美國連鎖超市巨頭Kroger！玩轉大數據

百年歷史老店Kroger，用數據追趕消費者需求

Kroger，歷史可追溯到1883年。當時由Bernard Kroger開設了全美第一家連鎖店公司——大西方茶葉公司，從經營小型雜貨店為主發展到經營超級市場，成為美國最著名的零售商之一，距今已有百年歷史。美國有些商業法規都是根據Kroger的發展制訂出來的，在美國以至世界商業史上都扮演了重要的角色。

小店家大企業，連續47個季度銷售額增長

Kroger公司在美國擁有2500家大型超級商場，791家便利商店，428家珠寶店和40多家食品加工廠，連續47個季度銷售額保持增長！為美國最大的食品零售業巨頭。

Kroger的數字業務團隊一直在努力追趕今天的消費者，同時仍留下一些傳統的與消費者溝通互動的形式，數字商務的零售商的副主席Matt Thompson在早前National Retail Federation's BIG Show（全國零售聯盟展示大會）上告訴參會者：當你開始層層剝開，便會發現客戶的需求有很大的不同。

個人化優惠+服務，帶來業績成長

Thompson表示，通過調查發現Kroger50%的購物者在規劃他們購物之旅時，仍然使用紙通告。 同時，40％的購物者在Kroger購物前下載手機優惠券。“這兩種形式對于購物者而言都是有意義的，” Thompson說，“特別是與省錢結合在一起的時候。”

在努力捕捉客戶不同偏好，和提高與消費者個性化交互能力上，Kroger創造了許多不同的空間，零售商可以與消費者建立聯系并提供內容。除了傳統的紙質宣傳通告，購物者可以查看與Kroger公司的移動應用程序相同的宣傳通告。 或者，他們可以直接查看應用程序，這都是基于對用戶的移動購物清單的數據分析而成。

同時Kroger公司的在線儲蓄中心也針對個人會員，通過會員個性化的消費對其推送其感興趣產品，從而引發會員的額外消費。此外，購物者可以自由訂閱他們想收到的零售商的My Magazine（電子雜志）。

個性化三連擊，提升客戶體驗

但是有效利用數據將內容遞送給消費者并不總是很容易，零售商和其他商家有可能會在海量的數據中迷失，這也就是為什么使用客戶數據并分析，并能真正提供給消費者定制化的體驗如此重要的原因。“個性化三連擊”，涉及大數據，客戶科學與技術。數據和分析也在不斷發展，在進化過程中，客戶科學已經在利用信息和數據來描繪客戶真正能夠訪問他們的購物DNA的輪廓。有了這些數據，就像Kroger零售商可以圍繞客戶的科學創新，以提升客戶體驗，真正實現個性化。

Kroger超市的這套推送體系是以個人會員購買歷史為核心的，將每個顧客視為不同的個人。可以說，用戶本身特征如性別、年齡、是否結婚、是否有孩子等很重要，但是僅從此類人口統計學數據來分析用戶需求，那么基本就是在自欺欺人，因為人口統計學只表示了相關性，而非因果，絕對不能因為統計數據上的類似就說他們的需求一致。

Kroger推個人化優惠券服務：想買什么就給你什么coupon

在推薦商品時，Kroger超市的一大特點在于“絕不試圖改變用戶習慣”：如果用戶喜歡可口可樂，那么推送的優惠絕不會出現百事可樂——正如“馬太效應”一樣，他喜歡的就給他更多，他不喜歡的，就一點都不給他。

數據顯示，超過97%的購買都來自于會員，而在有Kroger超市的地區，有85%的美國家庭都擁有一張Kroger的會員卡。根據美國Temkin消費者體驗指數，2014年Kroger在268家來自19個行業的企業中排名第八，有81%的用戶對其服務表示極為滿意。

譯者：鮮緯辰    編者：方園

原文鏈接：

http://smartblogs.com/food-and-beverage/2016/01/20/the-art-and-science-of-customer-data-at-kroger/

辰智-大數據應用專家