如何打造品牌的“社交貨幣”？引爆你的品牌 | 深度

近兩年，商業上出現一個很有趣的新概念，叫做社交貨幣，羅胖在跨年演講中就提到過。不熟悉的朋友也許會以為這個概念是“商業精英”憑空造出來的，就像“風口上的豬”和“互聯網思維”。

一個概念若被口口相傳，好處是大多數人能通過它獲得新認知，壞處是當每個人都在說它的時候，這個概念就會由盛入衰，被人批作“偽概念”。就像“互聯網思維”，先被奉做互聯網轉型解藥，人人都說要具有互聯網思維，后被批作毒藥，棄之如燙手山芋。

而很少有人真正去關心這個概念背后所指代的那個存在。

今天談談社交貨幣這個概念。這幾個字怎么念不重要，重要的是它所指代的那個存在。

社交貨幣（social currency），最早我是在《瘋傳》（原名《Contagious: Why Things Catch On》）看到的，作者是沃頓商學院的營銷學教授Jonah Berger。

他發布的Paper。

上過營銷學權威期刊JMR（Journal of Marketing Research），至少說明他是比較靠譜的一線營銷學者。因為做過實證研究，他的內容相對比“雜志智者”更靠譜。

《瘋傳》中對社交貨幣的定義如下：

就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。

有朋友就問了，這不就是談資、共同話題的意思嗎？非要起一個社交貨幣如此學究的稱呼讓人不明覺厲？以一個圖示來回答：

相比之下，社交貨幣更全面地概括了人際交互的特征，能幫助我們形象化地理解社會網絡之間的流通特性。凡是能買到別人的關注、評論、贊的事物都可以稱之為社交貨幣，例如以下這些社交貨幣的流通行為：

你用自拍去買朋友的贊。

你用旅游時拍攝的照片和撰寫的文字去買朋友的贊和評論。

你用自己對于李易峰的狂熱去獲得粉絲后援會的認可。

你轉載【一條】的視頻去買朋友對你生活品味的印象。

你創作了一個有關愛情的條漫，妹紙將它轉發給男友買他的注意力。

你寫了一篇如何起微信標題的文章，老板把它發給微信小編買他的學習和認知。

那么，如何利用這個新概念來扭曲商業現實呢？

評估社交貨幣價值的六個維度

Social Currency WheelAffiliation 歸屬感：你有多少比例的用戶有歸屬感？

Conversation 交流討論：你的消費者中發起品牌相關的熱烈討論的人數占比多少？

Utility 實用價值：有多少人在和其他消費者的互動中獲得了實用價值？

Advocacy 擁護性：你有多少擁護品牌的死忠粉？

Information 信息知識：有多少人感覺他們能與其他消費者進行有效的交流？

Identity 身份識別：你有多少用戶能識別出其他用戶？

美國營銷咨詢公司Vivaldi Partners將社交貨幣劃分為以上六個維度，這樣能方便地對一個品牌或品類的社交貨幣進行測量。另外，通過調研發現，社交貨幣維度對于特定行業品牌忠誠度的貢獻是不同的。

好了，來分別闡述一下六個維度到底是什么。

Affiliation 歸屬感：你有多少比例的用戶有歸屬感？

品牌需要主動地為用戶創作交流互動的機會和場景，去建立用戶的歸屬感。這點很容易理解，不展開講。

Conversation 交流討論：你的消費者中發起品牌相關的熱烈討論的人數占比多少？

該品牌出現在人際交流中，能否進一步推進雙方的互動，為交流者提供額外的觀點看法？例如，兩個創業者正在交流商業心得時，其中一個人突然提到了小米，于是兩人就小米模式又展開了半個小時的談論。

