全球賣出最多玩具的，是賣漢堡的麥當勞 | 案例

“開心樂園餐”和附送的玩具最初是麥當勞的一種市場推廣方式。開心樂園餐1979年推出之后延續至今，并在1990年進入中國市場。玩具在那之后便成為了這個套餐的經典配置，整個2014年麥當勞在中國贈送和出售的玩具超過3500萬份。

這是一種體驗營銷的方法，人們擔心錯過，如果成為流行的話，大家有，你也希望買到。來自美國賓西法尼亞州匹茲堡市的David Bracken收藏了超過4500個麥當勞玩具。聽起來難以置信，但這一切又像追逐潮流的年輕人收藏球鞋的故事那樣瘋狂。

在社交網絡和千禧一代遠沒有成為主流話題的時候，附送玩具顯然是可以增強快樂用餐體驗的一種行之有效的方法——對于小朋友來說，也只有在麥當勞餐廳里父母才會允許自己玩著玩具吃東西。這自然成為他們的愉悅記憶。

麥當勞近年來的苦惱無非是人們對健康飲食的關注和被年輕人冷落的現實。玩具顯然是麥當勞增強自己話題性和存在感的一種可能。麥當勞玩具如今已經超越了目標消費者為小朋友的開心樂園餐的范疇。

譬如7月開始在中國引爆的麥當勞小黃人（Minions）玩具便是購買特殊套餐贈送。那幾個玩具在社交網絡上頻繁出現，人們的對談中自然不會忘記提起“麥當勞”幾個字。

當漢堡被一部分消費者劃歸到不健康食物的行列，麥當勞似乎企圖通過玩具重新撿回與消費者之間的親密聯系。但不可忽略的一個事實是，隨著現代科技的發展，小朋友青睞的玩具更加智能化。

如今的小孩，一個智能手機或者平板電腦代替了成百上千的玩具。麥當勞原有的那些玩具想要吸引到現在的小朋友，恐怕麥當勞還需要在玩具本身上多下點功夫。

麥當勞在進入中國25周年之際，2015年10月底在上海正大廣場舉行“奇趣玩具廠”大型展覽，展出了從全球搜羅的超過2500個經典玩具，堪稱現實版的玩具總動員！在第一個周末休息日，觀展人流超過4000+。

單從銷售來說，玩具每年都能為麥當勞創造一筆不菲的收入。2014年，中國麥當勞贈送及售出的玩具約3500萬份，如果每份玩具以10元計算，僅2014年一年玩具就給麥當勞中國貢獻近3億元的銷售額。

其實，玩具銷售同時代表的是開心樂園餐的銷量。以價格相對低的玩具帶動售價較高開心樂園餐的銷量，營業額連帶增長才是麥當勞設置開心樂園餐的心機所在。

金錢之外， 玩具在麥當勞的品牌營銷和客群轉型上都起到了重要作用。在品牌營銷上，從櫻桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海賊王、小黃人等玩具類型上來看，選擇全球聞名，粉絲眾多的動漫角色是麥當勞玩具挑選最常用的路徑，玩具給麥當勞提供了不少跨界營銷的話題。

當然，有評論者認為，營銷并不能直接轉化為銷量，對麥當勞提升業績貢獻不大。但每月一更新的玩具就能讓麥當勞品牌保持新鮮，品牌方又何樂而不為呢？

35年時間里，麥當勞用玩具創造了一種區別于其它快餐的品牌形象。一個能夠讓人興奮到不得不買的玩具，確實能夠成為年輕人重新走進麥當勞餐廳的一個理由。

對于消費者來說，這些玩具不只是玩具，更重要的是一種有關成長的情感維系，那些帶給童年無限樂趣的麥當勞玩具此刻已然成為麥當勞品牌象征。

從最初上班族才能享受的食物，到年輕人為主流，再到家庭消費群，麥當勞進入中國25年，核心客群一直在調整，我們看到，無論是年輕人，還是80、90為代表的家庭消費群，玩具對他們的吸引力遠大于最初對上班一族。

跨界合作讓麥當勞玩具的吸引力和輻射面都大大增加了，人們去購買兒童套餐不再是因為它是麥當勞的玩具，而是因為自己喜歡的一個動畫形象。有些玩具系列僅僅只能通過購買指定款套餐獲得，比如”憤怒的小鳥“定制款。

麥當勞如今已經進入中國25年，即使那些最年輕的消費者現在也已經過了常規買玩具的年齡，而麥當勞自己在中國市場也由一個家庭定位的餐廳變成一個想吸引年輕人的品牌。

去年，為了推廣定制漢堡，麥當勞又與UBER合作推出限量熱烤墨魚面包以及特別版小熊。

在門面的裝潢上，已經幾乎看不見卡通麥當勞叔叔的圖案，取而代之的是時尚、簡約的風格，開賣咖啡業務McCafe，做起早餐生意，推出超值午餐和晚餐，開發符合中國市場口味的漢堡，麥當勞的產品重點變成了那些年輕人，而不僅只是小朋友。

而對于年輕人，玩具依舊是一個吸引他們走進麥當勞的動力之一，他們十分樂意把自己喜歡的卡通玩偶放在辦公桌上。

據麥當勞中國介紹，就系列人物而言，中國市場賣得最好的是櫻桃小丸子。你會發現如今大多數的麥當勞玩具形象都是伴著這群80后消費群體一起成長的卡通形象，以及當下最受白領們歡迎的一些卡通電影IP，比如小黃人、憤怒的小鳥。

在卡通形象跨界合作方面，麥當勞也在創新。今年在中國市場，為了推廣小黃人玩具，麥當勞不僅刷新了幾座主題餐廳，還將小黃人印在了餐盒和飲料上，連店員都穿著黃襯衫以及小黃人標志性的牛仔褲。借著小黃人，麥當勞順勢推了幾款新產品，像是芒果酸辣風味醬、巖烤雞翅等。

不僅如此，史努比電影的上映，魔獸的首映，借這些熱門電影游戲的IP置入餐廳，麥當勞都會在店內推出相應的場景和玩具，以緊扣熱點和時尚，提升顧客體驗。

除了與卡通形象跨界合作之外，現在你還會經常看到麥當勞針對年輕人的生活方式做一些“萌萌噠”的營銷，無論是在3月14日圓周率日叫你去吃派，推出麻麻黑甜筒，還是與小崽子合作推出專屬表情等。

在麥當勞的故鄉美國市場，許多年輕人已經不再愿意走進這個不健康的快餐店，而在中國，圍繞著卡通形象展開的一系列營銷卻讓麥當勞成為了一個始終有著鮮明個性和“萌感”的年輕品牌。

餐飲，創新品牌體驗，不斷地滿足求新求變顧客的需求！

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作者：四維先生 | 來源：餐飲O2O | 整編：小貝

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