1982年，束從軒從部隊復員回到老家安微省肥西縣，當里村里的人的主業都是種糧。
但是肥西有一樣東西很出名，安徽人都熟悉一句俗語：從肥東到肥西，逮了一只老母雞。
肥西老母雞肉嫩、氣味純、口感純正，用它熬湯，味道十分鮮美。據考證肥西老母雞在漢代就被作為貢雞。
幾番思考之后，束從軒選擇了天時地利而且投資也不大的養雞業，從此開始了與雞的不解之緣。
01
從養雞到開餐館
90年代初，中國市場開始大規模引進白羽雞種，40來天就可以長成。由于價格低，生長速度快，迅速占領了國內的雞肉市場。
但束從軒偏堅持繼續養殖優質土雞。這份堅持逐漸有了回報——人們的生活水平提高，對吃的品質越來越重視，越來越多的人回歸到了土雞消費。他的土雞生意越做越大。
1999年，他最終下決心要做中式快餐連鎖。
“一來，當時的快餐業增長迅速，前景廣闊；二來，做養殖行業的延伸，可以打造雞產品全產業鏈布局。”于是2003年，第一家“肥西老母雞”店開業了，以雞肉為主的中式菜品，并強調雞湯燉品。
第一家店開了以后，后面又開了幾家，每一家生意都爆滿，結果一個月下來發現都是虧本的！”
毫無開餐館的經驗，根本就沒意識到“成本”概念，這導致看上去熱鬧實際上虧錢
后來他們請來專業人士幫他們算賬——他們光菜品成本就占了銷售額的百分之七十，怎么可能賺錢？
束從軒意識到自己在餐飲領域是一個不折不扣的新兵，他認識到了問題，就開始解決問題，從0開始熟悉一個餐館的運營與管理，最終他的心得攢成了6本運營手冊。
或許是因為當時的市場競爭還沒有太慘烈，有一定的緩沖時限，“肥西老母雞”在調整運營策略之后，開始盈利了。
就在一切都在好轉之時，2004年，禽流感席卷全國。這對很多家禽養殖企業都是晴天霹靂。
束從軒大膽的提出要請當時的合肥市長去肥西老母雞店喝雞湯，市長爽快的答應了，各大媒體頭條出現“亞洲高官吃雞第一人”新聞，肥西老母雞在危機中被束從軒轉化成了機遇。
自此一役之后，肥西老母雞規模越來越大，進入到快速擴張階段，也就在這一年，為了使所有店面產品達到統一標準，保準產品質量和原材料品質，束從軒開創了“兩段式飼養”——即農戶+企業雙模式，
第一階段，公司向農戶提供雞苗、疫苗、培養和技術服務，農戶散養120天；第二階段，公司將成雞收回，再飼養60天，進行藥殘、疾病檢查和育肥。
采用兩段式飼養，老鄉雞完成了對雞的品種、防疫程序的控制，保證了雞的質量，使雞從雞苗到中心廚房宰殺，每個品控環節都掌握在自己手上，食品安全可控性高；保證了貨源的供應。
建設了中央廚房，所有店面產品在中央廚房進行加工生產，統一配送至各店面，店面只需簡單加熱，蒸煮即可，保證了產品的標準化、規模化。隨著門店模式的成熟，復制擴張也就變得容易了。
2012年的“速成雞”事件，更為老鄉雞的快速發展推波助瀾。
這一年，老鄉雞的營業額從1.6億元直翻3倍，突破了4.8億元。到2012年底，肥西老母雞在安徽的門店數量已經超過200家。
02
調整賽道、改名字、差異化競爭
很多餐飲企業都是一道特色菜起家，從一個很小的品類起家，但再往后做的時候，就需要重新調整，否則只能奔跑在一條很窄的賽道。
天圖資本馮衛東就一直強調：“中國有句話叫男怕入錯行，企業怕入錯什么？什么是行？其實就是品類，不管有多少使命愿景，你去跟客戶說你是誰，是干什么的，如果說不清楚，就表示你沒有品類思維的概念。
也就是說，你的使命愿景不能轉化為品類思維，顧客是永遠聽不懂的。”
弱勢品類就是難以在顧客心智中完成預售，因此就特別吃力。而強勢品類就是出門會想到買的那些品類，既能夠完成品類心智預售，品牌也能完成心智預售。
“肥西老母雞”，顧客天然認為是主要賣老母雞，在安徽省沒問題，但放眼全國市場，老母雞是強勢品類嗎？
并不是，很多地方并沒有喝老母雞湯吃老母雞的習慣，顧客也不會沒事就說去喝碗老母雞湯，不屬于高頻剛需。所以如果想進一步壯大，這個帶著品類名的品牌名一定要改。
