“逆人性”的代餐，2個月融資數億，是泡沫還是風口？

假設歸假設，代餐這種原本屬于減肥路上的“作弊”選項，在今年夏天確實出圈了。

不管是在薇婭、羅永浩直播間力薦的王飽飽、ffit8；還是被關曉彤、吳宣儀等明星pick的Smeal、超級零；再比如和喜茶推出聯名款的Wonderlab，以及良品鋪子推出代餐子品牌“良品飛揚”，連超市里原本定位養生路線的五谷磨房也叫自己代餐……

各種“網紅”代餐不斷地出現在直播間、短視頻、以及朋友圈的推薦廣告里。短短兩月融資超上億元，2020年市場規模達到120億元。“只吃不練”就可以達到減肥目的，代餐一下子成了風口。

但代餐品牌你真的能叫出幾個？或者說當你想要吃代餐的時候，哪個品牌最符合你的需求？這些“靈魂拷問”不止消費者難以回答，品牌商們自己也還在爭奪“第一”的路上狂奔，當前正是拿下話語權的關鍵期。

但真相是，同樣切中垂直需求和創新品類的代餐圈，并沒有“三頓半”一樣的故事。

2017年，徐怡俊的第二個創業項目宣告失敗，他開始尋覓新的目標。

在日本生活多年的他發現，日本的代餐文化很成熟。超市便利店隨手就可買到各類代餐食物，當地女性更是會有一餐直接選擇吃代餐。雖然中國人對營養健康食品的關注度不斷增加，“減肥”更是永恒的話題，但代餐領域的國產品牌卻非常有限。

“中國的代餐市場相當于日本10年前的水平。”徐怡俊對「電商在線」說。

這一年，他創辦了初吉食品，借鑒日本的代餐品類，推出了國內少見的代餐餅干。

“當時代餐領域的品牌不多，能做生產的廠子更少，今年明顯感覺這個市場火熱了。包括全家等便利店都在尋找代餐品牌，還會給予入場優惠。”徐怡俊說。

資本嗅覺是最敏銳的風向標，今年在食品賽道，代餐成為C位選手。僅在今年7月，代餐市場就出現了多起融資事件。7日，Smeal獲得中路開牛股權融資，27日，ffit8首輪獲投數千萬元，29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資。

無論是朋友圈的廣告推送，還是薇婭、羅永浩的直播間，都頻頻出現代餐的身影，在小紅書上，關于代餐的筆記多達21萬篇，不乏各種品牌測評和明星的背書。

整個市場的擴張速度幾何倍增，來自歐睿國際的報告顯示，2017年中國的代餐市場規模達到了57.1億元，預計在2020年中國代餐市場將達到120億元。

在消費者蘇子看來，當前最流行的“BM”女孩風，讓減肥變得更緊迫，獵奇心態外加減肥剛需讓她毫不猶豫買了代餐。

Ffit8創始人張光明在接受「電商在線」采訪時認為，代餐市場的興起在于年輕消費者對健康意識的覺醒。

“一直以來，健康食品都缺少為年輕人服務的品牌，代餐的營銷模式和品牌定位恰好切中了年輕消費者的需要。”張光明說。

疫情更催化了健康食品的需求度，來自餓了么的數據顯示，復工之后，輕食沙拉類的健康食品訂單量增速超過50%。

“一些做健康食品的人，用代餐的名義讓用戶更容易理解和接受了，這也是代餐行業為什么很快的火爆起來。”張光明說。

代餐到底是什么？這恐怕是連代餐品牌自己都難以解釋清楚的問題。

在徐怡俊看來，代餐意味著低脂、低油、低糖、低卡、富含蛋白質和纖維素，是一種能量補給食物。

簡單說，代餐本身并不能讓你瘦，它只是讓你不餓，并且補充足夠的營養，通過“熱量差”來達到減肥效果。

代餐的誕生其實和減肥無關。

20世紀初，代餐的雛形誕生在北美，當時用肉研磨細碎做成的小丸，被用作惡劣環境中的營養補給。逐漸地，人們開始發現這種食物可以代替一頓飯，也逐步衍生出可以“減肥”的功效。

1996年，歐盟決定將市場標準化。在歐盟國家代餐分為兩類：控制體重的食品補充劑和完全替代相同目的的傳統食品制劑。規定代餐食品應該提供 200-400卡路里的食物能量，其中脂肪所占比例不超過30%。

在美國，規定要求代餐食品通常應該包含200-250卡路里的熱量，另外要添加多種維生素和礦物質，保證低脂肪和低糖。

直到2000年左右，能量棒、代餐粉、代餐奶昔、代餐飲料接連上市。這時候，我們熟知的代餐市場已經成熟。

你知道喝牛奶的時候，需要補充的是氨基酸和脂類；吃面包，需要的是碳水化合物；吃蔬菜和水果，需要的是維生素和礦物質。

當你發現食物背后的邏輯之后，完全可以用代餐來替換飲食思路。

代餐產品的營養逐漸完善，口味也逐漸優化，“網紅屬性”的加持，讓代餐成了健康生活的“標配”。

中國人對代餐的認知更多來自于微商。朋友圈里，經常有打著減肥口號的微商分享吃代餐的神奇效果，而比起銷量，賺“人頭費”才是這些品牌的主要目的。

為何代餐品牌會愿意走微商的模式？一方面，減肥對女性來說是永恒的話題，這剛好切中微商的目標客群；另一方面，代餐品牌需要形成私域的閉環，增強粘性才能保證復購率，而微商剛好是私域運營的“高手”。

