4月8-10日2018中國連鎖餐飲峰會在北京召開。呷哺呷哺集團副總裁李意雯在會上做了主題為《小火鍋，大智慧》的分享，以呷哺呷哺20年的不斷創新為線索，講述餐飲企業如何做品牌升級？
呷哺呷哺20年，目前市值已經到了150億。目前，呷哺呷哺覆蓋了16個省份，79個城市，總共接近750家餐廳，100%直營。
同時每年的服務顧客超過7500萬，餐廳大概坪效高達2.2萬元，盈利模式非常健康的品牌。
可以說呷哺呷哺在中國的餐飲業占了一席之地。為什么呢？因為呷哺呷哺把中國的火鍋快餐化了。
20年前的1998年賀董事長把小火鍋帶進了中國，創造了火鍋加快餐的業態。同時2014年我們在香港上市，被譽為連鎖火鍋第一股。
過去的一年呷哺呷哺股票的價格，從最低的5塊到目前的16塊，市值超過了150億。
為什么短短兩年時間，呷哺呷哺有這樣的成長呢？
就是我接下來要跟大家分享的主題，就是變跟不變之間，我們怎么做品牌的升級，我們怎么拿捏我們的DNA，以及面對時代的改變，我們所做的改變。
01
品牌升級
呷哺呷哺的變與不變
呷哺呷哺20年了，20歲對一個人來說也是很重要的里程碑。站在這個里程碑上，碰到了一個挑戰，就是消費者剛性需求向價值需求轉變的挑戰。
呷哺呷哺是一個小火鍋，方便快捷又極具性價比，同時它很衛生、很新鮮，具有品質感。
但是面對消費升級以及消費者的改變，很重要一點就是價格感不等于價值感。
顧客的需求改變了，可能過去你跟你的朋友不會想要到呷哺呷哺去聚餐，但是現在我們看到顧客有這個需求。因此，這是多種消費場景的需求，我們面臨到了挑戰。
另外，我們的就餐環境是吧臺式的小火鍋，可能不太符合你想要好好吃一頓飯體驗，因此舒適的就餐環境是挑戰。
現在消費者大家注重的都是顏值，有沒有吸引眼球的潮流的菜品，我們也碰到了這個挑戰。
同時，因為我是做品牌的，所以情感的認同跟滿足社交的屬性更不用說，是現在年輕的族群他們非常在意的。
所以當我們面對這些挑戰的時候，我們在檢視我們自己20年的改變，我們怎么拿捏不變跟變。
不變的地方是在于我們對食材品質的堅持，也在于我們超高性價比的堅持，以及聚客率跟翻臺率的堅持。
其實一個品牌的差異化是來自于它的DNA的衍生，我想呷哺呷哺最讓人覺得它的核心競爭力是在于性價比，因此性價比我們從頭到尾是拿捏的非常緊的。
變的地方包括品牌的改變，待會兒我會做一個比較詳細的說明。怎么從快餐到輕正餐的定位，再來就是品牌升級和餐廳的升級，以及消費體驗的升級。
另外消費場景的延伸以及怎么增加聚會的功能，都是我們過去兩年來的很大的轉變。
火鍋茶飲的跨界，大家可能會覺得奇怪，呷哺呷哺目前是做到了火鍋跟茶飲的跨界，另外是O2O，業態的延伸也是我們過去一年做的改變。
為什么呷哺呷哺在過去一年來股票增長這么快速？我想最核心的原因就是我們在改變，品牌在不斷升級。
02
定位輕正餐
3大維度升級品牌
快餐是很大的品類，火鍋也是很大的品類。但是快餐基本上競爭非常激烈，同時也是一個紅海。我們找到了一個適合呷哺呷哺升級的定位，叫做輕正餐。
過去是以快為核心的模式，現在是以休閑為主導的輕正餐的模式。因此，我們褪下快餐的外衣，在輕正餐的路上狂奔。
升級有三方面：
一個是餐廳體驗的升級，
一個是食材的升級，
一個是服務的升級。
1、顧客體驗
保持一個精神，即使顧客只花50塊，都要提供給他100元以上的客單體驗。
餐廳做了環境調整，加入了正餐的元素，呷哺呷哺的DNA吧臺依然做了保留，但是我們從120公分降到了90公分，更加符合了人體工學的舒適度。
另外，過去呷哺呷哺沒有散臺，但是很多的餐廳也增加了散臺，因為它有很多聚會的功能可以因此被滿足了。
其次整個餐具以及鍋具全面的優化，去日本找餐具，到景德鎮找餐具，過去呷哺呷哺用的是鋁鍋，未來呷哺呷哺可能用鐵鍋，這都是讓顧客有更高的體驗。
在全國應該是至少有三分之一以上的餐廳都做了升級。
