突然從外賣平臺消失的品牌，他們做錯了什么？

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2019火鍋產業分析報告

在日本，有一家叫玉子屋的外賣企業，只做一種便當卻做到了高峰期日銷13萬份，年銷售額達180億日元；

在中國，憑借粥、粉、飯等單品日銷過萬元的商家也并不鮮見……

然而，在看起來一派欣欣向榮的外賣領域，有的商家卻選擇了“逃離”。很多消費者發展，經常點餐的幾家餐廳均莫名從外賣平臺上消失了。

有人大賺，有人逃離，差距究竟在哪里？餐廳又該如何讓外賣華麗回歸呢？

圖片來自網絡

忽視細節，餐廳失去“氣質”

入行前，很多人認為純外賣運營是簡單到小白也可以輕松拿下的餐飲項目，等到真正走進來時，才會發現，純外賣運營是一件“又臟又累又操心”的活。

因為，與堂食餐廳運營一樣，純外賣運營亦是細節決定成敗，有不少外賣品牌恰恰在細節上出了差錯。

1.餐品名稱不夠吸睛

娛樂至上的當下，娛樂無處不在。在外賣菜單上，雖然不提倡嘩眾取寵的菜名，但帶點小心機的餐品名稱還是有必要的。

比如，曾經的蓋飯是外賣界不折不扣的王者，而如今，蓋飯已成過去式，取而代之的是各式煲仔飯、嫩牛飯、鹵肉飯等，不僅在口感上多有升級，在餐品名稱上也與曾經的魚香肉絲、宮保雞丁等傳統蓋飯區分開來。

與此同時，為了更抓眼球，聰明的商家往往學會為餐品搭配上一些別名，采用“別名+關鍵詞”的方法，既給人以新奇的感覺且不影響關鍵詞搜索，如雞動派脆皮雞飯、熱辣藤椒排骨飯等。

2.餐具包裝設計缺乏沖擊力

拼圖、插畫；圖形、色彩……如今有的外賣包裝已經堪稱“藝術品”，讓人不舍得丟掉。外賣的核心依然是食物，同時包裝，以及餐具的設計搭配也越來越受重視。

包裝及餐具設計，是外賣商家通過視覺沖擊提升消費者品牌認同感的絕佳渠道。

圖片來自餐飲界

知乎茶的傳統古風杯，阿霞滋味的餐廳場景插畫，還有一家叫Home Sweet Sushi的壽司外賣店以“馬卡龍”繽紛色彩的包裝收獲了頗多關注……

包裝這件事件可大可小，做好了，不僅是為餐品錦上添花，亦是提升業績的一大助力。

3.品牌文案不夠突出

江小白后，文案的重要性得到了充分的重視。相較于包裝設計更注重視覺沖擊，文案更多的則是彰顯品牌的價值，將品牌價值通過走心的文字滲透于消費者的心里；或是特立獨行，另辟蹊徑加強消費印象。

圖片來自餐飲界

4.套餐搭配不夠合理

在外賣菜單設計中，一般建議將套餐放在最前面，套餐能夠提高下單轉化率與客單價。所以，幾乎每一個外賣商家都會設計外賣套餐。

湯+飯的餐品互補，“豆漿+油條”的傳統搭配，肉+素的營養均衡等等，都可以作為套餐設計的考慮因素。

5.出餐動線不夠優化

相較于堂食，外賣對效率要求更高，它不僅決定著餐品能否在規定與合理的時間送達至消費者手中，效率的高低還影響著餐品的口感。

在外賣餐廳中，動線是從后廚制作到打包再到外賣員手中的一條行動線。針對動線優化，就近取材，避免交叉，以減少在操作過程上的碰撞與避讓等，都是在動線設計中需要注意的地方。

