創業開餐廳，如何完美躲開定位陷阱？（下）

定位品類（吃什么）和人群（給誰吃）是典型的快消定位思維，這點前文已經說過了。

餐廳定位不要定人群，人群定窄了自斷后路（例如兒童主題餐廳），定寬泛了又失去了細分的意義（例如每家餐廳都想把客群定在“25-45歲對生活品質有追求的年輕人”）。

相反，定位場景，既具備一定的廣度，不同場景之間又有顯著的區分，有實際的指導意義。

▲消費場景細分

相對于品類（這家店是吃什么的），消費場景是一種隱形的定位——我在什么場合下去這家店吃飯。

場景的選擇很少被顧客表達出來，但它深深的印在顧客的潛意識中，并主導著顧客的消費決策行為。

舉個例子你就明白了，假如你要約女朋友吃飯，很可能會發生以下對話：

女友表面上在挑選食物，實際上在挑選適合約會場景的餐廳。

消費場景，按照人均消費的高低和消費目的性的強弱，可以大致分為5種類型，每種類型下面還可以繼續細分。

這5種消費類型，顧客的平均就餐時間也呈現逐漸增加的趨勢。消費場景分析的意義在于，同樣的顧客，在不同的消費場景中，核心需求是不一樣的。

例如快餐場景下，顧客最看重的是快速而實惠，三分鐘上菜，吃飽不貴；

但在朋友聚會場景下，顧客看重的則是特色和氣氛，臥草牛逼，好多拍照點，今天很嗨！

對消費場景進行定位，有利于指導餐廳選擇競爭優勢。

▲消費場景分析模型

餐飲品牌的定位案例中，最常被提及的是西貝的三次定位，市面上現有的對西貝案例的分析都是隔靴搔癢，頂多算是新聞報道，并沒有從科學的角度觸及西貝定位的實質。

西貝三次更名，表面上是在選擇產品定位，但實質上是在對消費場景進行探索和轉型。

從西貝莜面村到西貝西北菜，西貝在嘗試從一家家常菜館向綜合性酒樓轉型。

“莜面村”鄉土氣息過于濃厚，不適合高大上的宴請，而酒樓的主力消費是宴請。

為了滿足宴請需求，西貝選擇以西北菜系（而不是莜面）為根基，兼容高檔菜品，拋棄家常特色的定位。

西貝OS:

你才愛吃面呢！你全家都愛吃面！

我是西北菜懂么，只知道吃面的屌絲走開！

從西貝西北菜到烹羊專家，則是西貝對“國八條”的應對。

國八條后，商務宴請市場受到巨大的沖擊，西貝坐擁大面積的酒樓，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消費場景轉型。

不同于宴請時期對檔次的極致追求，鮮明的特色菜是聚會的消費訴求。

小眾的“西北菜”并不能讓顧客清晰的感知菜品特色，“莜面”又不符合潮流特性，所以西貝選擇了“烹羊專家”這一定位。

西貝OS:

誰說我是高檔餐廳啊？西北菜你四不四聽不懂？

好吧，其實我就是一個賣羊肉的啦！

從烹羊專家回歸莜面村，是西貝向購物中心店轉型的結果。

隨著商業地產的發展，西貝意識到要快速擴張必須抓住購物中心餐飲這一機會，而購物中心最旺盛的餐飲消費，不是多人聚會，而是品質便餐，尤其是家庭品質便餐。

相比過于昂貴的羊肉產品，強調主食和健康的“莜面”正好切合了品質便餐的訴求：高性價比、口味、營養健康。于是，“莜面村”再次獲得了西貝的青睞。

西貝OS:

對呀我就是莜面！好吃，不貴！

但我是走進聯合國的莜面哦！

為什么說西貝實際上不是在選擇品類定位？證據不能再充足了——因為西貝的產品線只是增增減減，但基本一直沒變過啊！

西貝OS:沒錯呀，我就是心機婊，怎么樣？

西貝給我們的第一個啟示，是定位是隨企業發展不斷變化的，不可一蹴而就；第二個啟示，則是餐飲定位的兩大要素除了品類，還有場景。

品類是公開的定位，場景則是隱藏的定位。這兩者要相互適應、匹配和一致。

很多時候我們在定位上產生了糾結、痛苦甚至嫉妒：為什么我不能找到好的定位呢？

餐飲創業者需要凝視自己的內心，認清現實：餐飲創業沒有立竿見影的法寶，好的定位，也并不是奪取最終勝利的預言。

我們面前暫時的困難，究竟是定位的問題，還是源于我們自身的恐懼、貪婪和懶惰？

和任何行業一樣，企業家精神、勤奮的思考和勤奮的執行，才是創業成功的關鍵。

– END –

來源 |  餐飲MBA院長

整編 | 餐飲O2O–小貝

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