破圈加速，B站果真是“品牌營銷”的好去處嗎？

幾乎每一個用戶都注意到越來越多B站up主開始“恰飯”（即up主在進行視頻創作時，將廣告軟性植入，簡單說就是接廣告）了。

隨著“跨年晚會”、“后浪”等營銷事件引發的B站破圈，越來越多的品牌主“盯上了”過去的“小破站”。

企業如何做好B站營銷呢？今天一起來看看！

1）當然，最最令品牌主們動心的，還是B站上面大把的年輕人。

所謂得年輕人者，得未來。

根據官方數據，2019第四季度B站月活已有1.3億——這個數字，與2018年3月B站上市招股書公布的月活數7176萬相比，幾近翻倍。

數據來自B站財報（up主研究所制作）

在移動互聯網紅利逐漸消失的背景下，以抖快為代表的短視頻賽道流量新增空間已不大，而以中長PUGC內容為主導的B站，是少數還有流量紅利的內容社區。

B站所“統領”的Z世代年輕人，正是未來消費人群的新變量，也是未來5-10年的主力消費力量。他們將主導未來5到10年的中國乃至全球消費格局。

而B站本身，則是過去一兩年間品牌必入之地——抖音快手、小紅書等平臺之外的營銷渠道新變量。

在整體消費升級、消費主力人群換代、消費態度和觀念更迭的大背景之下，崛起的國貨新品牌將取代老品牌和洋品牌，哪些品牌能贏得年輕人，就贏得未來。

2）B站破圈，多元圈層下的精準用戶，則是其對品牌方形成強吸引力的第二點。

過去以ACG等二次元內容起家、核心人群為二次元用戶的B站，其實對大多消費品牌來說，并不是適合做營銷的地方。

而且二次元內核對B站本身而言，也面臨一定商業化的瓶頸。

但這種情況，已經得到改變。

2018年7月，嗶哩嗶哩COO李旎在AD TALK上分享了一組數據：“B站目前匯集了7000多個垂直興趣圈層。

而隨著B站破圈，生活、時尚、內容圈層多元化和用戶高速增長，越來越多的品牌主開始布局在B站的營銷。

“核心還是看到了B站出圈的一些動作，覺得B站目前整個用戶群體和品牌主打的人群很相符 ”，齊蕾表示。

在B站7000多個圈層的每一個圈層之下，都有活躍的Up主群體不斷創作PUGC內容（Up主自制視頻），還有對up主高粘性的用戶群。

B站第四季度財報顯示，UP主們創作的PUGV內容，占據平臺整體播放量的91%。

“B站就像是一個有海量、精準年輕用戶的‘新型網絡電視臺’”，齊蕾說。

B站上主導未來5-10年的主力消費的年輕人，以及多元圈層下的精準用戶，讓越來越多的品牌方加碼B站營銷。

舉個例子：

如果只是為了平日消遣，我們大可以去看15s的抖音、快手（雖然它們也有更長的視頻，但相信你打開的初衷仍然是為了那些有趣好玩的短視頻）。

所以，僅僅15s的時間，導致短視頻通常都存在著信息量過小的問題，很難將一些龐大、深入的問題講清楚講明白。

這時候，我們就需要一個能承載更大信息量的視頻網站，B站就依靠著對Z時代年輕人的精準定位+成熟的內容迅速崛起了。

而那些以優酷、愛奇藝、騰訊視頻為代表的主流視頻網站，他們自己扮演了內容制造方與版權方的角色，它們與用戶建立的連接往往是“一點多達”的。

而B站從建立之初打造的就是“個體到個體”的連接，普通人依靠一個賬號就可以發聲（以下簡稱“UP主”），用戶也能夠依靠視頻彈幕向其他用戶與UP主，表達自己的觀點。這樣不僅能反饋UP主提升視頻質量，還能夠進一步增加視頻的趣味性，緊密構建UP主與粉絲之間的關聯。

這就有人問了，這樣的B站不就是在“微信公眾號”里發視頻嗎？

是的，但是不同點還在于，我們看到了B站醞釀出了比其他平臺更強的“用戶集體觀念”，他們很容易自發形成陣營，往往對一件事情的態度會表現出空前的一致。

將同一類人聚集在一起的力量是可怕的，多個小集體中擴散訊息和理念將變得非常快，效果也非常好，這又更像了豆瓣社區（這樣讓我聯想到新晉主播“羅老師”，曾經被開玩笑稱為“像傳教一樣賣手機”，就是群體性效應的典型代表）。