在外賣餐廳中，還要注意外賣取餐的便捷性，也有利于提升餐廳的出餐效率。

運營沒做好，餐廳人氣驟降

細節是影響外賣品牌持續發展非常重要的因素，可真正影響品牌發展的本質是餐廳經營問題，經營是個大學問，做不好，就是跟頭，跌下去就很難爬起來。

曾經，外賣平臺靠燒錢補貼網絡住了大量用戶，然而事實卻證明，借助粗暴燒錢跑馬圈地搶占C端客戶的做法并不能確保用戶流存。

補貼結束時就是平臺流失大量用戶時。這種經驗同樣適用于餐廳的外賣運營。當優惠活動已經為餐廳賺足人氣，接下來，才是餐廳拼“真本事”的時候。

1.注重餐品品質與出新

曾經與餓了么、美團形成“三國殺”態勢百度外賣在被餓了么收購之后更名為“餓了么星選”，定位于高端外賣。特辟開端外賣板塊，也正從側面反映出消費者對于品質外賣的需求。

如今，當消費者對外賣的關注點從燒錢補貼轉向餐品品質，外賣商家也應及時“醒悟”，將餐廳的運營重點從營銷轉至出品品質的保障與餐品的創新，這才是一個外賣品牌長足發展的基礎。

2.維護網絡評論，重視餐品評價

外賣平臺上有幾近70%的投訴與差評來源于餐品出餐廳后的運輸與送達時間問題，面對這些問題，有的商家忙于解釋原因撇清關系，有的商家卻直接給出了解決方案，只要湯灑了就重新做。

圖片來自餐飲界

事實證明，外賣平臺上的差評，無論源于配送問題還是商家問題，都會對銷量產生影響。所以，一般來說，試圖與消費者理論的行為都是不明智的。

認真對待每一條評論，認真處理每一條評論中反饋出的問題，把差評變好評，才是為餐廳加分的行為。否則，一條差評就有可能毀了一款餐品，甚至一個餐廳。

3.關注數字化紅利，增加數字化賦能

在2019外賣市場年度報告中，易觀分析認為，隨著餐飲外賣從流量紅利的時代轉變到數字化紅利的時代，數字化升級是突破瓶頸的有效路徑。數字化，不僅是外賣平臺的競爭新維度，同時亦是餐飲商家的下一個發展出口。

新茶飲品牌喜茶上線了“喜茶GO”小程序，慶豐包子鋪、護國寺小吃等“老字號”積極觸網，數字化賦能的餐飲業整體表現出年輕化的態勢。

4.緊跟熱點策劃營銷

高考期間，各大餐飲品牌也開始了他們花式營銷表演，麥當勞的“免費早餐”，必勝客為各地考生特制“必勝高粽”……

圖片來自餐飲界

跟時事熱點進行營銷，是當下餐飲業慣用的營銷手法，也是消費轉化率較高的一種營銷手法。

做外賣，同樣要學會營銷，恰到好處的“借熱”營銷，幫助品牌迅速打開市場

5.增加用戶互動，進行互動營銷

佩奇、小腦斧、小兔砸等“手繪版”外賣小票火遍了整個網絡，有的餐飲品牌在招聘中要求甚至直言：“必須會畫畫”！由此可見互動的重要性。

如今，外賣小票的互動營銷玩法已并不鮮見，社群互動營銷更是被很多外賣品牌運用到了極致，互動是消費者與店家的情感紐帶，亦是顧客消費轉化的理由。

總結：

復購率是決定外賣生死的關鍵因素，對于外賣來說，初始的火爆可能來源于優惠力度、新奇心理，真正能夠看出餐廳運營狀態是在褪卻了新奇消費，餐廳優惠也趨于理性之后。

那些日銷過萬的外賣商家，沒有比誰更幸運，只有比誰更努力！

那些熬過外賣“兩年之癢”的外賣商家老板，不是因為“熬得起”，而是他們找對了運營的方向與方法。

產品賣相、餐品品質、精準定位一個都不能少；運營動線，套餐設計，營銷方案、會員維護……每一個都不容忽視！

原創作者：餐飲界  內容有修改 轉載請聯系原作者

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《2019中國火鍋產業餐飲大數據研究報告》

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