隨著代餐市場在國內的不斷發展，“破圈”成為主流，代餐產品也逐漸衍生了兩條截然不同的賽道：一條是超級零、咚吃、薄荷健康等以方案型產品為主導的公司，另一條則是WonderLab、ffit8、王飽飽等主打代餐奶昔、蛋白棒、麥片這種以大單品打造爆款的品牌。

“大家都在爭奪第一的位置，因為只有頭部品牌，才能在垂直領域擁有話語權和定價權。”徐怡俊說。

Ffit8成立7個月，銷售額漲了20倍，野獸生活今年上半年營收同比增長超過2倍，初吉的年復合增長率也維持在80%以上。

代餐品牌的高速狂奔，是來自新賽道的紅利期，更是各個品牌抓緊跑馬圈地的縮影。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，國內的代餐市場正在從導入期進入成長期。整個代餐市場其實可以容納很多品牌，但是期間會經歷一個發展階段。預計未來的代餐市場將會呈現出從超高端、高端、中高端到中端、中低端、低端的不同品牌層次。

而想要成為一家真正意義上的頭部品牌，除了規模和增速外，其復購率和用戶粘性是很重要的指標，尤其對代餐來說，更是一道門檻。

“我們并不會把自己定義為減肥餐，而是體重管理代餐，減肥難以成為一種可持續的生活方式，但體重管理不同，這是保持復購率的關鍵。”張光明說。

在天貓行業小二昆成看來，代餐是一種“逆人性”的食物，意味著要替代用戶原來生活中那些不健康的飲食，而改變是很難的。因此代餐品牌大多講的是“第四餐”概念，弱化功能性用途，而是強調用低熱量高營養的食物作為補充。

“現在最需要的是，盡快樹立起代餐的定義和行業規范。”昆成對「電商在線」說。

目前，代餐的主戰場也集中在線上，在培育代餐文化的過程中，線上對用戶的教育成本更低，效率更高。

“反而新品牌存在很大的機會。”昆成表示。新興代餐品牌的優勢表現在，對用戶的理解及產品與用戶的貼合度上都領先于大品牌，它們還很善于在電商運營上嘗試各種新打法，比如利用B站、小紅書和直播帶貨等渠道進行產品銷售。

（代餐的新玩家，兩年增幅超一倍）

實際上，代餐與大部分快消食品一樣，是高毛利產品。「電商在線」對比發現，市面上蛋白棒/谷物棒的價格在10-25元/支左右，代餐奶昔的價格在 25-40 元/餐左右。據業內人士透露，無論何種品類，代餐的整體毛利率保持在65%左右。

因此，代餐品牌們依然處在“定價敏感”期。“體重管理是一個長期的需求，價格是影響決策的關鍵因素，因此性價比非常重要。”徐怡俊表示。

“網紅”屬性，切中垂直需求和創新品類，代餐的火爆讓人難免聯想起去年的食品黑馬——三頓半。

但在很多業內人士看來，代餐品牌難以走出三頓半一樣的頭部品牌。

“有營銷沒有教育，有品牌沒有品類。”昆成概括了當前代餐市場的特點。

張光明也表示：“在代餐這個事兒上，用戶的認知是沒有具體品類的，用戶的邏輯是說代餐是啥？我到底是吃個麥片、喝個酸奶、還是吃個水果、還是吃個魔芋，這些都是代餐，但它只是一個用戶認知的概念，而不是一個行業，更不是一個品類。”

其次是同質化競爭嚴重。

目前市面上代餐產品大多類屬于代餐粉、營養奶昔、能量棒等。不同代餐品牌的產品，若是歸屬于同一類，在口感、包裝、營銷等方面無一不是“你中有我，我中有你”。比如王飽飽、好麥多，都是將麥片、果干、酸奶等元素匯集在一起，實在讓消費者難以區分。

反映到品牌層面，就是沒有獨屬于自己的護城河，難以形成競爭優勢，抗風險能力也比較低。

「電商在線」了解到，國內代餐食品的供應鏈廠家相對集中，主要是北京康比特、上海思瑞食品等，缺乏多元化的生產廠商，也難免造成了代餐食品的同質化現象。

更重要的是，代餐品牌的“對手”無處不在。“競爭對手可能是附近的餐廳，或者一碗泡面，你的競爭對手來自于四面八方，可能壓根就不是集中在代餐企業之間的競爭。”張光明說。

同樣20塊錢的消費，你會吃代餐還是餐廳。前者代表自律，后者代表生活。

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