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西貝莜面村推出了副牌-“西貝燕麥面”,其創始人賈國龍公布了這個店的開店計劃:10萬+店!
“先通過內部加盟,之后再對外開放加盟。”模式,成就10萬+小老板。
愿景很美好,但真的能實現嗎?
“燕麥面”的快餐基業
根據手邊已有的資料,匯總西貝燕麥面有這幾個關鍵詞:
品牌定位:健康、輕快
對標品牌:麥當勞、星巴克
客單價:45元上下
品牌類型:快餐
產品特色:燕麥系列面條
再看看當下全世界比較火的連鎖店:
門店約數 | 成立時間 | |
百勝集團(肯德基、必勝客) | 4.3萬 | 1952年(肯德基) 1958年(必勝客) |
麥當勞 | 3.6萬 | 1954年 |
7-11 | 6萬 | 1927年 |
也就是說,西貝餐飲的愿景是:未來門店數比肯德基、必勝客、麥當勞加在一起還要多。
當下分店數量最多的7-11成立于1927年,如今業只有6萬家分店。
▲西貝新品牌-“西貝燕麥面”主打天然健康
僅僅是按照數據來看,西貝的10萬+可以當成“百年大計”來實現。
但是為了實現這個目的,西貝有備而來。
首先就體現在其“輕模式”上。
不同于西貝莜面村,西貝燕麥面將是西貝的快餐賽道。
主打時尚休閑風格、燕麥面主食加小菜的產品結構、較快的出餐速度、相對較小的門店以及快捷的電子下單及結算方式,西貝燕麥面的快餐特征非常明顯。
其次,西貝供應鏈先行。
2015年6月,西貝建立了1533平方米廠房,安裝了奶皮子生產線,配備了化驗室、冷庫等設施。
二期項目也在推進中,計劃投資5000萬元,主要生產莜面、牛肉干、胡麻油、醋等原料。
此外,西貝與巴奴、喜家德水餃、一加一天然面粉等多家餐企及供應商組建了一個“天然食材聯盟”,不僅各自加大對優質食材的采購力度,還相互協同采購。
如今的西貝,正著眼全產業鏈,建立自己的生態圈。
從這個愿望的出發點來說,非常好,以賈總在餐飲行業的成就和地位,他來追求這樣的精神價值目標,也完全說得過去;再加上西貝這么多年積累下來的高官團隊集體動員,以及華與華公司在背后的把脈協助,按理說,這是一個很值得期待的項目,但冷靜思考的話,我則有很多疑惑。
昨天我在自己的朋友圈做了一個問卷調查,詢問大家對燕麥面的看法,結果參加回答的有接近200人,其中30%從來沒吃過燕麥面,剩下吃過燕麥面的人里面,有超過50%明確表示不喜歡,有20%左右覺得很一般,剩下真正喜歡燕麥面的只有30%的比例,而且其中很多人還專門強調:必須要好的調料才行。
但非常有意思的一個地方是,參與回答的幾乎絕大多數人都知道燕麥面很健康,屬于養生食品,即便是那些沒有吃過燕麥面的,居然也知道燕麥面屬于健康食材,這一點遠遠超出我的意料之外,但同時,也對西貝心生佩服,為什么?因為西貝這次啟動的燕麥面,其主打的點就是“健康派”!
OK,那么接下來的文字,是我對西貝燕麥面這個項目的個人觀點和分析,必須要提前說明的是:對于同一個商業項目,我們既然不是運營團隊自身,那么作為圍觀群眾,受限于我們自身認知的局限性,觀點可能存在偏頗之處,因此,如果朋友們覺得我說的不對,您完全可以保留自己的觀點和看法,不一定非要求同。
西貝做這樣一個戰略轉移后,我帶著疑惑,仔細分析和思考過西貝為什么要啟動燕麥面這個項目?盡量讓自己站在西貝管理團隊的立場和角度去思考,以尋求一個比較可信的答案。
最終,根據我對餐飲的認識,大概包含以下幾個方面的可能性:
一、快餐的市場前景
在中國的餐飲市場,中高端餐飲每隔幾年就會換一茬新的面孔,屬于“風水輪流轉”的生意,很容易受市場變化而變化,難以有長久之生命力。
而真正具有永恒生命力的,反而是一直被餐飲人忽略的中低端餐飲市場,尤其是那些路邊攤的小快餐店,不管經濟怎么波動,他們都活得很滋潤。
二、快餐市場的糟糕現狀
到目前為止,國內的快餐仍然擺脫不了“臟亂差”這三個字,食品安全問題仍然非常嚴重,但因為它的不可取代性,所以即便是做快餐的普遍都很糟糕。
但每天中午,吃午飯的人仍然絡繹不絕,不得不去吃,為什么?任何一家都差不多糟糕,消費者完全沒有選擇性。
三、品類足夠大
從快餐市場來看,能在全國流行的品類里面,面條算是具有普及率的食品,盡管南方人喜歡吃米飯,但面條也一樣有很大的生存空間。
因此,從產品角度來說,選擇面條作為主打產品,具備雄厚的市場基礎情況下,受眾足夠大,目標消費群足夠多,這個產品具備做大的市場和客群基礎。
四、賈國龍的人生情懷驅使