就這樣，一個具備了知乎、微信、豆瓣基因的視頻網站——B站，它成功打造了獨一無二的自己，也獲得了大量的流量和商業價值的認可。于是，它被品牌們盯上了。

可“流量紅利期”的B站真的這么簡單嗎？

我看B站從來不關彈幕，因為我喜歡把彈幕理解為：過去上課時，同學們偷偷接老師的那些話茬。

首先，這些話茬比課本上的內容有趣多了，甚至有不少金句，到B站上，這些高級話茬被我們稱之為“神彈幕”。

有些話茬卻是基于課堂內容的補充——我親眼目睹一個野生彈幕玩家，給一部紀錄片做了幾千字的注釋講解。

雖然大多數彈幕還是不太有用的廢話，但它們卻都有展現了同一個特點：真誠。

是的，年輕人越來越喜歡真誠的品牌。

B站粉絲們用這套拳法將品牌打落本質，讓過去虛偽的品牌價值突然真誠了起來，因此，不想說真話的“8某48”等品牌才成為了群嘲的對象。

慶幸的是，在這種現狀下有些品牌終于想通了。

與其被孩子們打入真誠，倒不如自己主動真誠起來。對比端著架子的品牌，這些品牌倒與孩子們玩的“不亦樂乎”！

如果你家的APP剛剛更新，就被熊孩子們打了幾萬條一星差評，你會怎么做？

發一條聲明哭訴自己是幫助孩子？（像極了“讓你穿秋褲是為你好”）還是干脆把新功能緊急下架？

由于釘釘APP的網課功能的恐怖性強大，被孩子們抓住猛打差評。

可釘釘官方B站賬號不僅毫不避諱討論此事，還通過產品經理求饒、調侃、動畫RAP、鬼畜調教N種方式的視頻反復傳播此事。

讓孩子們一邊發著“逆子”“害怕”的彈幕，一邊為視頻投著幣。更有一些UP主蹭起了熱度，竟然還產生了UGC……

孩子們的吐槽是發自真心的，而品牌也選擇了以真心相對，所以并不會因此感覺到反感，偶爾竟然還會同情一下產品經理。

在視頻調侃過程中，品牌也間接表達了這些功能是為了孩子們好，這總比發一通聲明討好孩子們有效多了吧？

釘釘的東家支付寶，也掌握了B站用戶們的愛好精髓。

你何曾想過，一個與金融、生活如此緊密的平臺，在B站上卻擺出這幅模樣？

• 校招視頻標題叫《【支 招】有碧葉愿意栽在我的招瓶里么？》

• UI升級以后發布視頻《【藍 上 加 藍】你藍起來真好看》

支付寶在B站做的一切，就是告訴他們“這真的不是老人用的APP，年輕人的交流方式我們也會，趕緊用趕緊用趕緊用……”。

深諳其道的當然少不了騰訊——

正常思維下，騰訊開通B站官方賬號，至少應該給自己一個“國內知名互聯網公司”的頭銜吧？

可人家的自我介紹卻是“深圳粵海街道知名公仔廠（劃掉）騰訊公司官方賬號，不定期更新官方資訊、迷惑視頻和福利，歡迎勾搭。”視頻內容也將官方介紹貫徹到底，每天都推廣著自己的公仔。

是的，它們都在用年輕人熟悉的語言和情景，將品牌建立在與用戶的平等溝通之上。

品牌的成功不是拿過去的經驗搬到另一片戰場，而是順應環境，與趨勢鏈接。

品牌就是這么難，“吐真言”的企業才能在B站孩子們面前“混口飯吃”。

我們先看看B站上很會跟年輕人溝通、贏得很多年輕人喜歡的互聯網品牌“小米”是如何玩轉B站的。

那么，小米在B站怎么火起來的？

這要先從一支送雷總“出道”的鬼畜視頻說起。

2015年4月23日，小米手機4i發布會在印度新德里召開，雷軍用略帶土味的英語問候觀眾，一句“Are you OK”被網友玩壞，更引爆了B站up主的集體創作高潮。

一名叫“Mr. Lemon”的up主將雷軍演講視頻剪輯制作成音MAD作品“Are you OK?”，這支魔性的鬼畜視頻上傳到B站后迅速走紅，并引起媒體的大規模報道。

截止目前，這支送雷總B站出道的鬼畜作品，單在B站就有2777萬的播放量，16.6萬的彈幕。

而雷軍本人對《are you ok?》這支視頻專門回復過：“B站的朋友們，Are you OK?

