11月以來飲品下降15%以上 商場明年還是好戰場嗎

▲12月19-21餐飲連鎖加盟營銷大課

在商業體，最好是當地最繁華的CBD有一家旗艦店，是很多茶飲品牌的流行玩法，其用心所在，要么是C位出道玩資本；要么就是建模定標塑造品牌形象，以擴大影響力。

但這種畫風2019年要變了，而且是大概率事件。

在說清楚這個問題之前，必須要看上幾組數據：

國家統計局公布的11月PMI數據顯示，非制造業增長有所放緩。非制造業PMI的分類指數中，從業人員指數位于臨界點以下；非制造業投入品價格和銷售價格指數環比均出比大幅下降。

分行業看，道路運輸業、餐飲業、房地產業、居民服務及修理業等行業商務活動指數位于臨界點以下，業務總量有所回落。

▲PMI數據顯示圖

進入11月份以來，茶飲行業景氣普遍下滑，與往年同期相比，銷售額降幅多達15-20%左右，其中北方及中西部區域市場尤甚，華南稍好。

▲2018年茶飲行業銷售數據顯示圖

據贏商大數據中心監測，2017年，錄得購物中心首層平均租金638元/㎡/月，同比增長1.4%。分季度來看，第4季度新增供應集中入市，加上多個節日的拉動，其錄得的租金水平最高，為642元/㎡/月，環比增長0.8%，同比上漲了2.2%。

2018年前三季租金整體水平水漲船高。一線城市好商場，月租金逼近30元/天/平，二三線城市也10—20元/天/平。

大多數餐飲，10%—15%是一個合理占比，但在商場，大部分已經超過20%，超過30%紅線的，比比皆是。

“業態不夠餐飲湊”，在幾乎所有的商業綜合體，這幾乎是每個招商人員的口頭禪。自2011年起，餐飲的比重從過去的占值10%，到如今平均占值40%以上。近年來，由于毛利高、對租位相比要求不算太高，茶飲尤其受青睞。

但是，瘋狂進入之后，供大于求，很多餐飲的日子并不好過。有些商場的餐廳短短一年就關了一半，原因是周一至周五客流量太少。

業內人士透露，在大多數一二線城市，能盈利的商場餐飲只有20~30%，其余要么等待租期到期撤離，要么在苦苦支撐。

“我現在開新店，商業體基本不太考慮了，如果有合適位置的路邊店面，我寧愿考慮這類店址。”類似這樣的選址觀念，目前在杭州餐飲經營者中日趨普遍。

事實證明，商業體在漸漸失去人口紅利之后，其競爭力還是難及多年前開店盛行的“金角銀邊”選址法則。

最近這段時日，記者多次考察杭城各個區塊的商業體，普遍印象是客流稀稀拉拉，曾經作為商業體的“票房良藥”，很多知名餐飲商戶也是門庭冷落，營收遠不及預期。

“裝修一家店動輒一兩百萬，三百方左右的營業面積普遍用二三十個服務員，這已經很省了，這些支出加起來結合每天的營收想要實現兩年回本還是有點困難，就算兩年半回本了，接著又要投入裝修……”

還有一些經營者告訴記者，現在有部分餐飲店是以扣點的方式取代一部分租金，“雖然房租減少，商業體要收取營業額10%-20%的扣點，如今餐飲業毛利率低眾所周知，所以算下來基本還是難賺錢。”

而很多商業體對業態的規劃和布局同樣值得思索，以新近開張的IN77為例，今年開始爆紅的“海鮮量販+堂食體驗”模式，同時出現在地下一層和地下二層，茶飲店并排著開，相似業態的接近位置直接造成客人分流。

商場強勢，沒有安全感。雙方地位嚴重不對等，餐飲商家在業主面前沒有話語權。賺錢，商場高抽成，不賺錢被強制退出，極沒有安全感。

一個餐飲朋友在某商場開業一年多，投資還沒收回，商場就以規則調整為名強制搬出，補償費只有20多萬一點，真坑爹！

品類同質化嚴重。一家商場，有10多家茶飲店、2家烤魚、2家相同價位的海鮮自助，這是福建某商場的真實寫照。固定的客源下，同品類廝殺已經成為商場常態。

死商場越來越多。第一波進城市綜合體的餐飲，都吃到了紅利。現在，商場數量已經飽和，冷場、死場越來越多。

關系復雜，疲于應付。做商場餐飲的同行經常說的一句話是：我和某商場某總關系很好……

談話間，顯露一絲隱秘的微笑。不搞好關系，一進不了場，二進了也日子不好過。有餐飲同行，為了進場，被威逼利誘拿出8%股份給商場某總。

資源被大品牌占據。好位置被大品牌先占，就不用說了，現在最難的是連商場的廣告資源，一般餐飲也很難拿到。

投資成本高。為了在一大排餐廳中吸引眼球，商場餐飲越來越比拼裝修。家家追求個性，投資成本越來越高。外婆家火的那段時間，一餐飲同行的一家商場店，400平投了600多萬，猴年馬月才能回本。

被綁架。因為進了某商場一個黃金位置好場，此商場又在一四線城市開場，商場暗示你：必須得跟著。如果不跟，這個場的位置也保不住。

在大家紛紛撤出購物中心的時候，卻依然有20%—30%餐企實現盈利。現實的困境是客觀存在的，但并不是沒有出路。

很多人首先想到的是漲價。這確實是個簡單粗暴又有效的辦法，但沒有強大的品牌支撐，商場餐飲客單價走高很難，即使高品質也難匹配高價格。同時，為吸引客流，商場餐飲通過各種優惠比拼價格，導致利潤微薄。

除此之外，不得不提黃記煌，他們一直在嘗試新玩法，順應市場不斷求變，包括菜品設置、視覺形象、選址等。

憑借極符合新商場風格的玩法、有噱頭的特色，黃記煌反而把過去的街邊店，都開進了購物中心。

同時，不少新開業的商業綜合體也開始重新審視自己與餐企的關系，對餐企的免租金或補貼裝修等促銷活動正逐漸增多。

可以預見，當餐企洗牌基本完成，而地產慢慢趨于市場化，天平雙方力量漸漸對等，購物中心會在硬件（人流動線設計、上下水等）、軟件（活動推介、優惠力度等）上，將給予餐企更多支持。