第四期餐飲O2O微海店長班報名
消費升級到底升級的是什么？
消費升級又會帶來哪些消費行為的改變？
面對新消費行為，餐飲企業又該如何做才能滿足顧客的需求？
“美而無用”，你聽過這個詞嗎？
“早餐打卡”，你或者你的朋友做過這樣的事嗎？
“知識付費”，你一年中陸陸續續買了多少個雜七雜八的線上自我提升課呢？
“VIP去廣告”，哪怕廣告只有1分鐘，忙著追劇的你終究還是愿意付費成為VIP？
我們正身處中國第三次消費升級浪潮中，“必勝客”、“星巴克”、“耐克”、“阿迪”，這些曾經在我們眼中都屬于高端消費的品牌，不知道什么時候已經階級下沉，從神壇走下來。就連十年前引發圍觀的“奔馳寶馬”，現在高速公路上一撞都是兩個……
那么，消費升級到底升級的是什么？
01
消費升級的核心是
消費價值觀的升級
以前消費200元的國產運動鞋都心疼，現在大大方方種草1000元以上的進口運動鞋不算事兒！
消費者對于消費升級的切身感受可能是：有錢了，買的更貴更好！更直觀的感受就是：消費升級就是價格的變化。
但消費升級真的就是價格變化嗎？
先來看一個段子：
三個農夫干活之余閑聊。
一說：“如果我們能當上皇帝該多好啊！”
二跟著感嘆： “是啊，不知道皇帝過的是什么樣的生活？”
三肯定地說：“嗨，那還用問么，人家皇帝肯定是天天白面饅頭管夠，鋤地用的也是金鋤頭！？”
可見，當我們用低維的觀念去思考高維的事情，往往是一葉障目不見泰山。那么，消費升級，到底升級的是什么？
如果只是價格更貴就能獲得消費者青睞，那現在關于“消費降級”的爭論又該如何解釋？
其實價格只是障目的“一葉”，消費升級的核心是消費價值觀的升級：我們正在進行從“擁有更多”到“成為理想的自我”，由“以物為中心”到“以人為中心”消費價值觀的升級！
02
面對消費價值觀升級帶來的行為
轉變我們該怎么做？
1.“從價格敏感到品質敏感”，匠心贏得尊重
在新消費觀中，消費決策天平的支點已經偏移，由價格敏感移動到品質敏感。
同樣是奶粉，中國造的和海外進口的，消費者總會選擇后者。
在新的消費價值觀中，品質的微小提升即可平衡較高的價格，產品品質已經成為購買決策的最重要指標。
西少爺肉夾饃創始人孟兵曾分享經營理念：“西少爺的戰略就是更高的價格、更好的品質。”街邊肉夾饃都是4-5元，而“堅持品質第一”的西少爺肉夾饃卻要13-20元一個。他表示上個時代做餐飲，便宜、量大特別重要。
而如今，顧客愿意花更高的價錢買更好的，對于消費者來說，調價他不一定有感受，但如果品質有變化，他一定會有非常強烈的感知。
▲西少爺肉夾饃
近幾年很熱的詞“匠心”，就代表了對品質的極致追求！這個詞能熱起來，也從正面反映了商家和消費者對于品質追求的愿望！
談到匠心，不得不提紀錄片《壽司之神》的主角 “小野二郎”，他的餐廳只有十個座位，廁所還在外面。如果你想就餐，需提前一個月預定，每餐15分鐘，人均最低消費三萬日元（1750元人民幣）。
就是這家樸實無華還貴的小店，卻持續吸引著全世界的饕客慕名而來。為什么？因為小野二郎的匠心和食物呈現的品質都讓食客們肅然起敬。
▲壽司之神“小野二郎”
隨著消費升級，相信國內的“小野二郎”也終會陸續出現。
2.“從追求稀缺到追求體驗”，創造美好鏈接
在過去，一個購買了名牌包包的人會非常享受“稀缺商品”帶來的尊貴感。《身份的焦慮》這本書中有如下語句，極好的表達了過去十年國人的消費心態：
他人對我們的贊賞可以說在兩個方面對我們非常重要：
一是物質方面，因為社會對我們的遺棄能夠帶來物質方面的缺乏與危險：
二是精神方面，因為一旦他人停止對我們表示尊重，我們就很難對自己繼續懷有信心。