感謝UP主做的歌，讓我也當了一回歌手，火了一把。現在公司員工手機鈴聲很多都是這個，我覺得大家開心就好。”

在那支鬼畜視頻火遍全網之后不久，小米官方也順勢在B站上開了官方賬號，不時發布鬼畜視頻和音頻，正式開啟“官方自黑”模式，標題有這樣的：

這樣的：

還有這樣的：

幾乎每一支鬼畜視頻，都有大量用戶寫在彈幕上打上“官方鬼畜最為致命”，播放量有幾萬，有幾十萬的，還有上百萬的。

當然彈幕里說的“官方鬼畜最為致命”，仔細品味其實是表達“官方鬼畜最為上頭”之意，年輕用戶對“小米”這個品牌有好感了，被圈粉兒了。

那么，為什么“官方鬼畜 最為上頭”？

或者說B站上品牌官方，如何才能打動這些挑剔的Z世代年輕人？

1）學會用B站年輕人喜歡的表達體系——鬼畜，去跟他們對話。

雖然隨著B站破圈，二次元內容在B站內容整體比例有所下降，但動畫、cos、鬼畜等主流二次元文化是B站“發家”之本，更是其內容“護城河”。

能夠激發用戶好奇心、令其腦洞大開，尤其能令他們開懷大笑和主動傳播的二次元內容，常常具有驚人的傳播效應。

無論是大品牌還是小品牌，新品牌還是老品牌，該如何保持品牌不老化、不被年輕一代用戶拋棄？

先學著跟年輕人進行有效溝通。在B站上，鬼畜就是一個能讓品牌跟年輕人對上話的方式。

“在B站其實只有兩個區，一個鬼畜區，一個鬼畜素材區。

這是我們心照不宣的，萬物皆可鬼畜是真的。但也不要認為只要鬼畜就能在B站玩得開”，小A說。

2）敢于自黑，放低姿態，切忌高高在上。

敢于自黑、放低姿態而圈粉的故事，雷軍和他的小米是典型，今年因鬼畜公關視頻而走紅B站的阿里釘釘也是其中一例。

因疫情影響，全國中小學生假期延長，而阿里釘釘“冒全天下中小學生之大不韙”，自告奮勇免費開放在線課堂給全國中小學生。

此舉令釘釘在各大應用商店“收割”了無數一星評價——因小學生們不知哪兒聽來在應用商店評分低于1分的軟件會被下架。

釘釘在各大應用商店的評分，幾天之內，就從4.9左右下滑到驚人的1.3分上下不等。

之后，釘釘官方在B站用一支“釘釘本釘 在線求饒”的視頻發起公關，向全國中小學生低頭喊“大家都是我爸爸”，求“各位少俠高抬貴手，五星好評一次付清”。

結果呢，當天便登上全網熱搜，一戰成名，目前釘釘在B站上已有114.6萬粉絲。

“很多明星、品牌入駐b站，無非是想多一個宣傳平臺。但是他們入駐得太沒有誠意了。很多宣布入駐之后幾百年都不發一條視頻，還有的把別的平臺的搬運過來，我們根本不愛看。

3） 品牌要有人格化形象，話語體系也要人格化。

在B站上，雷軍就是小米品牌的人設。

雷軍本身是成功的企業家，但有火遍B站的“are you ok ”的梗，而且其本人對鬼畜不排斥，甚至覺得只要大家覺得開心就好。

這就讓雷軍在B站用戶眼里是個接了地氣的形象，也讓小米品牌與B站年輕人走得更近。

阿里呢，則是動物全家桶齊齊入駐，而且每個旗下品牌都有人格化的形象設定，視頻展現的話語體系也同樣是人格化設定。

而彈幕中鋪滿的“逆子”，則驗證了品牌進行人格化設定后，來自用戶的正向反饋。

寫在最后：

B站在商業化上一向謹慎而克制。但隨著內容破圈、用戶體量增長，以及自身上市后面臨營收壓力，B站在商業化動作只會愈加頻繁和多樣化。

跟每一個崛起的流量平臺一樣，最先入場的總能獲得先發優勢。