大數據比以往任何的數據都要復雜，是難以用傳統數據處理的應用程序（如Excel）來處理，也因此，大數據將徹底改變市場營銷分析和驅動結果。而如果你知道如何運用大數據，就能夠發揮它無窮的潛力。
你的客戶價值有多大？那些你已擁有的銷售與營銷數據，可以告訴你關于客戶的很多信息。而大數據提供的是客戶價值分析，通過對信息的規劃與整合，為我們描繪出完整的消費者畫像。
因為市場營銷是為了在正確的時間接觸到正確的客戶，大數據恰好可被用于預測購買、分析消費行為、更好地理解購買產品的人。然而，許多公司都被巨大的數據量所麻痹，很難找出有實際意義的洞察來源。
那么真正的洞察來源在哪里？通過大數據直接了解并不是故事的全部，首先，你需要了解人這個因素——顧客的人物角色。
顧客的人物角色，通過哪些信息可以獲得？
人物角色從數據本質看，由豐富多樣的客戶群特質描述集合構成。它們包含如人口統計信息、影響因素、動機、平均收入等詳細信息，這些信息被用于市場營銷與廣告活動。
常用的人口統計學特征
?年齡 ?家庭婚姻狀況
?性別 ?職業
?種族 ?收入水平
常用的非個人身份識別信息
?地理位置 ?過去的行為
?生活方式 ?為什么這樣選擇
?興趣愛好 ?想要獲得什么
?購買決策影響者 ?在哪里收集信息
?個人目標 ?日常消費習慣
?價值觀
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哪些客戶是你最優質的客戶？
為什么需要了解哪些是你最有價值的客戶？因為它可以幫助你進一步集中精力去進行資源優化。通常，企業將花錢最多的客戶作為MVP（最有價值的人）。但是，你可能會發現維持與這些客戶的關系是需要付出最昂貴的代價，并且長期看來，可能他們的忠誠度最低。
大數據就這一問題開始發揮作用了，它可以通過計算幾個因素幫助您獲得更多有關買家的詳細信息。現在，讓我們通過以下指標來深入地了解：
平均購買能力（大小）：你的客戶在一個典型購買行為（比如周末在餐廳與家人吃一頓飯的平均消費）的開銷是多少？這不只是指總量，更強調單個人物角色。同時考慮到的因素是，人們處于何種目的購買（消費場景），這關乎價值而不僅僅是價格。所以，你不太可能僅用促銷活動來刺激客戶對產品更多的認知以及對其他產品的興趣。
終生價值：這些顧客在一生中花了多少錢來購買你的產品？很多，或者是一點點？該指標可以表明你與客戶的關系。
購置成本：你在市場營銷和銷售上面花費了多少才得到某一類顧客？如果你花了很多，我們希望你的顧客自己的購置成本別太高，這樣他們才會大量地繼續購買。否則，你可能需要重新評估你獲取顧客的方法。
維系成本：你的買家從你那獲得什么才會留下來？大量的支持、培訓還是溝通？通常獲取一個新的顧客需要比維持一個老顧客花費更多的成本。請確保你在很好地與客戶建立關系，讓他們感到受到重視。
客戶的幸福指數：您的客戶滿意你的產品或服務么？是否有滿意和不滿意的客戶群體，而這兩者之間有何區別？這個調查可以揭示你的不足，需要進行必要的改進，甚至可以提示你調整客戶的期望。
價值定位：那些表示有購買意向的顧客實際上有沒有購買你的產品？如果這些客戶不從你這購買，那么他們到底是誰？這將幫助你完善你的顧客人物角色。
如何將這些指標與你對顧客過往的假設保持一致？?
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“大” 分 析
大數據分析發揮的作用——試圖梳理出對你最有價值客戶，并且關聯他們的人物角色和行為趨勢，同時留意哪些客戶是潛在客戶，哪些是非目標客戶。
所需的最終結果是通過行為、人口統計以及價值點來確定顧客分類，并根據他們的價值進行優先排序。
梳理行為趨勢的一個偉大的結果是確定購買驅動因素，然后考量營銷接觸點。假設你有一個對價格敏感的客戶，發送8折優惠券給他/她，或許會有效。但對于情緒化或有社會意識的客戶，告訴他們產品能夠為其帶來的利益要比簡單的促銷有效得多。
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給數據一張“臉譜”
數據量不會為你的企業帶來任何起色，除非你為這些數據“帶上臉譜”。通過數據連接到人類的經驗，你可以發現買家的人物角色，可以幫助推動數字化戰略，塑造具有高度針對性的廣告與營銷活動。
譯者：鮮緯辰
來源：http://www.marketingdonut.co.uk
智看乾坤
知客——需要順風耳、傾聽消費者的聲音。那么企業首先需要知道“客”是誰——個性特征、生活方式、家庭結構以及族群結構；接下來還需要知道“客”在哪里——區域差異、渠道差異等；同樣，企業還需要知道怎么接觸到“客”——媒體習慣、信息渠道、溝通方式與廣告訴求等一系列的數據信息。在這個時候，如何將信息整合、降維，用數據畫出一張張的臉譜，才是大數據時代的知客之道。
辰智-大數據應用專家
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