瑞幸咖啡發力周邊產品，戰略性虧損后的自救？

2019年8月14日，瑞幸公布了2019年第二季度的業績報告。

和之前一樣，瑞幸咖啡依舊延續著‘戰略性虧損’，持續燒錢的狀態。

總銷售額達到9.9億元，商品凈收入同比增長698%，新增交易客戶590萬人。

這3個月內，瑞幸新開593家門店，加上第一季度的297家，2019年的前半年，瑞幸一共新開890家門店，門店總數達2963家。

而今年年初，CEO錢治亞曾表示：“瑞幸咖啡在2019年計劃開店2500家，超越星巴克。”距離目標的達成，還有1537家門店。

二季度新開的門店有593家，相比較一季度新開門店297家多出不少。瑞幸咖啡在新門店的布局方面正在提速。

但是瑞幸咖啡在門店數量及營收的高速增長，并不能打消外界對其的質疑。持續的巨額虧損更是成為影響瑞幸股價的關鍵性因素。

最新一季的財報數據顯示，瑞幸咖啡二季度凈虧損人民幣6.813億元（約合9920萬美元），也就是說，平均每天虧損666萬元。

但是每次瑞幸公布業績數據都是差不多的套路：雖然我們仍在虧錢，但是我們營收在漲、用戶數在漲、門店數增多，經營情況仍然穩中向好，一切盡在掌握！

今年7月8日，瑞幸咖啡在北京召開戰略級新品發布會，宣布在全國40個城市近3000家門店上線“小鹿茶”。

也就是說，在試運營了近三個月后，“小鹿茶”作為戰略級新品，正式納入瑞幸咖啡的產品體系。

同時也宣告，瑞幸咖啡正式進軍新茶飲市場，開始‘去咖啡化’的歷程！致力于給消費者提供更多元、多維度的選擇。

并且充分挖掘粉絲經濟，選擇了國民弟弟-劉昊然作為全新代言人，試問哪個少女不想‘啵一口，小鹿茶’呢？

瑞幸推出了代言人劉昊然的系列盲盒，不得不說，這次跟競爭對手相比更是棋高一著，比直接推出新款杯子來的更有創意，也更有讓粉絲掏出錢包的能力。

隨著限量版鹿角隨行吸管杯上線開售，隨杯贈送luckin box-遇見昊然系列盲盒，同時8月26日起，瑞幸咖啡京東旗艦店還將上線實體禮品卡，購買指定禮品卡也將獲得luckinbox-遇見昊然系列盲盒。

▲瑞幸luckin box-遇見昊然系列盲盒▲

盲盒的背后，可能是千億級別的藍海市場

盲盒 ，最初源自日本，就是一個小的紙盒子里面裝著不同樣式的玩偶手辦。當客戶購買時，盲盒是隨機的，盲盒本身不會提示具體是哪一款，只有打開才會知道自己抽到了什么，這也增加了盲盒的神秘性，讓人總是期待，心存驚喜與歡樂。

2016年泡泡瑪特開始大力發展盲盒產品，讓盲盒在中國市場上逐漸風靡。泡泡瑪特自身沖到天貓“模型玩具”品類第一。

圖片來源網絡

事長兼創始人王寧表示，2018年Molly系列產品一年內賣了400萬個，在中國的銷售額超過2億元，今年預計最少銷量翻番，賣到800萬個。

“盲盒思維”“粉絲效應”背后的套路是值得我們各位餐飲人學習的。對于品牌方而言，我們更可以學習盲盒背后讓人上癮的套路。

其一，直接嫁接“盲盒”IP到自身的產品上，例如瑞幸的“遇見昊然”系列盲盒。

再比如網易手游《陰陽師》與 KFC 全國 5000 多家門店合作推出的歐氣明星餐，“吃雞抽卡”引發年輕粉絲們的狂歡。

其二，將自身產品，植入盲盒思維中讓消費者“上癮”的套路。

花點時間在套餐的設計上就采用了“盲盒”的形式，例如用戶可以“預購+周期購”的方式訂購鮮花花束，每周為用戶送一束不同主題鮮花，但并不會直接告訴消費者具體花的品種，讓用戶對花束產生期待感與驚喜感。

其三，讓產品附帶“盲盒屬性”，為消費者創造更多驚喜。

打出“茶飲+占卜”的旗號，答案茶的玩法不復雜但頗有新意，“占卜答案”依據不同問題在上百萬條答案庫中隨機生成，成為答案茶的核心特色。

這種驚喜體驗感，也讓答案茶從眾多奶茶品牌中，能夠跳到大眾視野里。

盲盒營銷已經開始被各大消費品品牌巨頭關注，盲盒背后的營銷思維也許將給品牌方帶來新的方向與思路。