2020餐飲企業的市場部必須重塑

傳統的營銷方式，已經被數字化營銷迅猛瓦解，企業市場部也在一波一波數字化浪潮中逐漸覺醒。 

2020年，隨著5G、人工智能、企業上云等因素影響下，市場部的變革將進入關鍵節點，不止是營銷思路與媒體投放的革新，而是要從組織架構、創意內容、媒體合作、評估模式、增長目標等運行機制，進行全鏈路的重塑。

尤其是當下，經濟大環境不景氣，“活下去”成為企業第一目標，營銷預算越發收緊。這也促使企業市場部的工作方式與效能產出，必須進行迭代式升級，才能在殘酷的競爭環境中生存下去，打通品效，裂變增長。

那么，具體而言，2020企業市場部到底應該如何重塑？怎樣才能符合數字化時代的能力要求？未來市場部形態，會走向何方？

通常而言，市場部可以分成“品牌部、PR部、產品營銷部、數字營銷部、市場運營部、活動部”這細分部門，每個部門職責不同，相互獨立。

在以項目為運營單元時，可進行自由組合。不過，這種傳統的組織架構，已經越來越低效，無法適應數字化浪潮的變革。

1、從數字營銷到全面以數據為驅動的營銷

未來，市場營銷所有的決策，都要做到有數據可依，包括市場調研、產品營銷、活動營銷、媒體策略、品牌傳播等，都將是以數據為驅動，數據驅動滲透到市場營銷環節的每個方面。

因而，在市場部組織架構中，需要加入數據中臺，統一數據管理平臺，并指導營銷決策，由數據結果驅動下一步營銷行動。

2、從各自為陣的團隊 到分布式協同的整體

傳統市場營銷團隊的組成中，往往是在某個項目中，配備固定的產品營銷、活動營銷、媒體傳播等人員。

如今，市場部的運作模式應該更為靈活，需要打破矩陣部門間的壁壘，靈活協作，按照客戶需求，敏捷行動，配備專業人員，協同共創。

3、不止是市場部做營銷，更要設定全員營銷的運行機制

在數字化營銷時代，要做營銷思維的轉型，營銷工作就像公司的血液，要流向全身，不再是市場部的單獨職能，企業沒有哪個部門不需要參與營銷，Marketing Everywhere。

尤其是，企業經營越來越以用戶為中心，這就要求營銷融入公司戰略層面，融入產品體系，甚至直接融入供應鏈體系，以更加運營化與產品化思維做營銷。

未來的企業市場營銷，一定是廣泛鏈接、廣泛驅動、廣泛營銷，企業組織必須調整改變，有組織，無邊界。

很多品牌表示，今年的3月至6月，他們在數字媒體上的支出將減少33％，在傳統媒體上的支出將減少39％，原因是絕大多數人都會調整今年上半年的支出。

品牌愿意購買的媒體類型也在改變。數字廣告支出增長最快的地方有三個——社交媒體、視頻和搜索。

伴隨著疫后消費者行為趨勢的變化和媒體購買類型的此消彼長，品牌營銷的創意類型和媒體運用方式也在經歷著天翻地覆的變化。

1、直播帶貨：上至CEO，下至員工，直面消費者營銷

2020年，視頻直播的火爆，很大程度上歸功于“超級主播”的傲人戰績，帶動了全行業的關注，直播帶貨由此也被視為一種“新型商業模式”。

西貝、海底撈、眉州東坡、樂凱撒、松哥、姚酸菜魚 ……原本在后方排兵布陣的老板、總廚們，齊刷刷地把戰場遷移到直播間。

4月15日，麥當勞也開啟了直播首秀，直播間背板上寫著麥當勞“5G”新品發布會，麥當勞中國區CEO張家茵出現在直播間里。

上至CEO，下到普通員工，企業從內而外，都在構建直播帶貨體系。未來，每個店長的標配運營能力：門店+社群+直播三合一的線上線下運營能力。

例如銀泰百貨的直播規模達到五千，有導購直播3小時服務的人數相當于半年接待的客流；蘇寧僅僅在上海地區，蘇寧就有大概1000多名V購紛紛上線，成為“云柜姐”、“云小弟”。

2、社會創新力：開展公益營銷或使命營銷

此次疫情也是一次反思、調整與升級的機會：將品牌建設與救援防疫的強大社會話題相結合，并把社會創新價值理念，會融入到企業整個價值鏈中。

相關調研數據顯示：疫情后，開展公益營銷或使命營銷的廣告的營銷人員分別增長了42％和41％。他們還在品牌資產信息上花了更多的錢，上升了37％——盡管另有31％的品牌撤回了品牌資產信息，但也許他們會在疫情期間再重組。

作為抗“疫”的重要力量，部分企業在此次援助行動中，體現出了非常強的社會創新力：西貝、喜家德、蓋世食品等推出線上直播課，木屋燒烤的抖音賬號高峰在線觀看人數甚至高達19萬人。

1、在互聯網時代，對品牌來說有兩種資產

一種是數字資產。就是說消費者跟品牌和所有的數字關系其實是你的資產，因為當越多人跟你接觸，越多人去看你的內容，越多人點擊你，你就越有價值，這種資產可以長期留存下來。

第二是數據資產。大數據能干什么？它能夠把接觸的行為變成數字，變成你可以分析，可以去記錄，可以去洞察的部分。

實驗表明，當消費者在互聯網上接觸越多，線下品牌項目中形象也就越強，這說明數字時代和你的頭腦中的品牌有一個高度共鳴的效益存在。

這次疫情影響小恢復快的品牌，無一不是在之前的數字化建設上投入巨資精心準備，西貝、喜茶、樂凱撒等用小程序搭建的會員商城，讓交易、互動實現在線化。

2、廣告的品效合一

把消費者跟你媒體的投放，跟你認知的態度，能做什么事情連接起來。這就是品效合一。

互聯網有時候短視，追求點擊。但事實是消費者的行為很復雜。消費者有可能真正實現了從點擊到購買，但也有可能會去搜索、去瀏覽，也可能是口碑和收藏，這些轉過來產生社交，社交又產生購買。這些都是可以逐漸量化的事情。

這件事情叫品效合一，為什么？因為上面短的就叫效，下面長期的是品。品和效是一件事情。品是長期的效，效是一個短期的實現。

品效合一第一是合一，第二是快速，第三是細節。

數字營銷比較流行的程序化購買只是告訴你快速去動作，看不到全面的效果，也沒有全面的計劃的體系。所以我們要給他一個快速的敏銳的眼睛，同時企業也能夠快速敏銳的行動，這個時候我們品牌主才能變成每天每天都有所行動的一個快節奏的一個企業。

以后消費者數據化，品牌數據化的改變將發生在多個層面，品牌營銷者的方式和工作也都會受影響。這會五年后到達，不會是五年內到達。

特別是對于一些餐飲、快消品企業，在此基礎上，還可以為客戶提供基于目標消費者的精準營銷外包服務，具體包括：會員互動運營服務、會員權益運營服務、營銷活動運營服務等系列品牌數字資產建立服務，這樣可以快速拉近與消費者的距離，增強消費者的產品認同感，把消費者最終變為真實的粉絲群體。

但是需要特別指出的是：現在很多餐飲企業，依然哈停留在“IT時代的傳統互聯網營銷”，其模式借鑒的是依然是“信息傳遞、信息展示”的基礎互聯網營銷模式。

對于大數據、物聯網、數字營銷等新型模式不夠了解，導致其在產業轉型、營銷升級方面遇到了問題，這也是很多很多傳統餐飲企業深陷泥潭的重要原因。

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