▲暢銷書《身份的焦慮》
然而，緊接著，在本書中，作者又提到：
如叔本華所提的問題，“如果一個音樂家已經知道，除了一兩個人之外，所有的聽眾都是聾子，那么是否還會因這些聽眾發出的震耳欲聾的掌聲而沾沾自喜呢？”
書中作者最后拋出的問題，便是對消費價值觀升級的追問。當追求身份象征的消費大潮逐漸淡去，越來越多的中國人，特別是在互聯網時代成長起來的年輕一代，開始意識到：
說到底，我們還得為自己活著，適合自己、讓自己快樂的才是值得消費的。
▲馬斯洛需求層次理論
面對新消費觀念“成為理想的自我”，一個產品讓消費者擁有良好的體驗，幫助消費者更加接近理想的自我，遠比這個產品是否稀缺更有吸引力。
西貝餐飲副總裁楚學友曾分享，西貝想做的就是創造美好鏈接，打造極致的顧客體驗：“我們就做一件事，就是每一道菜和每一個顧客的每一次美好鏈接。”
重視體驗從而收獲成功的餐飲品牌還有很多：海底撈、Hooters （貓頭鷹餐廳）……
▲貓頭鷹餐廳的美女侍者
一般的體驗，只會讓消費者點頭微笑；進一步的好體驗，讓消費者忍不住瞪大眼睛；極致的體驗，可以讓消費者奔走相告。而最后者，可能引爆流行。于是， 這次消費升級真正的機會，并不是奢侈品消費的增加，而是品牌體驗消費的增加。
3.“從注重實用到追求精神”，有情懷有故事
在消費升級的情況下，同樣是茶葉，消費者不會為“柴米油鹽醬醋茶”的茶而付錢，但是會為“琴棋書畫詩酒茶”的茶買單。在消費者看來，一杯“詩酒茶”，是有情懷有故事的，往往能滿足他們的精神享受。
我消費的產品塑造了自我，我就是我所消費的………
▲“你就是你所消費的”
那么餐飲企業可以從哪些方面著手來滿足消費者的精神享受需求呢？以下兩點和您分享。
①營造就餐儀式感
在消費升級的大背景下，餐廳除了食物、服務、環境還能提供什么？
我們可以從中華五千年的文明去找，就是儀式感。
生活需要儀式感，如果能給顧客一種感覺，一種使他心靈肅然起敬的儀式感，一定會留下深刻的印象。
比如去年曾一躍成為“中國第八大菜系”的日料，在日料餐廳中，儀式感是很基礎的部分，從進餐廳的禮儀到服務人員對菜品的介紹，都是在滿足顧客對儀式感的追求。
當然現在還有很多餐飲品牌正在這么做，從迎賓、就座、上菜、開放式廚房等等的每一個環節，甚至從餐廳大環境，儀式感可以無處不在。
②餐飲品牌人格化
餐飲品牌人格化，有助于傳遞價值觀、營造情感共鳴、滿足消費者的精神需求。
“以人為中心”，不要再把餐飲品牌做成冷冰冰的符號，將心注入，讓餐飲品牌人格化，讓消費者在腦海中出現品牌的時候可與之互動，并且有情感交流和共鳴。
很多餐飲品牌在這方面已經做的很好，比如活潑可愛的小茗同學、滄桑的文藝青年江小白……
▲江小白
這些深入人心的品牌都是將自己的品牌人格化，把品牌塑造成某個群體的代言人，通過不斷傳遞品牌背后的價值觀，從而引起情感共鳴，使品牌成為消費者群體的一份子。
——結語——
消費價值觀的升級正在潛移默化的改變著市場、企業、品牌和我們自己，生理需求得到解決的年代，我們都在為成為理想中的自己而奮斗。
天貓品牌口號早已從“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”，消費者不再為產品買單，消費者只為自己買單，而消費升級浪潮下，所有的品牌也都要為新的價值觀買單。
– END –
作者 | 大星
來源 | 餐飲人必讀（id：cyr81）
整編 | 餐飲O2O—小貝
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