因為即便它不只是賣老母雞產品，實際上還有其它飯菜，但是“肥西老母雞”這個名字會阻擋它的發展與傳播。
束從軒自己也發現了這個問題：省內出名后，不少資本力量找上門來，但有意向的投資方無一不認為“肥西老母雞”的名稱不適合出省發展。
“‘肥西老母雞’這個名字稍微長了一點，如果放在安徽，可能沒有哪個名字比這個更好。
但是一出安徽省，很多消費者不能理解肥西的意思，而且容易讓人覺得我們的產品肥膩，吃了容易長胖。”
2012年，“肥西老母雞”正式改名為“老鄉雞”。
與此同時，老鄉雞的店面風格、設計格調等被統一起來，用大面積的綠色和巨大的品牌名組合，產生強烈的視覺沖擊，再加上讓原來帶有地域性、模糊化的品牌清晰起來。
更名之后，廣告語變成“安徽最大的連鎖快餐”，清晰有力。
馮衛東的”品牌三問“（你是什么，有何不同，何以見得）里，在找到定位之后，就要明確定位——“有何不同”，即品牌要找到對顧客有意義的競爭性差異，差異化是品牌價值的核心。
除了特勞特《與眾不同》里總結的9種差異化概念以外，還有一種非常重要、有奇效的差異化——“局部領先”，老鄉雞就是典型。
不過要注意的是，定位不等同于廣告語，定位是讓自己明白，廣告語是部分呈現。
03
精益試錯，不盲目大快干上
2013年，束從軒在創業節目《愛拼才會贏》上，拿到了冠軍。
與冠軍和戒指同來的，還有今日資本1.29億元的意向投資。
幾輪接洽后，束從軒最終還是沒要這筆錢，“沒想好用來干什么，總不能就放在銀行里吧?”
當時的“沒想好”其實是有理由的，老鄉雞成立10年，200多家直營店全在安徽。“不到1000家店不會放開加盟，如果我門自身的管理和盈利不完善，放開加盟不利人也不利己。”束從軒說。
現在看來，這當時可能出于創始人直覺的“暫停鍵”十分明智——沒有多少企業真是因為慢而失去機會的，更多的是因為快失去機會。
而改名后的老鄉雞，在面對要不要進軍全國市場這一關鍵決策猶豫不決時，用了MVP驗證法，它進行過一次邁出安徽省的嘗試，在南京、上海分別開了分店做測試。
但“結果是一般，最后還是決定先做好‘根據地市場’。”老鄉雞2013年的戰略重點仍然在安徽省內。“我不想慢慢走，也不想猛跑，一路小跑的節奏是最好的”。
一路小跑、快速試錯和驗證，正是精益創業的精髓。
直到2016年，老鄉雞才再次“小心翼翼”地伸出腳——入駐南京武漢市場。它還是沒有一下子鋪開，還是仍然在小范圍驗證。這次成功了。
在把根據地安徽做穩做透，試水南京武漢成功，甚至品牌影響力已經先行一步擴散至全國之時，是時候邁開腳步了。
戰略原點期快不得，但是戰略擴張期卻又千萬慢不得。
2018年1月份，老鄉雞接受了加華偉業資本2億元的投資，他們”看中的是對方在快銷品領域的專業和獨到，其視野和能力將有助老鄉雞未來的發展。”
而資金的進入也并不會突然改變老鄉雞的企業戰略和發展速度，“不是因為我們融了一點資就可以在全國到處跑，有一些問題不是說錢完全能夠解決問題的。”
老鄉雞仍打算先把現有市場做透，將企業的內功練扎實，等到有了足夠支撐走向全國的信息管理系統和人才儲備，才是時機到的時候。
04
總結
目前老鄉雞的管理權已逐漸移交給束從軒的兒子束小龍，進行品牌4.0的升級以及統籌老鄉雞的信息系統建設，為走向全國做堅實支撐。
其復合增長率這幾年一直以40%的速度前進，投資回報率基本上沒有低于過30%。而去年的營業額已經接近20個億。
它目前的成功是有目共睹的，它未來的發展令人期待。許多媒體和專家喜歡將成功粗暴歸因，成功是因為改名成功是因為定位等等。
回顧束從軒這十多年的創業歷程，期間面臨過很多次關鍵決策，他個人的才能、對市場的敏銳度以及一些經驗和外圍幫助，使得他少走了不少彎路，令企業一再登上新的臺階。
– END –
來源 | 高維學堂（id:gaoweixuetang）
整編 | 餐飲O2O-小貝
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