超值分享匯——新經濟形勢下的調味品廠商關系

本文節選自中國調味品協會副會長兼秘書長，中國調味品經銷商會會長白燕在2013第九屆中國調味品產業營銷高峰論壇上的致辭

首先是互相促進的關系，生產企業的快速發展離不開經銷商的辛勤耕耘和投入，而經銷商的發展也離不開廠家的扶持和信任；其次又是互相博弈的關系。博弈論是一種思維方式，盡管它的研究運用到一些高深的數學，但博弈論的基本思想是非常直觀的。即如何更好的開展合作，或者說如何讓別人按照你的目的行事，同時又讓別人獲利。博弈關系建立的好，廠商將獲得長期的發展和合作，共同獲利；博弈關系建立失敗，將會產生囚徒困境。張維迎教授在新書《博弈和社會》中闡述到：

所謂囚徒困境，就是個體理性和集體理性發生沖突。有兩個原因：一是作為個體，每個人都有自己的利益，都在追求自己的幸福。但社會的進步只能來自人與人之間的合作，應有集體理性。二是人類的無知，經常不明白自己追求的利益所在，導致了一些沖突。比如國家之間的軍備競賽、孩子的課外補習班等。

正如現在部分調味品廠商關系中出現的相互之間信任度下降，而各自都在設置額外的防范措施一樣，我們的部分調味品生產企業和經銷商已經陷入了囚徒困境中。生產企業扁平化銷售渠道，一方面優化渠道結構，突破銷售局限，一方面弱化經銷商對廠家的控制力；經銷商則嘗試著用抱團、產品定制等方式與企業談判，以提高自己的談判力，防止被企業淘汰。可以說這是調味品營銷升級中必然要經歷的階段，通過這樣的過程，促進雙方的危機意識，更好的去提升自身的水平和能力，淘汰弱者。但是超出一定的限度和范圍，將會造成雙方的內耗和資源的浪費，影響合作的進行。因此，建立長期博弈，對廠家和經銷商來說非常重要，一個企業如果只追求短期利益，就可能不注重產品質量，不注重企業聲譽，陷入囚徒困境。而應該看的更遠，更重視未來和雙贏。在人類社會長期博弈中，不具有合作精神的團體在社會競爭中就會慢慢被淘汰，而合作精神比較高到群體就會逐漸發展壯大。而人類的文明史就是不斷創造囚徒困境，又不斷走出求圖困境的歷史。

但是囚徒困境的打破與經濟發展程度、社會道道體系和商業游戲規則有一定的關系，是一個相對長期的過程，需要不斷淘汰一些不講信用，不講誠信的企業，也需要淘汰一些不能適應發展，不愿意精進提高的企業。

調味品廠商關系也是如此，在現有階段下的合作，首先要考慮對方的利益訴求，才能找到雙方長遠合作的方式。如十多年前，廠家找經銷商，主要關注的是銷量，你能賣的比廠家自己賣的多，又讓廠家省心，那廠家就會選你。但是如今，廠家找經銷商，不僅關注銷量“量”的提升，而且關注銷量“質”的飛躍，產品的品牌定位、渠道范圍、對客戶的服務水平、服務能力及對消費者信息的及時獲得等方面的因素，那么經銷商如果仍然延續十多年前的做法和能力，就無法滿足廠家的利益訴求，必然不能合作下去。不解決問題的根本，再抱團或用其他方式也無益。

可以說，如今的調味品經銷商已經面臨著新的挑戰和發展的瓶頸，一定要客觀認識自己，了解經濟的發展形勢，關注商業形態的演變，認識企業需求的變化，然后調整好自身的企業戰略，彌補自身的短板，開拓新的服務模式。用自身商業模式的創新來與生產企業建立新的長期的博弈關系。一個投行的專業人士曾找到我，希望關注中國的調味品物流企業。他介紹美國一家最大的食品經銷商，經過多年的發展，業務已經從幫助企業進行產品鋪市轉型為對所有渠道客戶的應用解決方案提供商。承擔渠道客戶的新品開發和創意，反過來向食品企業反饋信息進行共同研制產品，服務雙方客戶，同時建立起了自身企業的新的核心競爭力，而該企業代理的食品已經從之前的單一產業的產品不斷擴展到整個食品產業。實現了從工業時代以廠商為中心的B2C模式向信息時代以消費者為中心到C2B模式的轉變。值得經銷商學習和借鑒。