90%純外賣品牌將消失！自營外賣會是出路嗎？

這個事件只是一個導火索，細心的網友對比了多個餐飲品牌，發現堂食與外賣不同價的情況其實是普遍存在的，包括同類品牌肯德基、和合谷、永和豆漿等。

餐飲門店堂食、外賣定價不一，其實早已成為行業常態。

而這樣的情況，折射到行業現狀就是顧客認識餐廳通過外賣謀取暴利。但事實上，餐廳真的賺錢嗎？其實餐廳也賺不到錢。

首先，外賣扣點上漲！年初，外賣平臺傭金上漲，傭金最高漲至26%，很多外賣商家，特別是純外賣店鋪，成本壓力一再增加，被殘酷淘汰出局。甚至有媒體坦言，2019年餐飲關店率將高達90%！

其次，競爭加劇，平臺流量廣告費增加！用戶全部沉淀到外賣平臺上，不交錢就停流量，沒有流量就沒有單量，這部分廣告費是必須要交的，你不交別人也會交。

某餐廳老板算了筆賬，月入兩三萬的店，平臺扣點費用已經超過五六千塊，在加上廣告費，光平臺上已趕超街邊店鋪的租金了。再算上外賣打包盒、餐具和人員費用等其實外賣商戶已經賺不了多少錢。

一方面，顧客覺得外賣貴。另一方面，商家也賺不了錢。結果只有平臺賺了錢，這就違背了商業的邏輯。

外賣行業的變革勢在必行！那么如何變？

近期記者觀察到，自營外賣的品牌商家逐漸多了起來——包括湯城小廚、望湘園、安妮意大利餐廳、魚眼咖啡等都在自營外賣。

自營外賣是否是后外賣時代餐飲商家的出路？

簡單來說，餐飲品牌做自營外賣意味著顧客不再需要通過美團、餓了么等外賣第三方平臺點單，而是通過品牌公眾號（或小程序）和app下單。

不過，和肯德基宅急送、麥當勞麥樂送等自營配送團隊不同的是，目前市面上自營外賣的餐飲品牌多選擇和第三方配送平臺合作，如順豐、達達、閃送等等。

事實上，餐飲品牌自營外賣并不是新鮮事。

在移動互聯網尚未普及的時候，不少餐廳就提供電話訂餐、專人配送這類服務。而在外賣O2O逐漸興起之后，以美團、餓了么為代表的第三方平臺逐漸壟斷了商家的外賣入口。

根據中商產業研究院報告，2018年中國外賣的市場規模為2500億元。在整體市場向好的狀況下，部分品牌的外賣訂單規模也水漲船高，已經可以滿足企業自行運營的收支平衡點。

除了市場整體因素的原因，品牌自營外賣也有經營層面的考慮。

早在7月4日，湯城小廚就在微信公眾號上推送了一篇《湯城小廚自己的外賣，更省錢的外賣！》的文章，里面提到“這可是小廚自家的外賣”、”優惠力度什么的自己說了算”、“點點看，總比某平臺便宜那么一點”……

