產品創新迫在眉睫！只因半數中國消費者是探險型吃貨

電子商務的普及使得來自全國甚至世界各地品種繁多的食品和飲料與廣大中國消費者之間只有一個拇指的距離。

其結果是，中國消費者正變得越來越見多識廣，他們在飲食方面的需求不斷進化，呈現出越來越多元化和高端化的趨勢。

這意味著，消費者比以往更樂意接受新產品或升級產品，并愿意為有附加價值的產品支付更高的價格—— 這樣的市場環境激勵著飲食行業大膽創新。

然而，成功的產品開發往往并不是那么一帆風順。據凱度集團旗下Kantar Worldpanel數據，在2014年亞太區上市的新產品中，只有12%真正存活下來。

在食品和飲料行業一波接一波令人失望的產品創新之后，營銷人員如何才能正確把握消費者和市場脈搏，進行真正成功的創新呢？

營銷人員必須用開闊的視野來評估所面臨的競爭。

無論營銷人員如何定義某個品類或決定在某個貨架上賣哪些產品，消費者都只會選擇最能滿足他們需求的產品，而不會考慮這個產品是什么品類。

有時候，甚至連品類界限（如食品和飲料）也不再像從前那樣那么分明了。當消費者需要清爽一下的時候，他們可能會考慮購買的產品包括冰激凌、即飲茶飲料、運動飲料、甚或冰鮮牛奶。

對于飲料與食品企業而言，通過創新獲得成功的關鍵一步是要讓思維跳出品類邊界的限制、把消費者需求作為首要關注點。

跨品類產品創新近年來不斷涌現，如果味水、谷粒牛奶、蘑菇餅干等，它們正重新定義市場，因為它們提供了比非跨品類產品創新更勝一籌的解決方案來滿足消費者的需求。

借鑒其他競爭品類的優勢，融合于自己的產品，是未來產品開發的一大方向。

大而全的神話不復出現，根據精準定位定制的小而美的產品和服務將成為新標準—— 營銷人員切忌嘗試做出一個能滿足所有人的所有需求的單一產品。

營銷人員必須理解消費者需求的細微差別，因為不同的消費者群體的需求不同，不同的消費時刻下同一個消費者的需求也不同。

65%的90后消費者表示吃東西主要看心情，這個比例遠高于70、80后消費者。這些90后吃貨們的一大需求就是吃吃喝喝也要有趣。

冷泡茶飲料“小茗同學”正迎合了這一需求，將目標消費者鎖定90后，承諾給到他們“不一樣的東西”、享受和娛樂，以“認真搞笑，低調冷泡”為品牌口號，配以搞笑的、更新奇的包裝，很快就在市場上一炮而紅。

除了精準鎖定目標消費者群體，營銷人員也需要精確瞄準消費時刻，因為在不同的消費時刻，消費需求也會有差異，即便是對同一個消費者群體而言也不例外。

例如，同樣是巧克力，當消費者為了解饞獨自一人吃巧克力時，通常都會喜歡口味更甜、奶味更重的牛奶巧克力。

但當他們外出登山時，則希望能更迅速補充能量，這種情形下像士力架這樣的巧克力就成為更好的選擇。

而在開派對時，高品質的黑巧克力則是香檳的絕配，能夠為來賓提供更高端的體驗。

深入透徹地了解不同的消費時刻、以及在這些消費時刻下消費者各有怎樣的需求，將給品牌提供機會實現更成功的產品創新。

營銷人員需要把同一品牌旗下的不同產品作為獨立的品牌來對待。

創新早已突破了產品本身。包裝、營銷溝通、渠道都成為了創新的肥沃土壤。

全方位的創新需要這些因素的整合協同，從而使產品本身就能實現品牌主張、并向消費者傳遞一致的信息，而母品牌則起到對產品質量進行背書的作用。

來自農夫山泉的茶π就是一個例子，它的每個產品屬性都是為彰顯茶π這個品牌而不是其母品牌農夫山泉的特質而服務。

名字新奇、包裝有趣、口味創新（蜜桃烏龍茶）、“Big Bang”代言。農夫山泉旗下其它產品，例如，“尖叫”、“東方樹葉”、“打奶茶”等都各有自己獨特的品牌體系。

消費者對新產品的厭倦速度比以往任何時候都要快 —— 營銷人員必須以獨特且高相關性的品牌主張來加快創新步伐

研究發現：消費者一個很大的痛點是大多數產品都不夠新穎、也不夠獨特。

現在的消費者，尤其是90后，體驗越來越廣，口味越來越挑剔，這就使他們重復購買同一款產品的可能性越來越小。

未來的忠誠度是靠快速和不斷的推陳出新來讓消費者保持對品牌的關注熱度，從而留住消費者。

例如近日，奧利奧推出瑞典魚口味，小茗同學新增了溜溜噠茶口味，給品牌帶來了不少熱議和動力，從而保持了消費者對品牌的參與度和忠誠度。

凱度TNS大中華‘區首席執行官Deepender Rana說，“對比四年前我們第一次做“飲食中國”研究時，中國市場已經發生了巨大變化。食品飲料類產品有的消失、有的升級。

隨著消費者日益細分、以及對消費時刻的理解進一步提升，消費者需求的細微差別以及消費的升級在產品的深度和廣度上都給營銷人員提供了無限的挑戰和機遇。”