不敢這種情懷是要向全國推廣燕麥面這種西貝的產品也好;還是帶動10萬個小老板致富也罷,甚至可能還帶有為中國快餐市場帶來革命性變化,改變快餐行業臟亂差的詬病。
這些讓人值得尊敬和佩服的情懷,也可能是促使西貝團隊努力的精神源動力。
五、龐大的商業價值前景
中國的餐飲市場,雖然各霸一方的豪強很多,但遺憾的是沒有一家獨角獸企業,這與中國龐大的消費人群基數,和我們全國上下以吃為樂的傳統不相符。
中國催生出一些雄霸全國,乃至全球的餐飲企業,而這只可能出現在快餐領域,一旦形成,其所帶來的龐大商業價值,完全不可估量。
對于以賈國龍為首的西北團隊來說,則肯定是高舉高打,從一個布局全國的角度來啟動。
因此,這個項目完全符合華與華總裁華杉的“生意三段論”:
1.市場存在一個強大的需求(目前過內快餐非常糟糕,需要改變);
2.產生強烈的社會責任感和使命感(賈總他們團隊想要來改變快餐的糟糕局面,為餐飲業做出自己的貢獻);
3.最后是設計一種方式來實現和滿足這個需求(通過健康,衛生的燕麥面,幫助十萬個人當小老板去完成)。
前面這些只是我對西貝做燕麥面的理解,從商業邏輯上來說,完全沒問題,甚至,我認為這是非常厲害的決定,絕對值得佩服,不管從戰略高度,還是從眼光角度,都無可挑剔。
以西貝的實力,燕麥面走向全國,被全國更多消費者認知,應該是沒多大的問題了,那么我為什么還是不看好這件事情的最終結果呢?
發展階段的問題
中國的快餐確實很糟糕,上班族和年輕人確實已經有追求健康的內在意識需求,但這種需求強到目前可以改變的階段了么?我比較悲觀!尤其是對國內的快餐市場,為什么臟亂差?其實是和從業者的整體水平有很大的關系。
餐飲行業本身就是一個人才匱乏的行業,如果不是這兩年其他行業不好做,各行各業的優秀人才往餐飲扎堆,餐飲行業的人才更糟糕,說得不好聽一點,與其他行業相比,餐飲行業曾經是對人才最漠視的行業。
即便是這兩年很多優秀的人才涌入餐飲行業,對不起,也幾乎全都集中在特色餐廳和各種花里胡哨的逼格餐廳上面了,放眼全國到目前為止,主力軍仍然是以前的那一幫人。
因此,國內的快餐確實急需要改變,但是否到了一個大佬進來就能帶來立竿見影的效果?使得快餐行業帶來突飛猛進過的變化?
老實說,我深處一線餐飲市場,根據所接觸到的各類快餐老板身上的情況來看,非常悲觀,我不認為在這個階段,它能有什么改變。
劣質競爭的問題
市場階段如果發展不到位,那帶來的后果就是競爭的無序性,換個說法也就是“劣幣驅逐良幣”。
而目前國內的快餐市場,就是一個最典型的劣幣驅逐良幣的市場:同樣做盒飯的商家,如果使用好肉好油好食材,解決了各種食品安全問題,但拼不贏那些使用劣質食材和潲水油的小作坊。
在國外,有非常成熟的食品監督機構,消費者也對食品安全有很深的認知,一旦有企業在食品安全上犯錯,那意味著滅頂之災,最近美國一個快餐品牌突然死亡,就是因為有客人吃了拉肚子。
但是在國內做不到,小作坊和黑作坊實在太多,監管機構完全無法監管的過來。
而且,就算監管機構很厲害,能處理一批黑作坊,對不起,人家換個地方就又開始了,壓根不把懲罰當回事,只想著賺錢,其他一切都不管。
因此,在市場發展不到位的情況下,不講道義,不在乎食品安全的商家帶來的是劣質競爭,他們會通過降低菜品成本和售價,通過低價的方式來槍戰市場,贏得消費者的反復消費。
其帶來的結果就是:一切都使用好材料的商家,完全失去競爭力,反而最終變成被市場拋棄的失敗者。
消費者的選擇
難道消費者是傻的么?難道消費者不喜歡干凈衛生的餐廳?并非如此,快餐主要涉及到味道,衛生,價格和方便四個方面,他們在消費者的選擇里,排序是:方便快捷第一,經濟實惠第二,干凈衛生第三,美味好吃第四。
對于一個吃快餐的消費者來說,他中午吃飯的時間就那么一個半小時到兩個小時,在這兩個小時里,在各種條件擺在面前的話,如果能集合所有條件當然最好,但現實中不可能,必須要做一個選擇的話,那么一定是按照我上面所說的排序去選擇。
而西貝燕麥面的努力方向和消費者的選擇是相反的:西貝的口號是“閉著眼睛點,道道都好吃”,他們在快餐上居然也首先定位于好吃;
第二個是什么呢?就是“健康派”,也就是干凈衛生,而經濟實惠上則沒有優勢,遠遠高于普通的面條;方便快捷上更是致命短板:面條天生就不適合外送。
因此,西貝燕麥面的定位,從快餐四要素來說,與現有消費者的選擇恰好是相反的。
我不否認,消費者以后可能會非常非常注重健康,甚至也能做得非常非常好吃,價格大家也能接受。
但是,這不是現在這個階段的普遍現象,很可能是五年,乃至十年后才可能出現的情況,西貝是打算來當這個市場的引路人?
