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幾乎在一夜之間，一個叫瑞幸咖啡（luckin coffee）的品牌帶著一股強勢殺氣迅速霸占了餐飲業各大頭條。
5個月時間、開通13個城市、525家門店、130萬客戶、售出500萬杯咖啡，這就是瑞幸咖啡交出的成績單！
消息一出，星巴克慌了，整個咖啡行業都如坐針氈！
這家新來的咖啡店是怎樣以迅雷不及掩耳之勢野蠻發展的？
01
反星巴克“裝×”文化
在我們固有印象中，星巴克不是賣咖啡而是賣社交的，甚至有的人說星巴克就是給人拍照裝×用的。
瑞幸咖啡從誕生開始就反星巴克“儀式咖啡”。創始人錢治亞不止一次公開說過：星巴克的咖啡“是為別人而喝”，而瑞幸咖啡則是深度植入辦公室、校園、機場、加油站等各種場景中，剝離掉咖啡身上的“社交負荷”，讓咖啡真正成為一種日常消費。
毫無疑問，在鋪天蓋地的“星巴克們”面前，這一招等于重新開辟一條競爭賽道。
為什么要顛覆中國的咖啡固有形象？
錢治亞認為中國的咖啡文化走偏了，“人與人的社交更多發生在移動互聯網上”，與其為了別人喝咖啡，不如為了自己喝。
所以，顧客只需通過瑞幸App就能快速下單，在離公司最近的門店取走就行。這種隨隨便便的“日常感”就是瑞幸要傳達的核心咖啡文化，星巴克要揮起拳頭反擊，恐怕只會無處著力。
02
咖啡店也能玩新零售
中國傳統咖啡有兩大痛點：
1、價格高，動輒30多塊一杯；
2、不方便，排隊長。
錢治亞認為，正是這兩點導致了咖啡業面對一個14億的龐大市場，卻無法爆發出自己的能量。要知道，歐洲人年均消費750杯咖啡、美國人400杯、日韓200杯，而中國大陸人均僅5杯。
而瑞幸咖啡以“新零售”思維，借助移動互聯網的手段改造咖啡業，使這個行業“質量好+價格合理+購買方便”。
要知道，天下苦星巴克久矣。
瑞幸咖啡的價格定位非常明確——20-30元之間，避開了30-40元的星巴克主流價位，也跟十幾塊的廉價咖啡劃清了界限。
為全面擁抱新零售、植入各種消費場景，瑞幸推出了四種門店類型。不同店型在門店面積、店員配置、功能等方面都不一樣：
ELITE旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；
RELAX悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；
PICKUP快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；
KITCHEN外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提。
瑞幸追求的是實現客戶步行10分鐘到達門店、外賣30分鐘到達，慢必賠。所以店鋪分布和開店密度是關鍵。
03
營銷加持，2個月干掉同行
有了品牌定位，有了目標人群，下一步就是營銷了。那么怎樣才能把目標客戶吸引進店而不是去星巴克呢？
瑞幸咖啡的營銷打法主要分為兩部分：
1、明星代言。
通過張震和湯唯來消除新品牌的陌生感，產生移情的效果，進而使大家對品牌產生親切感。
2、通過LBS地推廣告，強勢吸粉。
這又分為三步：
①注冊就送一杯免費咖啡。
②如果推薦朋友注冊，還會再送你一杯。
③推出“買二送一，買五送五”的活動。部門會議或者幾個同事一起點咖啡，客單價直接降到了十幾塊，又收割了一大片追求性價比的粉絲。
這些十分老套的帶傳銷性質的手段迅速增加了瑞幸咖啡在朋友圈的曝光度，效果相當顯著。據瑞幸自己透露，“平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。”
04
揮舞鈔票，挖角星巴克
怎樣以最快速度組建一支成熟團隊？瑞幸咖啡的做法相當土豪——直接從星巴克等零售行業挖人！
早在成立之初，瑞幸就拿到了神州優車董事長陸正耀和多家投資機構的10億投資，因此它有足夠的資本到處挖人。
在這方面，星巴克可謂是瑞幸橫空出世的最大受害者。
據北京商報報道，瑞幸已挖角星巴克北京市場多達1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店甚至被挖走了近1/4員工。瑞幸重要崗位開出了星巴克同崗位的三倍薪水。
星巴克目前在中國約有2800家門店，costa也有500多家，而瑞幸5個月就開了525家，這無疑已經觸動“星巴克們”的蛋糕。
未來五年，中國咖啡消費市場將進入白熱化競爭階段，一場洗牌即將拉開序幕。正如瑞幸創始人錢治亞所說：“我會把互聯網的競爭帶進咖啡市場，星巴克們很快就要感受到了！”
– END –
作者 | 歐陽
來源 | 鋪鋪旺（id：pupuwang18）
整編 | 餐飲O2O—小貝
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