當顧客付50塊的時候他感受到100塊錢價格的體驗時，成功就變得簡單。
呷哺呷哺是一人食火鍋，有一個叫做國際孤獨指數，一個人吃火鍋指數位于第五級。在增加部分散臺，一人一鍋的吧臺也得以調整，客戶體驗也得到提升。
2、產品升級
讓經典的菜品更加的優化，同時很重要的一個行動，就是進行全球的采購，不只是推出了很多海鮮，還有牛羊肉。
目前來自于進口的菜品非常多，包括澳洲、新西蘭的羊肉，阿根廷的紅蝦，厄瓜多爾的白蝦，增加全球采購的百分比，然后提供給顧客更好品質的菜品，包括自助調料的種類也增加很多。
就是要創造品牌的差異化，提供給顧客更優良的菜品選擇。另外，匠心食材是我們今年很重要的傳播重點。不僅僅是配合春夏秋冬的季節，推出符合時節的口味。
在傳播的材料上，這都是我們傳遞給顧客的海報的畫面，食材的升級我們在傳播上也做了非常大量的升級。
可能在未來，也許在呷哺呷哺已經看不到打卷的肉品了，可能全都是部位肉。草原羔羊肉，以及茶飲。
3、營銷層面
營銷上的改變跟著食材的改變，我們也做了很多的事情。
誰說小火鍋不能做IP呢？過去一年我們做了五撥IP產品，每一撥產品都得到顧客很高的回響。當然創造銷售跟客流上面，以及消費者的偏好度上面都有非常明顯的提升。
呷哺呷哺微信粉絲目前已經突破了600萬，呷哺呷哺的會員也大約是500萬，會員系統是去年2月才推出來的，儲值系統是去年5月推出的，一年的時間得到了很好的反應。
做這些事情就是品牌升級的過程中，我們持續的跟顧客建立很強的互動。我們品牌也傳遞了很多的正面信息，一個品牌的成長才是銷售客流最大的根基。我們在過去的兩年里面做了非常多的事情。
4、服務
也許小火鍋并不需要太高端的服務，我們有兩個品牌，一個是呷哺呷哺，一個是湊湊。
呷哺呷哺我們講的是微笑的服務，湊湊講的是暖心的服務，所以在服務層面也是被區隔的。
03
開創火鍋+茶飲新模式
做好外賣，發力新零售
都說品牌做低很容易，拔高很難，但是呷哺呷哺做到了。2016年推出了高端品牌湊湊，首創火鍋+茶飲新模式，跟呷哺呷哺形成差異化。
首先客單不一樣，呷哺呷哺的可但大概50塊錢，湊湊的客單大約可以130元左右。
湊湊多了更多聚會的功能，商務宴請的功能
呷哺呷哺比較多是在輕松的朋友的聚會，或者是商場里面的用餐體驗。
我們選點的角度不一樣，裝修風格也不一樣。所以湊湊火鍋加入了呷哺呷哺的集團，基本上我們的目的就是雙品牌囊括了全客群。
其次創造一個成長的藍海，火鍋遇到茶的時候可以怎么做呢？
我們知道火鍋是兩個用餐時段，有很高的客流。但是下午閑置的時段，通常并沒有什么客人。
因此，我們也會在接下來的一年去思考，怎么去好好利用茶飲，怎么好好利用下午茶的時段，把這個空缺補起來。
所以火鍋加茶飲，我們的期望是很高了。
希望可以在茶的市場里占有一席之地。另外就是外賣，這兩天講很多了。呷哺呷哺的外賣，大家知道火鍋的外賣是有一個阻礙的，因為在家吃火鍋不太方便，你沒有鍋，還有一堆東西。
但是經過思考以及評估市場之后，你點了火鍋我們幫你煮好送給你，就是這樣的概念，很快的突破了我們在外賣上的商機。
另外呷哺呷哺的核心競爭力之一也在于它的材料，我們也透過了商超電商等渠道，延伸到快消市場，希望呷哺呷哺的調味品可以進到家庭里面。
所以我們所做的這一切，20分鐘其實真的沒有辦法講明白。但是這些改變都給我們得到了一些結果。
好比說餐廳升級，其實升級之后餐廳的成長最高可以接近80%，是很顯著的，只是做了餐廳裝修的升級。預計我們2020年會有1000家店，我們希望業績可以達到百億。
– END –
作者 | Lilo
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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