從“UCC咖啡”到“哀茶”再到“沒希望酸奶”，“喪文化”營銷成為2017年的熱點，小確喪也變成了一個新名詞。 “喪文化”通過文案迎合受眾情緒，本文通過分析100條“喪文案”，揭示“喪情緒”的文案寫作方法。 “喪茶”只開了4天，但是把“喪文化”營銷又推上了高潮。所謂“喪”，是通過文案賦予產品的個性化，迎合消費者的負面情緒。
所謂的“喪文化”，其實就是把生活中那些不如意的事寫成文案，以此引起共鳴。那么到底怎么寫呢？
我整理了100條“喪文案”，包括喪茶、哀茶、沒希望酸奶、消極男子（哀茶文案寫手）、UCC咖啡、江小白的產品文案和網易云音樂的地鐵文案，從關鍵詞、喚起的情緒、產品宣傳這3個方面分析“喪文案”的規律。
1
喪文案到底是什么？
我從100條“喪文案”中提煉了一些關鍵詞，拼成了上面這張圖，胖、買房、賺錢、孤單、愛情、友情這些詞出現的頻率最高，舉個栗子
喪茶：反正你都夠胖了，少喝一杯也不會變輕的。
沒希望酸奶：導購說，對不起，這已經是最大碼了。
哀茶：好東西就應該跟好朋友分享，啊，我忘了我沒有朋友。
為什么喪文案中會出現這些詞匯？由產品和目標人群的關系決定。
首先，通過文案解決用戶痛點。
對于奶茶這一類高熱量食品，“怕胖”是用戶的痛點之一，所以喪茶、哀茶的文案中“胖”的出現頻率最高。
其次，通過文案制造消費場景。
江小白的文案特別擅長于制造場景，作為年輕人白酒，主要場景在朋友、兄弟間的聚會，又揭露出友情寡淡的事實，也許為了這句話，都能喝一頓悶酒吧。
再次，迎合消費者的生活和內心。
有些文案完全脫離開產品，更貼合于消費者的內心和生活。
比如加班、賺錢、買房、工作，怨氣存在于每個人的生活中，從這些角度入手，讓用戶感覺這個產品更懂我。
規律總結：互聯網社會信息高速傳播，一味強調產品自身特性不免有說教的嫌疑，讓用戶反感。“喪文案”是通過文案建立產品與消費者的關系，關注生活、擺脫痛點。
“喪文案”通過對用戶生活中可能產生負面情緒的場景進行還原和描寫，由此產生“扎心”的效果，想要寫出“扎心”文案，首先需要了解用戶心理和生活情境。
寫作方法：文案是對生活的總結，需要寫作者沉浸到用戶生活中，可以將社交網站作為素材來源地，比如B站的彈幕，熱門微博的評論等。
2
喪文案都喚起了哪些情緒？
我根據這100句文案所傳遞的情感打上一個相應的標簽，由此分析“喪文案”所喚起的是哪些情緒共鳴。
通過上圖可以發現，在這103句文案中，喚起“無奈”情緒的最多，47條，其次是“失落”，29條，喚起“幸福”感的最少，這3條都是來自于網易云音樂的地鐵文案，算不上正經的“喪文案”。
在整理這100條文案的時候，感覺整個人都灰暗了，喪喪的氣息撲面而來，按照情緒分類舉幾個栗子你們嘗嘗：
無奈：他們說我長得喪，讓我來做代言人。
無奈：每都聽到恭喜發財，也不見得哪一年發財過。
失落：沒有人能讓你放棄夢想，你自己想想就會放棄了。
失落：我們老得太快，卻聰明得太晚。
自嘲：他們把我的自拍做成了表情包。
諷刺：你學畫畫的，免費給我設計個logo吧，對不起咱倆不熟。
感嘆：現實的我們，在某一刻能如此真實的存在，真好。
規律總結：負面情緒的喚起要適度，在本文所分析的100條文案中，主要是生活、情感類的內容，迎合你心中的苦悶，卻絕不會觸碰心底的禁區。
負面情緒包括緊張、憤怒、悲傷、沮喪、痛苦等，“喪文案”所喚起的多是無奈、無助、沮喪的情緒，沒有觸及憤怒、悲傷等方面。
也就是說，“喪文案”只是撩撥你，帶著你一起吐槽，但是絕不會惹毛你，刺激你。
