從門庭若市到門可羅雀，網紅餐廳如何逆風翻盤？

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2017年末網紅鼻祖“趙小姐不等位”退場后，大家都以為接下來網紅餐廳風會吹的慢一些，但事實上2018年“網紅風”比想象中吹的更為猛烈。

網紅店五花八門，無外乎這幾種類型：

1.明星網紅店

2.情懷網紅店

3.話題網紅店

他們通過環境、產品或營銷等方面，“一夜”引爆品牌勢能。產品具備傳播性質外，還迎合當下的年輕人，品牌站在聚光燈下，問題暴露的更明顯。

1.山寨品牌分享紅利

2.高速擴張門店，新店門可羅雀

3.門店銷售額變少

4.有些餐廳食品質量和出品不夠穩定

種種跡象可表明：網紅餐廳爆火之后品牌復購率在下降。

圖片來自紅餐網

網紅餐飲往往存在著某些癥狀，這些癥狀主要包括以下幾種：

1.品牌文化缺少沉淀

2.產品玩來玩去都是老梗

3.跨界人不了解餐飲“水深”

面對這些問題和種種癥狀，網紅餐廳應該如何擺脫癥狀，治愈復購下降呢？

品牌內核挖掘

這些網紅餐廳洞察能力往往要比傳統餐飲人更強，流量掌握更精準。

但普遍存在一種現象：前期的吸引大于后期復購。自己來一次，帶朋友來一次，之后鮮少出現復購。

 網紅餐飲如何在消費者心中擺脫“網紅”的形象，成為消費者心智黑匣中的首選品牌呢？

比如：

全聚德倡導的北京文化；

海底撈宣傳的是服務文化；

巴奴主張產品主義文化；

而網紅餐廳呢？

圖片來源：攝圖網

所以抄走巴奴、海底撈的產品很容易，品牌內核是永遠抄不走的。照葫蘆畫瓢，最后變成“四不像”。

首先，找尋品牌內核文化。

這幾年，新網紅發展要比想象的要快。就比如喜茶在資本的加持下快速擴張，但也在積極尋找品牌“靈感文化”的內核。沒有品牌文化的品牌是沒有生命力的。

其次，品牌文化要落到實處。

如何轉化為消費者能夠理解的語言？誰將幫文化落地？過程不是找幾個人拍拍腦袋，找個有名的設計師。而需要找專業的團隊，進行品牌、產品、裝修或服務的梳理。“關鍵點”是如何結合品牌文化呈現。

“產品+”的創新

網紅餐廳“根基差”主要體現于產品差、運營差。

早期店小模式輕，看不出問題所在。但產品始終是吸引消費反復購買的理由，那么環境、營銷再好也無法挽回。

1.產品持續創新，是品牌長久發展的硬道理

圖片來自麥當勞官微

2.線上外賣截取線下堂食流量，所以必要的時候，需雙向結合。線上生意的玩法與傳統堂食差別大，必然是需要層層剖析。

3.線下產品不完全適應線上生意。不是有啥都上，而是適合外賣的產品該上，外賣體驗差的該下。

復購比拉新更重要

會員82原則：餐廳80%的營收來自20%的會員。

網紅餐廳面臨的問題大都是吸引遠大于復購。龐大的新客沒有在消費群中留存下來。

1.復購的基礎是先拉新

一家餐廳來來往往都是老客，那么品牌未來勢必會走向老齡化，所以要不斷往餐廳這個“大池”中注入“新魚種”。所以，復購的前提是要吸引一個龐大的會員池。

餐飲品牌吸引手段向來一般，其實餐飲人更應該調轉思維，往互聯網看看。

圖片來自百度

拼多多、每日優鮮的“1元拼團”“老帶新儲值”等方式，讓新客抱團入駐。或低價購買等級會員，培養消費習慣，是不是養成復購手段之一。

2.復購是粘住消費人群

餐飲復購的頻率比快消品要低。

先從品類來說，八大菜系、潮汕菜、火鍋、串串……可吃品類很多。以品牌來說，海底撈、巴奴、大龍燚、小龍坎、蜀大俠……可吃的品牌很多。

可想而知，餐飲的復購要比想象中低的多。

拉動復購核心是制定一套屬于品牌的會員系統，

以核心會員作為意見領袖，并不斷喚醒沉睡用戶。

就比如西貝收取年費作為甄選會員的門檻，核心是保住忠實老客，再持續進行超級會員、社群維護。

食物美味，出品穩定

網紅餐廳，前期都靠大量的話題曝光成為“網紅店”，用“爆紅”帶來的超大流量和高翻臺率，降低成本獲得現金流。而后期產品和管理都與名氣匹配，才得以持續良性經營。

比如七爺清湯腩，當初因為地道的港式牛腩面而排隊的人多到被周圍居民投訴，后來食客才知背后有陳小春的投資，加之老香港情懷，而成為網紅店。之后七爺一路在北京開了四家店，又開到了天津和杭州，步伐比較穩健，出品也保持水準，清湯腩和牛雜作為招牌口味地道，在各個分店都能受到食客的認可喜愛，讓慕“山雞哥”名而來的食客都能最終被食物本身滿足，很有望升級為真正的實力派。

圖片來自每日餐報

再比如北京菜中的網紅“局氣”餐廳，提供正宗且有特色的北京菜，因為裝修上四處可見濃濃的京味，口味的力量被放大，讓食客最終被味覺征服。

餐廳選擇走網紅路線，都只是一種在前期快速成為市場關注中心的品牌梳理手段，要真正提升品牌價值，必須拋開噱頭，不過度依賴“濃妝艷抹”，而是依靠優良的產品、強大的運營和持續不斷的創新，持續為顧客提供優質的餐品和服務，才能夠晉升為實力派網紅，前途不可限量，復購不斷。

綜合自餐飲O2O、眾郝創意咨詢、每日餐報

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