“降價”成為餐飲逃生之路？

繼喜茶、奈雪推出“9元”低價產品之后，披薩品牌樂凱撒也推出了39元的低價產品，回歸“消費需求”。

樂凱撒“力推”39元基本款

剛剛，披薩品牌樂凱撒宣布，推出39元的三個基本款披薩：熱帶雜果披薩+瑪格麗塔披薩+香葷誘惑披薩。

分別對應的需求是：小朋友喜歡，芝士控大愛，肉食者過癮。

△圖片來源：樂凱撒

原本這三款產品是樂凱撒看家產品，銷量曾一直領先。后來因為樂凱撒首創的榴蓮披薩爆紅，這三款產品就下市了，理由是“不夠酷”。

2013年之前，這是一個積極的決策。

當時，購物中心崛起，加速了餐飲繁榮和品牌升級。而樂凱撒又恰逢其時的創造世界上第一款榴蓮披薩，并激活了整個行業，“榴蓮披薩”成為行業超級爆品，成為披薩店的必備產品。

因此，樂凱撒成為“榴蓮披薩創造者”，不僅獲得了品牌溢價，也成為披薩巨頭必勝客學習的榜樣，還推動了中國披薩的“食材升級”。比如榴蓮，牛油果，鰻魚，蝦蟹……等高端食材都被引入到披薩中。

△樂凱撒重回39元時代 ，圖片來源：樂凱撒

如今，市場環境已經不復當年，產品需要從“品牌價值”回歸到最基礎的“消費需求”。但是，這種回歸最難打破的，就是決策者的心理障礙。

樂凱撒創始人餅哥說，研發和市場的小伙伴，不停的想復活這三款39元基本款，我還是覺得不夠酷，一路反對。我被團隊批評“這其實是不以客戶為中心的自High了”。

△圖片來源：餅哥朋友圈

可以說，樂凱撒再次突破了自己。

02.

消費需求重新回歸“性價比”

疫情之前，餐飲業的升級趨勢還是從“性價比”邁向“值價比”，就是更高的品質，更合適的價格，甚至很多人說，“根本沒有物美價廉這回事”。

現在，疫情已經打斷了這個“升級”趨勢。有數據預測，受疫情影響，將近八億人負債，今年還將有2.7億人失業，某些地區的法拍房數量甚至翻番。

這意味著，像楊國福麻辣燙、華萊士這種“高性價比”的打法，更符合市場的需求。

奈雪在財報里明確表示，“在2021年下半年，我們感受到消費者把手中的錢袋子握得更緊。”對此，奈雪在今年推出了9-19元的“輕松系列”， 并在今年3月官宣，每月至少上新一款20元以下的輕松系列茶飲。

在奈雪降價之前，喜茶也宣布了降價1-7元。

高端新式茶飲通過降價潮，打入中低端市場，搶占更多的消費者。

因此，降價，或者推出低價產品，已經成為擴大消費群體的主要手段，并且將成為未來的“常態化舉措”。

就在剛剛，最勁爆的消息是海底撈一家門店開始賣盒飯了——多做一些員工餐，提供給周邊的上班族。

△海底撈鄭州某門店開賣盒飯  圖片來源：火鍋餐見

自3月21日，這家店就開始在午餐時段賣盒飯套餐，價格在11~15元，現在每天能賣到兩三百份，主要是自提，如果訂單量大，也能配送，高峰期大概需要7、8個員工。

這并不是海底撈突發奇想。此前，海底撈部分海外門店（新加坡、倫敦等地）在2020年便上線了盒飯套餐，好吃實惠，頗受好評，成為疫情常態自救行為。

03.

用價格擴大客群滲透率

13年來，樂凱撒一直在努力擴大客群，經過了N次迭代升級，走過了從“做少”到“做多”。

樂凱撒以“爆品為王”切入市場，強調“榴蓮披薩創造者”。以此找到一個小的突破口，或者利基市場，最終的目標都是捕捉更大事業機會，對接更大需求。

隨著客群的變大，需求多樣化，樂凱撒不斷進行產品品類擴充，以更加豐富的產品線擁抱消費者。如今在樂凱撒，除了披薩，消費者還能夠品嘗到烤雞、牛排、沙拉、意面等美食……

但是，這些擴充都是滿足目標客群的迭代。并且這些迭代升級，就是通過食材升級、品牌升級、門店升級等動作，提升品牌溢價。

疫情之下，原有目標客群在變小，需要的是擴大潛在客群。

很多餐飲人常規的玩法是付出巨大代價購買流量，咬著牙花費不菲，結果卻往往并不理想。

其實，推出“低價”產品，才是擴大客群滲透率最有效的方法。

從喜茶、奈雪降價，到樂凱撒推出基本款產品，再到海底撈賣盒飯，這些舉措都是在擴大客群。

從效果來看，頭部品牌降價后，并沒有“掉價”，而是實打實地收獲了市場的熱捧。

△降價后爆單的奈雪門店，圖片來源：奈雪的茶

比如，奈雪在宣布降價后，頻頻爆單，市場反響強烈。對此，奈雪也表示，未來將把優質、平價進行到底。

04.

越是好品牌越要打破局限

所以，餐飲品牌需要感謝喜茶、奈雪等品牌率先“降價”。正是他們勇敢的一步，為后來者創造了自由調整空間。

這其中需要突破兩個局限：

一是“價格帶”局限。

比如樂凱撒人均客單價在75元左右。其產品線中，排在前三名的是58元的金枕榴蓮披薩、16元的樂小辣雞中翅，32元的牛油果霜。

這次樂凱撒推出39元基本款，就是向下擴展了空間。就像喜茶、奈雪推出9元產品，殺到了蜜雪冰城的賽道。

餐飲品牌每跨越一個“價格帶”，都意味著龐大的市場需求。

△圖片來源：攝圖網

另一個是品類局限。

越在意品牌調性的餐飲人，越容易被困在品類中。

他們總覺得，一旦打破品類局限，就不是自己了。

疫情以來，很多餐飲高手，都在改變經營策略，從以“品牌價值”為中心轉向以消費者需求為中心，也就是從專賣店調整為“雜貨鋪”。

比如，賣包子的慶豐包子開賣餃子、面條；賣米線的阿香米線開賣土豆粉、刀削面；賣漢堡的肯德基開賣炸醬面、胡辣湯；賣餃子的袁記云餃，開賣牛腩面、豬手面。

類似的拓寬和案例，也許還會越來越多。

結  語

原本題目都寫好了：《除了死扛，餐飲破局還有哪些方法？》

結果問了一些餐飲人，大家的回答都是“躺平”。讓人非常郁悶。但是一轉身，就是樂凱撒、海底撈的積極求變。

由此，我們發現，餐飲破局，還是要依靠頭部品牌帶路。優秀者，畢竟是優秀者。

   

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