寫作方法：順應目標用戶人群“泛眾屬性”中的負面情緒部分，還原大多數人的生活，避免極端、偏激、引起民憤。
比如你可以寫“北京又刮起了沙塵暴，但是我還是買不起口罩”，但是你不能寫“沙逼北京”這樣大逆不道的話。
3
喪文案是如何表現故事感的？
喪文案每一句都很短，但是有些喪文案讀起來就像一個故事，比如下面這幾個：
網易云音樂：我聽過一萬首歌，看過一千部電影，讀過一百本書，卻從未俘獲一個人的心。
江小白：爸爸收起橫在魚塘上一天的魚竿，想要的不過是和你三分鐘的通話，如果你覺得只有成就才能衡量“出息”，不如不見。
沒希望酸奶：導購說，對不起，這已經是最大碼了。
每一句讀起來都能聯想出一個故事，在引起情緒功能的基礎上，使用故事的表現手法，更能深入人心。
那么怎么才能讓文案讀起來有故事感呢？寫實。
上圖是我提煉的這100句文案中部分寫實的詞語，通過對現實生活場景、經歷或物品的描寫，讓內容更加豐滿真實，也就是上文提到的“白描”的手法。
規律總結：在文案中加入生活化的描寫，植入具有生活氣息的詞語增加場景感和故事感，讓文案更加具體，也更容易與現實生活相聯系。
寫作技巧：用文案體現故事感是對寫作能力的考驗，我自己在寫這樣的文案時，會用一個比較笨的方法，將產品植入一個具體場景中，寫出一段描摹的話，可以是環境描寫，也可以是一個故事，還可以是一段對話，從中提煉關鍵要素重新整合，或者在其中提煉一句體現中心含義的話。
4
喪文案如何宣傳產品？
喪文案是打破常規的文案表述方式，迎合消費者的情緒，并且不再自賣自夸。
這些文案看上去好像也沒有宣傳自家產品，但是實際上，是與產品背后的目標人群直接相關的。比如江小白，定位于年輕人的白酒，這種單價不高，包裝不豪的白酒有哪些場景呢？朋友之間的聚會。
所以我們看到江小白的文案大多數都是在說朋友情、兄弟情，江小白體現的是真性情。
規律總結：傳統文案在強調自己的產品價值，無外乎材料、工藝、榮譽等，喪文案關注的是用戶感受，產品文案所傳達的是一種使用場景，說的是生活。
寫作方法：分析產品的使用人群和使用場景，文案盡量與場景相關聯。比如高跟鞋文案，不只強調材質、工藝和舒適度，還可以描寫消費者的內心和場景。
比如“鞋跟越高越容易崴腳，可誰讓我矮呢。”
5
總結
新一代年輕消費者極度抗拒“說教”，追求自我內心的放逐，喜歡有“調性”的品牌。
“喪文案”與“自嗨文案”是對立關系，“喪文案”完全站在用戶的角度，更加關注消費者的生活和心理訴求，不過分強調產品特征。
看似脫離產品，但實際上是幫助品牌建立與用戶之間的聯系。
喪文案通過對生活和內心場景的描寫，讓用戶感同身受，由此產生對品牌的認同感。扎心文案的寫法有很多種，但是都有一條前提，不過分宣揚產品特質。
就這一條就是很多人邁不過的坎，因為你想這樣，老板能同意么？客戶能同意么？呵呵噠。
也許這才是你沒有創意的最大原因。
– END –
來源 | 鳥哥筆記
整編 | 餐飲O2O—小貝
愛學習的老板都會點的圖片
▼
點擊關鍵詞，關注更多精彩內容
▼
巴奴 | 胡桃里 | 云味館 | 松哥油燜大蝦 | 老板戀上魚
九毛九 | 遇見小面 | 西貝 | 海底撈 | 外婆家 | 桃園眷村
中國餐飲精英交流學習社群
▼
合作/投稿/咨詢等，歡迎騷擾O2O君！
電話/微信號：13332662349
原創文章，作者：餐飲O2O，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/52432.html