Utility 實用價值：有多少人在和其他消費者的互動中獲得了實用價值？

你的品牌是人們日常社交的必備要素嗎？若具備這個特征，你的品牌就能通過增強人們的社交互動來創造實用價值。例如，啤酒就是很多人的社交必備產品。依靠啤酒，人與人之間的互動交流較平時來得頻繁深入，這樣就實現有價值的社交。為了提升這一點，啤酒品牌的廣告都傾向于強調親人朋友們暢飲啤酒的聚會場景。

Advocacy 擁護性：你有多少擁護品牌的鐵桿用戶？

鐵桿用戶的典型特征是，不遺余力地向他人推薦你的品牌。

順帶提一下NPS（凈推薦值），即某個用戶會向其他人推薦某個品牌可能性的指數。公式如下：

Information 信息知識：有多少人感覺他們能與其他消費者進行有效的交流？

用戶對于品牌或產品了解的信息越多，就越“Knowlegeable”。用戶與他人分享

自己的知識見解，就能買到對方的好印象。例如，如果一個餐館上完菜后，服務員對每一道菜的食材、起源、演化、故事、烹飪法都做一個深入專業的介紹，顧客就能獲得信息知識型的社交貨幣，他們就可以用此去購買其他人的關注評論贊。

Identity 身份識別：你有多少用戶能識別出其他用戶？

品牌不僅需要給用戶一個身份象征，還需要從這個視角來思考：品牌的用戶，能否在日常生活識別出其他用戶？

例如，蘋果手機的用戶，在日常生活中就很容易識別出其他用蘋果的用戶；穿Uder Armour緊身衣的用戶，也很容易識別出穿同品牌衣服的其他用戶。在為品牌打造「Identity」時，據我個人的品牌策劃經驗，需要從3個要素來評估：

·展露頻次

·展露場景

·展露識別度

一個品類或產品在三個維度上都靠右時，打造身份識別的可行性才較高。注意！是三者同時靠右！缺一不可！舉三個例子：

牙刷：高頻展露，場景私密，識別度低。

光學鏡框：高頻展露，場景公開，識別度低。

男士內褲：低頻展露，場景私密，識別度高。

以上三個品類，由于三個維度都未靠右，無法讓用戶互相識別出身份。當然，這三個維度都有辦法調整，例如給光學鏡框架安裝上呼吸燈，就可以提升該產品的展露識別度。又例如，曾經傳統耳機廠商大部分產品的特征是：高頻展露，場景公開，識別度低。

Beats耳機的外觀重新設計后，產品展露識別度大幅提高，增強了用戶之間的身份識別能力。耳機品類的識別特性被Beats重新定義為：高頻展露，場景公開，識別度高。

結合強大的營銷推廣，Beats就在傳統耳機廠商的眼皮下冉冉升起。

三步打造社交貨幣

1、理解受眾的社交行為系統

a、你的受眾每天要完成哪些固定的社交任務和日常目標？

b、完成任務目標的進程中，他們會用到哪些產品服務，他們和不同品牌的互動模式是怎樣的？

c、每完成一次社交任務都需要花費社交貨幣，我們可以用賬單模板來記錄他們支出。

2、挖掘品類中能產生價值的社交貨幣

挖掘社交貨幣需要用到這張更全面的圖。

根據上圖去做消費者調研，就能得出如下的圖表：

汽車行業的社交貨幣

通過這樣的調研，就能清晰地看到品類中的社交貨幣維度分布。

3、定義并執行社交貨幣策略

走完上述兩個步驟，再綜合評估團隊、資源、渠道等營銷要素，找出該品類中最具價值的維度來規劃社交貨幣策略。應用方法各行各業都不一樣，我個人總結了一句話，概括其應用原則：產品預埋社交貨幣，營銷發行社交貨幣，品牌升值社交貨幣。