“我點湯城小廚（自營）外賣是因為我有這家店的會員卡，如果在美團餓了么上面點，我的會員權益就花不掉。”湯城小廚會員張女士的看法比較具有代表性。

現在，不少餐飲品牌都會推出自己的會員儲值卡，里面不乏各種優惠券、代金券、累計積分等權益。

但消費者想要使用這些會員卡，往往要走進門店，如果在第三方外賣app上下單，則無法將會員儲值及權益綁定其中，很可能出現不到店消費，會員權益就花不出去的情況。

而在自營外賣的微信小程序中，則可以在點外賣的時候以會員賬戶余額結賬，同時可以使用會員積分，比較人性化。

湯城小廚表示，自營外賣業務尚處于起步階段，后續的各種流程、搭建、配送方面依然會有較大的提升空間，以此來優化消費者體驗。

在宣傳自營品牌外賣時，餐飲品牌們主要強調了以下幾個點：

相比外賣平臺，優勢是沒有扣點和營銷費用，可以提供給消費者更具性價比的產品幫助積累會員和流量。

劣勢是，流量需要累積，而外賣平臺是花錢就有流量，并且餐飲小程序也沒有外賣APP的軟件體驗感好。

雖然餐飲品牌們自營外賣在一定程度上可以避免向平臺繳納傭金，也可以讓利給消費者，但并非所有餐飲品牌都適合自營外賣。

比如，某一區域內門店數量不夠多的品牌在做自營外賣時沒有優勢。

門店數量少，也就意味著以下幾種可能：離配送地址更遠、配送成本更高、配送時間更長。

而消費者如果抱著點單的興趣打開微信公眾號/小程序下單，卻發現自己身處的位置不在配送范圍內、起送價高、要支付較高的配送費時，難免會產生失望的心情。

同時，如何平衡盈虧也是商家必須思考的問題。在業內人士看來，自營外賣是很“重”的一件事。“在離開第三方平臺之后，可能會少一些低附加值的訂單。

這會讓在盈虧平衡線下掙扎的企業感到很累。”——對盈虧平衡線以上、線下場景做的不錯的品牌來說，少了低附加值訂單影響不大；

而對在盈虧平衡線以下的品牌來說，失去了第三方平臺帶來的訂單，則會受到較大影響。

綜上來看，在外賣成本日趨增高的情況下，餐飲品牌們自營外賣可以看作是增強對自身品牌掌控的一個舉措，同時也是更加貼近消費者的方式。

也有數位消費者表示，自己“不太會用自營外賣這種方式”。原因大抵如下：小程序的使用感和外賣app相比還有一定差距；

很少有人會每天點同一家外賣，需要通過外賣app來挑選今天想要吃哪家餐廳的外賣，外賣app很大程度上還承擔了推薦選擇的職能；不少餐飲品牌都需要注冊成為會員，而一些人并不愿意到處留下自己的信息。

目前來看，多數餐飲品牌在自營外賣的同時依舊保留了第三方平臺外賣。

不可避免地，開通自營外賣也意味著餐飲品牌們要花不少心思來“操心”這件事了——他們需要更強大的工具使用能力以及營銷水準。

無論線上線下，在如何更好地觸達和鏈接消費者這件事上，餐飲品牌永遠仍要持續進化。

但有一點可以肯定的是，后外賣時代，餐飲品牌都需建立自己的私域流量池，這一點是毋庸置疑的，而自營是一種很好的方式。

完全依托平臺流量，沒有私域流量的品牌終將被淘汰。

包括肯德基宅急送、星巴克專星送已經走在了路上，目的就是將平臺流量沉淀為品牌流量。

去年火爆的互聯網咖啡品牌瑞幸和連咖啡，主要的外賣平臺是app和公眾號，國外快餐巨頭肯德基麥當勞的外賣配送也是在自家公眾號，連海底撈開通外賣火鍋也都是搭建了自家的公眾號去運營。

這也順應了網絡發展的趨勢，今年淘寶曾對商家公開表示，現在公域流量吃緊，建議商家自營私域流量。美團等O2O平臺同樣流量告急，所以大餐企紛紛靠搭建公眾號/小程序自營私域流量。

所以，公眾號和小程序是沉淀私域流量的最佳選擇。

但很多餐企老板說起公眾號大都不感冒，一來覺得自家餐企小，做公眾號沒必要，有也是簡單的發點餐廳信息，更新量極少。

二是公眾號對于餐企盈利不明顯，還要出錢投資一個運營團隊，那就更是敬而遠之。

但是公眾號這幾年的更新迭代，再配合小程序的橫空出世，已然長出另一番景象。

微信公眾號在初始更多是品牌宣傳的功能，為線下業務引流，但是隨著公眾號功能的迭代與小程序的誕生，現在已形成“品牌宣傳-引流-轉化-復購-轉介紹”這個完整的消費閉環，配合10億用戶體量，公眾號已具備給餐企帶來巨大價值的潛力。

去年互聯網兩大熱門企業，一個是拼多多，另一個是瑞幸咖啡，雖然分屬電商平臺和咖啡兩個不同行業，但是兩者共同點都指向——社交電商。

充斥諸位朋友圈的，拼多多“幫砍一刀”和瑞幸“請你喝咖啡”，均是以微信小程序的形式呈現，社交裂變的玩法讓微信公眾號（小程序）站在了網絡營銷的潮頭。

餐企可著重開發美團弱項的“排隊取號、遠程點餐、訂包廂”等功能，從美團公域流量引流，為自家公眾號導流，有這些賣點是吸粉的最佳噱頭。

一招簡單的“免費送給好友咖啡，各自得一杯”的裂變營銷，讓瑞幸在星巴克統治的咖啡市場瞬間撕開一道口子。

去年連國際巨頭肯德基也學起了拼多多的拼團套路，在自家公眾號推出拼團買炸雞的功能，社交電商已然成為互聯網最熱門的領域。

現在小程序功能完善，市面上幾家大開發商都能提供爆品拼團、新品預售、各種花式領券、滿減滿贈、大轉盤、搖一搖等功能插件，而我們餐企公眾號的內容選題，只需蹭一個熱點再上一個裂變優惠，就會是一個不錯的營銷套路。

小 結

顧客覺得貴，賣貨的幾乎不賺錢，而拉皮條的卻賺了最多的錢，可以說是目前外賣行業的現狀。而這種現狀是病態的、不合理的，同時也是違背商業本質的。

因此，外賣行業勢必會掀起一輪新的變革，同時餐飲品牌也將進行新一輪的洗牌。后外賣時代，構建品牌私域流量，自營外賣或許是一種不錯的思路。

另一方面，從電商發展軌跡來看，早期眾多的服裝淘品牌現在已不復存在，只剩下韓都衣舍幾個屈指可數的品牌。

延伸到外賣業，90%的純外賣品牌也將消失！扎實的產品和運營能力的線下品牌，在掌握了線上能力后，將會全面反超！

所以，未來定義一個餐飲品牌，不是簡單的堂食和外賣，而是堂食+外賣+外帶+零售+電商+快閃的全渠道全場景品牌！

這一天，很快將會到來！只是，你跟得上進化速度嗎？