一家被認為沒救的老餐廳，怎么起死回生？| 案例

Café Rouge是英國唯一的連鎖型法式小餐廳，但是因為觀念陳舊和價格昂貴，門店由130家減少到90家。在很多公關公司都認為這個品牌陳舊到無法挽救的時候，卻用了4招華麗變身。

Georgia Hal是一位戰略營銷顧問，專長于幫助公司打造品牌形象。她曾經與 YO! Sushi，微軟，切爾西足球俱樂部和Tower Records 等許多著名品牌展開過合作。她接到Café Rouge這個客戶做了以下的措施：

01 現狀

Georgia Hall 上任之后的第一件事，便是對 Café Rouge以及其歷史進行了細致的分析和研究，尋找品牌的特色所在。

研究的部分結果如下：Café Rouge 曾經是英國唯一的連鎖型法式小餐廳，每年的客流量一度達到 600萬人。

但是法國食物相對來說較為昂貴，烹飪難度也更高，對廚房，廚師和采購團隊有很高的要求。但是在英國的受歡迎程度卻只能排在意大利食物，亞洲食物和英國本土飲食之后。

同時，Café Rouge 旗下餐廳數量從130家減少到了90家，不少餐廳都被出售給了Five Guys 等其他新興餐飲品牌。

Café Rouge 的核心客戶群體普遍在 50歲以上。這些被俗稱為“Bill and Lorna ”的老食客們希望 Café Rouge 能夠重新回到過去那種“美好的感覺”。

目前餐廳里銷量最好的食品，是漢堡，魚和薯條等低端菜式，這對品牌的推廣來說非常不利。

為了深入研究，Georgia 還前往法國巴黎，考察當地著名的法式餐館和酒吧，感受其特色。

相比這些法國餐廳，Café Rouge 的食物質量并不遜色，但是法國的餐飲文化與英國相比可以說有天淵之別。

潮流對法國餐廳的影響并不大；而英國的餐飲業則完全相反，總是緊跟潮流，推陳出新，食客非常喜歡追逐全新的烹飪方式、食材和進餐方式等。

回到英國之后， Georgia 又調查了許多人對于 Café Rouge 的看法。這些人有新聞媒體，也有Georgia的朋友或是家人，他們都表示曾經非常喜歡 Café Rouge，但是現在卻已熱情不再。

02 風格

受到 Café Rouge 公司 CEO的邀請，聞名遐邇的米其林星級廚師 Alain Ducasse 經營的同名公司對 Café Rouge 未來的發展方向進行了評估。

Alain Ducasse也與 Georgia Hall 進行了深入的交流。兩人最終提出了將“精品店”的特色融入到餐廳之中的理念。

Georgia Hall 認為，Café Rouge未來的風格必須突出法式小餐館的特色，同時融入懷舊和感人的要素，以確保核心客戶群體的滿意程度。

在她的指導下， Café Rouge 投入了1.2億英鎊的資金，對旗下的餐廳進行了重新裝修和設計，其中大部分資金都用在了后廚上。

而在前廳方面，Georgia 通過使用暗木地板，灰色大理石桌，有些“污”的胭脂紅的整體色調，古舊風格的金色窗戶和法文的宣傳字體等方式，突出了餐廳法國風格同時，也帶有一種懷舊的情調。

03 營銷

Georgia 還邀請了一位設計師與她合作，對品牌所有的觸點進行了重新設計，包括餐廳的網站，銷售材料的風格等。

Georgia還與英國百貨公司 Selfridges 等大型零售商合作，利用他們的客戶基礎來進行推廣。

在一場 Café Rouge 營銷活動中，比賽的獎品是一雙紅底鞋品牌 Christian Louboutin 的鞋履，結果吸引了超過5萬人報名參賽。

“連鎖”這個詞，對于漢堡或是披薩等快餐品牌來說并沒有什么問題，但是當它和一家高消費的餐館結合在一起時，就會給消費者帶來不好的第一印象。

因此， Georgia 禁止連鎖這個詞出現在與 Café Rouge 相關的宣傳之中，不管是內部還是外部。

04 出品

在 Georgia Hall 采取的所有措施之中，最為重要的大概就是對 Café Rouge 的菜單進行改革了。

由于在過去的 27年里幾度易手，Café Rouge目前擁有 27種不同的菜單，這讓消費者們異常困惑。

而菜單設計對于任何餐廳來說都非常重要，菜單不但必須和品牌的形象相一致，也必須保證能夠融入到品牌的所有業務之中。

Georgia 從啤酒店品牌 Balthazar 的菜單設計中取得了靈感，利用塑料和皮革作為材料制作了菜單的封面。

與邀請的設計師一起，Georgia 確保菜單整體的設計風格簡單明了，四角使用了懷舊風格的金色鑲邊，配上手繪的圖案和金絲框架，不但美觀大方，而且與品牌的風格非常契合。

此外，Georgia 還在菜單中加入了“百里挑一”的特色推薦菜單，其中包括了 Café Rouge 成立27年以來最受歡迎的所有菜式。

05 成效

Georgia Hall 接手 Café Rouge 18個月之后，這家餐廳目前最為暢銷的食物已經變成了勃艮第牛肉，牛排炸豆餅和法式油封鴨腿。

Café Rouge 成功地實現了復蘇，銷售再度開始增長，終于扭虧為盈，消費者們重新愛上了這家英國最大的法式餐館品牌。

不過 Café Rouge 的任務尚未全部完成，這家連鎖餐廳還需要確保品牌在所有渠道的一致性，保持高質量的服務，并將自己的傳奇延續下去。而這一切能否成功，還有待時間的證明。

啟示

老餐飲品牌經歷過曾經的輝煌之后進入瓶頸，這是國內很多老字號面臨的問題。經營模式陳舊，菜式更新慢，這些都導致了老餐飲品牌無法直接與很多新興餐飲品牌競爭。

Café Rouge的品牌轉型升級雖然看著是重新裝修了門店，重新設計了菜單和做了營銷活動，但是事實上其中的艱辛和困難是常人無法想象的。

90家門店統一整改，這是一個大工程，同時也是一個豪賭。所幸，用了18個月（一年多）的時間， Café Rouge獲得了起色。

轉型升級，這是目前很多老餐飲企業在探索的一條路，到底要怎么做？怎么變？也許上面的這個案例可以給大家一些靈感。

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來源：華麗志（ID: LuxeCO) | 作者：江帆 
整編：餐飲O2O-小貝

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