接下來說說如何制定和執行社交貨幣策略。

制定策略的思路：受眾-渠道-策略。

執行策略的流程：策略-渠道-受眾。

執行部分不展開。說說前者，如何推導出策略，而非純靠靈感創作策略。

首先，描繪出你的典型用戶一整天的行動路徑（胡亂舉例）：

早上起來做元氣早餐曬朋友圈，去公司路上必到星巴克買一杯咖啡，上午上班偷逛朋友圈微博，中午吃完飯在樂視上看《太子妃升職記》，下午代表公司會見客戶，傍晚打開美團找一家餐廳與朋友聚餐聊天，晚上會讀胡辛束的《我想要兩顆西柚》，睡前分享了自拍并陪上一條文案發朋友圈。

然后，以此開始逆推，找到渠道和社交貨幣爆破點：

——早上起來做元氣早餐曬朋友圈

1、我們能否贈送她一個極具設計感的原木餐盤，每次曬朋友圈，不僅能讓她向朋友展現個人的品味，還能讓她不斷想起我們？

2、即便我們的產品跟餐盤毫無關系也無妨，重點是這會成為她的社交貨幣。餐盤不合適的話，桌布餐具都行，但一定要極具設計感或功能性，能讓她愛不釋手。

——去公司路上必到星巴克買一杯咖啡

1、我們創作的社交貨幣海報是否可以出現在她每天都會看到的電梯廣告上？

2、我們的品牌能否和星巴克玩跨界營銷？讓她在喝榛果咖啡時也能想起我們？

——上午上班偷逛朋友圈微博

1、我們的微博微信運營能否規劃出CRM組合拳，每天都能生產一些社交貨幣給她？

——中午吃完飯在樂視上看《太子妃升職記》

1、我們每周能否定期做一些小活動，主題跟當季的熱點劇相關？

2、我們能否和太子妃的主創們一起做一次娛樂營銷？

——下午代表公司會見客戶

1、我們的品牌能否在她會見客戶的時候，讓她顯得更有知識？

2、我們的品牌能否在她會見客戶的時候，讓她有更多的觀點和見解？

3、我們的品牌能否在她會見客戶的時候，讓她獲得客戶的良好印象？

——傍晚打開美團找一家餐廳與朋友聚餐聊天

1、我們的品牌能否在她與朋友的聊天中被反復提及？

2、提供實用價值？創造身份認同？推動話題交流？展示個人知識面？

——晚上會讀胡辛束的《我想要兩顆西柚》

1、是否能與胡辛束合作？文案？跨界？代言？

2、能否打入胡辛束的粉絲團，組織一場社群活動，打造社區認同感？

——睡前分享了自拍并陪上一條文案發朋友圈

1、她發朋友圈配文案很頭痛，品牌能否為她提供文案素材？

2、能否讓她曬自拍時也讓品牌產品一同出鏡？

「受眾-渠道-策略」推導出的策略圍繞在用戶的日行動路徑上，所有營銷活動都是以一個整體來執行的。這種思路下關注的KPI就是社交貨幣，而非傳統的漲粉、轉化率、閱讀數等。

社會網絡中的社交貨幣

IP是社交貨幣。它讓人們在共同的話題下產生連接協作、身份認同和歸屬感。越強的IP，社交貨幣的面值越高，流通速度越快。

網紅是社交貨幣。生活中的大部分人都羞于表達自己的觀點和情感，而網紅的表現力較強，搞笑的臺詞和夸張的表演實際是替大家表達了內心的OS。網紅將自己變成了社交貨幣，購買了粉絲的擁護。

手藝是社交貨幣。創作人大多不善社交，但他們用自己的手藝（作曲、寫作、攝影、烹飪、手工等）創作的作品，卻是稀缺的社交貨幣。

受眾可以通過作品與創作人發生連接，也可以把作品作為社交貨幣去購買其他人的關注評論贊。

社交貨幣這個概念不要去看它的對錯，而應該看，我們通過這個新概念去審視身邊習以為常的舊事物時，獲得了哪些新認知，能做哪些不一樣的事。

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來源：千古劉傳（ID:qiangulc），作者：Social Talent Circle @Whales

整編：餐飲O2O，小貝

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