13 年前Lady M開店的時候，紐約蛋糕市場還是美國本土甜點的天下，過于甜膩的口感讓許多亞裔消費者難以接受。

美日混血Ken有感于此，創辦了Lady M，主打日式和法式風格融合的甜品，它不過分突出甜味，講求外形的簡潔細致以及味覺上的平衡，受到在當地所占的人口比例相當高的亞裔人群的追捧。

靠著這樣差異化口味、精準化定位，Lady M很快在美國立定了品牌，獲得了市場，自此成名，拿到了江湖元老的資質和名聲。

而這些用戶還幫助其 “先聲奪人”地將口碑傳回家鄉，在海外擴張踐行時，頂著“紐約爆紅蛋糕品牌”的名號，Lady M輕松地闖蕩著一個接一個餐飲江湖。

2013年，Lady M開始自己的海外擴張，他們將第一站定在了新加坡，2015年和 2016 年他們又分別在香港和臺灣開店，每每新店開業，都不乏隊龍長長的報道。

② 

— 像珠寶店一樣買蛋糕 —

Lady M的與眾不同還在于它的陳列格調：“一排排蛋糕如珍寶般被典藏于白色柜臺之中。如果不仔細看，客人會誤以為這是一家高檔的法國珠寶店。”

所以，從面市開始，它就一直被稱為 “蛋糕界的愛馬仕、香奈兒、LV”，對標的是各種各樣的奢侈品。2012 年，Lady M的千層蛋糕被美食雜志 BON APPETIT 評為美國十大蛋糕。

除了陳列，其價格也猶如蛋糕界的珠寶，據LadyM官方微信顯示，一個6寸的千層蛋糕價格為1999元，9寸的為2699元，價格的確算得上奢侈。

這剛好滿足消費者對“逼格”的心理需求。逼格消費自古有之，而互聯網時代，通過微信朋友圈和微博的轉發，繼續加速著逼格消費。

比如Lady M的蛋糕，喜茶的奶蓋茶，甚至許多人出去旅游就是未來拍照發朋友圈。一旦某個消費品給用戶帶來“逼格”特征，就會迅速爆發。

傳播邏輯：火爆排隊反映了什么？

“網紅”店排隊擠爆已經不是什么新鮮事。但LadyM這次在開業不到72小時就出于安全考慮被迫關門，暫停營業，引發熱議。

據悉，9 月 3 日的凌晨，就有大量人流開始在上海國際金融中心的門店外面聚集； 9 月 5 日下午 1 點半，Lady M店門口聚集人員過多，安全措施不到位，門店直接暫停營業。

據現場網友反映，排隊人群其實是大部分的黃牛代購和少量的顧客。黃牛們拿到限量供應的蛋糕后，翻倍加價出售，引發在場顧客強烈不滿。

與此同時，二手轉購平臺上也出現了代替排隊，費用高達90元，超過了蛋糕本身的價錢。

透過現象看本質，從排隊6小時的Lady M，到之前上海來福士排4小時的喜茶，還有排3小時不止的哥老官火鍋，如今的傳播邏輯是什么？

答：流量思維帶來的病毒式傳播

互聯網改變了“酒香不怕巷子深”，沖破渠道和信息壁壘，增加了營銷與傳播的杠桿。之前的喜茶就是經典案例，網上有大量關于其產品的文章，被快速傳播，所以，不到一年全上海的年輕人都知道了喜茶。

Lady M雖然低調的來到上海，但是也經不起更大自媒體的營銷。這個在紐約也是比較低調的甜品店，瞬間成為上海這幾天最爆炸的網紅產品。

這就是互聯網帶來的流量思維。流量是對我們認知的一種控制權。品牌被認知的程度與范圍，取決于其本身擁有的流量。“讓更多人見到、吃到、用到，吃得不錯見得比較多就是品牌了。”

移動互聯網本質是信息渠道的變革。今天大家看什么好吃，什么好玩都要去網上看微信、微博。由于傳播渠道扁平化，大量的網紅店，網紅內容催生。而這就是這個時代的傳播模式。

一切以顧客體驗為中心

其實在這場排隊事件中，最值得觀察的是Lady M的反應與應對。5號下午兩點左右，該店向正在排隊的顧客宣布關門停業。

隨后，Lady M官方微博發布聲明，確認了此事。

聲明指出，為了不讓顧客體驗打折，該店蛋糕供應量和出貨速度都十分有限，并希望為堂食顧客營造舒適的環境。5日下午，美方主廚團隊鑒于人員擁擠的狀況，主動提早結束營業。

9月6日，在增加了兩塊等待區域并配備了發號裝置后，LadyM恢復了營業。

今天，Lady M又貼出了“只能堂吃不外帶、限定130人、限時60分鐘”的公告，才把排隊熱度降下來，以至于有網友戲稱“有種春運結束的錯覺”。

另外Lady M官方也對黃牛們重拳出擊。在一份官方聲明中，Lady M表示：“對于網上流傳的所謂Lady M代購的賬號，我們已向各大平臺發去了律師函，要求第一時間處理，維護品牌美譽度。”

正如商家所言，品牌聲譽和顧客體驗感比起排隊噱頭來說，更值得被珍視，這才是真正以顧客為中心、為顧客考慮。

結論

看似一場小小的排隊風波，實則多維度地折射出餐飲一些現象背后蘊藏的邏輯：

包括如何打造爆款、如何迎合消費升級、如何實現流量式病毒傳播、如何把控顧客體驗、如何維護品牌美譽度等，為餐飲品牌經營者帶來定位、傳播、營銷等多個層面的思考。

作者 | Lilo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