燕麥面這個品類
我來說燕麥面是肯定不合適的,因為我自己就是一個排斥面食的人,甚至,我在成都這樣一個以米飯為主的地區來談燕麥面也不合適。
但是,放眼全國來看,燕麥面相對于普通的面條來說,仍然是一個小眾市場的產品,而且它天生帶有地域的局限性,比如南方城市,面食的吸引力就明顯不夠。
當然,燕麥面本身還存在一些問題,比如它的粗纖維特點,雖然好處是很健康,但壞處也很明顯,幾十口感不如面粉那樣細膩爽滑,吃起來比較粗糙,質感發硬。
因此,除了對燕麥面的健康因素非常明確的消費者之外,其他普通消費者,很可能會在各類面條里,優先選擇其他面條品種。
從味道上來說,我認為追求“好吃”是偽命題,這個問題,賈國龍其實他自己也提到了:好吃是一個相對概念,對某一個人來說好吃,對另外一個人可能就不好吃,沒有任何一個東西能讓所有人滿意,如果說大餐廳追求味道的極致還說得過去,快餐太追求味道的意義不大。
管理的有效半徑
我承認西貝能做到年營業額35億這個規模,肯定是有非常牛逼的管理團隊,也應該有很成熟的管理模式。
但是快餐的運營管理和特色餐飲的運營管理有很多不同,涉及到的事情更瑣碎,更繁雜,所要面對的客群忠誠度相對更低,需要的管理成本更高。
尤其是,如果西貝在全國十萬家店(假設能做到),也同樣采取中央廚房的集中配送模式的話,這里面帶來的管理成本就更是恐怖。
雖然中央廚房的集中采購會節約很大一部分成本,但是各項成本加起來以后的菜品到店成本,可能遠遠高于店內的自己采購成本。
如果是莜面村,黃記煌等品牌大店,源頭成本貴一點無所謂,反正毛利率在那兒擺著,只要能保證出品穩定即可。
但是快餐店拼殺的對象是街頭巷尾的那些小館子,需要直接做面對面的價格競爭,集中采購,統一配送,以及高標準好食材所帶來的高成本,必然降低門店的市場競爭力。
因此,就算是西貝的團隊很牛,能把西貝燕麥面做到很多店,但受限于快餐市場目前處于糟糕的階段,無序競爭的現實,它們要想在快餐市場立足很簡單。
但是要全面攻陷各地的快餐市場,我對其管理難度十分悲觀,別說十萬家,就算是一萬家店,這樣的管理團隊在哪兒?
也還有其他一些原因,讓我對西貝的10萬+門店計劃,不敢保持太樂觀,但上面五個方面,基本表達了我對當前中國快餐市場的認知。當然,我希望自己的這些判斷是錯的,希望西貝的燕麥面能勢如破竹的殺向全國。
而這,可能需要賈總的西貝管理團隊,付出超越當前想象的汗水和努力,去做好這個帶頭人的作用,盡管我不看好西貝燕麥面能開到10萬+這個規模,但我愿意發自內心的去祝福和祈禱,希望他們能一切都順利,哪怕是一萬家,一千家都行,某種程度上來說,西貝以后的功德不在門店數量!而在其示范效應!
希望西貝“一萬年太久,只爭朝夕”.做好眼前事,走好腳下路。
正所謂,夢想還是要有,萬一實現了呢?
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作者 | 蔣毅
來源 | 四川鹵煮龍蝦、餐飲新視界
編輯 | 餐飲O2O—小貝
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