日本麥當勞，用大數據來“淘金“！| 前沿

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你我每天都生活在「數據之海」中，從個人瀏覽互聯網、刷卡付賬、移動支付到政府統計，點滴數據蘊藏無窮價值。麥當勞一直在實踐中。

餐飲業也已經開始運用大數據分析來實現高效的營銷，餐飲業等行業正在從龐大的客戶消費中獲得利益。

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住在日本東京足立的千代，習慣周末早晨到離家附近的麥當勞來杯咖啡。星期五中午，她的手機里傳來了麥當勞推出周末新品的資訊，還附上專屬于她的優惠券，她決定隔天去試試。

周六早上，她和先生到了麥當勞，用手機應用程序里的優惠券觸控點餐，再用手機錢包結賬，「您累積的點數可以折價100日元喔，這次要用嗎？」店員笑瞇瞇地問她。

這是日本麥當勞和電信商NTT DoCoMo合作的手機支付系統，透過完整地收集、運用所有消費者信息，形成O2O，虛實整合的生態體系。一旦消費者建立賬號，從用餐喜好到刷卡信息，日本麥當勞都可以透過客戶關系管理系統進行分析，提供客制化服務。

數據解析消費者特征，精準營銷通達每位消費者

目前，日本麥當勞控股公司展開了一項實驗，也就是根據約1000萬名客戶各自的消費特征，通過手機發送優惠券。例如，針對以周末消費為主的客戶，發送可在周末早晨使用的咖啡免費優惠券，而針對一定時間沒有進店消費的客戶，則發送以前曾經購買過的漢堡的優惠券，以促使他們再次進店消費。

O2O閉環幫助日本麥當勞更好地采集用戶行為數據，實現利益增長

從基礎設施上來看，日本是全世界最適合發展O2O產業的國家之一。日本3G網絡普及率達到100%，4G的普及率已經接近10%，手機網絡信號好，且有一半的手機用戶是流量不封頂套餐使用者，不會擔心流量超標。手機近場支付的滲透率超過40%。

此外，日本的7-11、全家、羅森等便利店高度發達，藥妝店遍布全國，各種支持手機支付的自動售貨機隨處可見。

日本公認最經典的O2O案例是日本麥當勞的優惠券業務。日本麥當勞的手機優惠券業務成功后，美國、歐洲的麥當勞都紛紛前來取經。現在，日本麥當勞的注冊會員數已經超過了3,000萬人，也就是說每4個日本人，就有一個人在用麥當勞的優惠券業務，幾乎所有的年輕人都在用。

形成O2O閉環后，日本麥當勞可以很好地采集用戶交易行為數據，從而精準地向他們推送手機優惠券，大大提升到店率和銷售額。

日本麥當勞優惠券發展的四個階段

第一階段：紙質優惠券。日本麥當勞的優惠券最早是通過印刷紙張的方式發放的。不僅發放成本高，而且印刷耗費時間長，且投放不精準。

第二階段：2003年開始提供在手機網站上下載優惠券，到店出示享受打折。（中國目前處于這個階段）

第三階段：要求享受優惠券服務的人注冊，并搜集他們的信息。2006年2月麥當勞開始通過旗下的網站向注冊會員發放優惠券，到2007年9月，麥當勞手機網站的會員數已經突破了500萬人。

第四階段：發展基于手機NFC支付的優惠券服務。2007年，日本麥當勞和日本最大的移動運營商NTTDoCoMo成立了合資公司“TheJV”，日本麥當勞占70%股份，NTTDoCoMo占30%股份。NTT DoCoMo有著著名的“手機錢包”近場支付業務，還有名為“ID”的手機信用卡業務。合資公司成立后，麥當勞的手機優惠券形成完整的O2O死循環。

日本麥當勞的完整O2O閉環模式

日本麥當勞一直想搜集用戶的消費行為信息，然后精準地為他們提供優惠券。起初，麥當勞是讓用戶自行填寫個人信息，例如性別、年齡之類的，但是這些信息價值不大。

麥當勞真正采集到用戶交易信息，是在2008年開始和DoCoMo一起在其旗下3,300家門店建設了NFC手機支付讀取終端，并部署了CRM系統，采集用戶信息，至此，日本麥當勞形成了O2O的閉環模式。

日本麥當勞的大數據挖掘，實現個性化精準營銷

日本麥當勞實現了O2O閉環，最大的好處是能夠精準挖掘用戶行為信息。這些信息包括用戶的消費頻次、經常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等。

日本麥當勞耗資數百億日元，建設了一套顧客信息挖掘系統，并對門店采集來的用戶交易數據進行非常精準的挖掘分析，然后個性化地向他們推送每個都不同的優惠券。

個性化優惠券幫助日本麥當勞更好的實現客戶管理

§  對于周六、周日白天頻繁購買咖啡的顧客，發送周末早上免費兌換咖啡的優惠券
§  對于一段時間沒有光顧的顧客，發送過去經常購買的漢堡等產品的打折優惠券
§  對于光顧頻率很高，但沒有購買過新品漢堡的顧客，發送新品漢堡大幅打折優惠券
§  對于經常購買漢堡套餐的顧客，發送蘋果派等小食的打折優惠券

這些個性化的優惠券大大提升了日本麥當勞的門店銷售，使用戶更頻繁地光臨麥當勞，并每次消費更多的錢。或者說更好地起到了CRM的作用。

相比之下，國內的麥當勞優惠券，目前都是標準化優惠券。也就是說這種優惠券是單向的推送，無法采集到用戶的有效信息，也就不存在精準營銷。

有愈來愈多餐飲企業，追隨日本麥當勞的腳步，在空前浩瀚的海量數據里掏金。

大數據應用專家觀點

辰智上海公司總經理袁勝揚先生認為：2020年，全球資料量將達40ZB（相當于1兆GB），約2015年的15倍。大數據商機，已經在爆發。IDC資深副總裁詹斯（Frank Gens）在2014年始就提出，「2014年，所有重要企業都會擴大云端、行動和海量數據相關投資」。

從數據分析、精準營銷、與使用者互動，到完整打造自有生態體系，海量數據改寫了營銷的傳統定義，更翻轉了企業與消費者之間的關系。

美國國家廣告商協會年度大會上，以「瘋狂」來形容眼前的營銷劇變。沃爾瑪營銷長奎因（Stephen Quinn）直言，新時代的轉型令人痛苦，「但這間屋子里的每個人都得更以消費者為優先」。

轉型難就難在，企業想要賺錢，不能再只憑單向放送產品或服務的信息給消費者，也不只是知道消費者要什么，而是要運用數據分析和社群互動，精確抓住需求產生的時間、地點與形式。

如此天時地利人和之下，不著痕跡地把相關產品及服務信息送到消費者眼前，讓其心生向往與贊嘆，不由自主產生交易。

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來源：辰智咨詢

整編：餐飲O2O，小貝