餐飲品牌與購物中心匹配性的幾大指標。

剛才主持人說了一個話題，叫Shopping  Mall和全國布局的關系。事實上非常有意思，今天大家在談Shopping  Mall這件事情的時候，很多餐飲朋友們對這件事情又愛又恨。

愛和恨，心情很復雜，Shopping  Mall就在那里，大家能感受到Shopping  Mall是未來強大的趨勢，如果你要做全國性的品牌，如果連Mall進不了，似乎就是一個邊緣化的品牌，似乎就是經營一家店而已。

但是你要想做成一個全國性的品牌，你不進主流的渠道怎么可能，做任何的營銷都是有了自己核心的東西，有了產品以后，必然會面臨一個主流渠道的選擇。

Shopping Mall對于餐飲為什么這么重要，當一個人喜歡吃一口辣的，喜歡吃口甜的，并不因為互聯網的出現改變了我的口味。

所以大家發現沒有，這就變成了，當一個人真正需要餐飲具體體驗的時候，我必然還是要跟實物，跟那些東西發生直面的關系。

互聯網幫我們解決更多邊緣性的問題，Shopping Mall提供的則是一個主流的餐飲渠道，而且把這塊不斷地放大，強化。

我想把Shopping  Mall的本質跟大家解讀一下。Shopping  Mall在中國怎么出現的，包括將來走向哪里，先簡單解讀一下。

首先大家看到第一頁，叫“她”經濟，這個詞非常有意思。

最初我們可以看到，她出現了以后，他們會在城市里尋找一種狀態，一種生活的狀態，網絡上流行一句話，女人們在做一件事叫逛吃逛吃，逛的過程中吃一下，歇一下，然后繼續逛吃逛吃。

之后變成了典型的購買的狀態，一種狀態出現了，關鍵是這個狀態，這群人出現了，她有行為，又出現了這種狀態。

這就要看她逛的環境發生了什么樣的變化，有城市以后，我們發現在城市的中心就有這樣的活動軌跡，漸漸的在這個行為中又賦予了一種新的內容，在逛吃的過程中，賦予了休閑和社交兩種功能。

在一個地方完成一個行為，完成一個完整的行動，好，這就出現了Shopping  Mall的基本本質，她在完成這件事。

那么我們看看這幾張圖，這是中國消費業態的變遷，大家知道在十幾年之前，甚至往前跑一點，二三十年前，我們知道所有的城市都有四大金剛，郵局、書店、百貨大樓，還有一個電影院，構成了一個城市的中心，大家逛吃的中心。

隨著經濟發展，城市不斷的在豐富，過程中出現了另外一個樣子，就是后來形成的商業街，還是把這幾種業態，把逛吃的行為收納到一個街，所以在一個城市形成了商圈的概念。

但是在中國的發展，我們一直講它是運用式的發展，因為人口太多了，基數太大了，這么多人要在整個發展過程中要感受到一場大運動，我們今天叫它城鎮化運動，這是一場運動。

它來勢洶洶，不由個人意志轉移的。不管你喜歡不喜歡，一場運動就來了，鋪天蓋地地就來了，整個中國在向城市化運作，就是要打造這樣的商業圈，商業中心，逛吃活動的中心。

過去的商業街就要改變，我們從國外借鑒了一種形式，把國外開在郊外的Mall搬到今天的中國城市中心，由一條地鐵貫穿，活動中心就變成這個地方。今天可以形容為一個加了蓋的商業街，里面溫度適宜，在里面完成逛吃逛吃的行為。

這不是我們選擇的問題，它是中國一個非常典型的，在整個城市運動中間典型的商業形態，而這長運動還將持續下去。

這就給餐飲人提出一個課題，大家都知道好的Mall就那么多，雖然還有更多的Mall不斷涌現，但是餐飲會不會都往力扎進來，生存又變成了一個問題，很尷尬，大家都很知道這個主流趨勢，干了以后就出問題了。

放眼一望，有很多的Mall，不是一層兩層三層的問題，基本上五六層，60%都是餐飲，現在變成了餐飲怎么活的問題了。

餐飲今天要Mall的時候，要進入主流餐飲形態的時候，你要面臨一個問題，你的商業效率的問題，老生常談，我現在打幾個指標。

前不久我在真功夫集團戰略上說的時候，當時他們也在內部也提問，問今天中國的品牌和真功夫如果對標的話，他們都差在哪里。

真功夫過程很曲折，是大家發現，真功夫中間耽擱了很多年的發展，但是不影響重新提振的時候，它的領先一直排在那，一系列的指標仍然是第一的，那它強在哪里。

我當時說了一個重要的核心叫系統中心，這系統性是這五個基本的指標，

第一叫有格局的品牌文化；

第二是尖銳的品牌物質賣點；

第三是極具資源性的品牌名；

第四是強有力的品牌背書；

第五是高效率的品牌符號，

我迅速用三個案例和大家對一下。

真功夫的轉變很簡單，它占據了中國最主流的，向全世界國際性的文化，叫功夫文化。

它有一個強的自愿性品牌名，真功夫，直接控制這個功夫模塊，和做飯沒有關系。你們看看背書，直接體現的出它國際化的要求，是全球華人連鎖。

再看它的形象載體，這個符號，李小龍，所有人一眼就認識他。

物質上有他核心的真功夫，這是一個完整的東西。

大家看，后來的變化，隨著時間的變化，真功夫從一開始打造的時候是這么打造的，但是升級的時候，改變的時候，你看哪些地方能變，哪些地方不變，大家就明白五個要素是怎么呈現的。

今年真功夫全面升級，從去年年底開展升級，到今年品牌運動的發布，大家看不變的是什么，功夫文化沒有變，形象載體沒有變吧，可以看里面大的核心“真”沒有改變，品牌背書，沒有改變。

我們說這個店開在哪里，我說開在紐約街頭，是這樣一個店，非常自信的真功夫。

真功夫變成這樣了，點餐的方式變了，里面的語言和語境變了，同樣的文化，年輕人就換一種年輕人的說法，就出現了這個大的主題，一個運動，一個運動品牌，功夫代表每個有絕活的人，下了精力的人都稱之為工夫，不要上別人輕易貼標簽。

主流人群也在這里說話，Mall的人也在這里說話，所以出現了這樣的主題，拒絕被定義，我有MYLOGO，所以它改變的是大的環境和語境，改變它適應環境而已。

接著講一個Mall里新的牌子，一樣的，北京最近比較有意思的，二人鍋之前從天津出來的，梁靜的牌子之前長成這樣子，剛才我說的指標統統都沒有。

今天我們看改變是什么，變成這樣了，進Mall了，變得兇橫了，進Mall怎么看不見它呢，符號，載體，我們看看二人鍋，打的是2心態火鍋，背后用的是韓劇文化，里面的鍋有大鍋章魚，這一系列的線索穿起來。

梁靜要做網紅，要說，要用年輕人的語言說，用大歐爸做促銷，很爽，用韓劇文化，一下整個店就火起來了，比如說大家都說環境復雜，兇猛，但是你不可能看不見它。

一個單品，小吃有沒有機會，一個傳統的小吃也有機會，在當地有四百多年的歷史了，原來都長在這里，我們賦予它文化，非常深厚的儒家文化。

品牌名，子曰反映儒家文化，整個燒餅這么看它，名字叫倒貼燒餅。子曰體出現，品牌體出現，是不是玩活了。這樣一個店今天就能進城了。將來有機會再跟大家分享更多的案例，包括背后更深的故事，謝謝大家。

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分享 | 譚大千

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

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