從破產邊緣到用6年重現輝煌，吉野家120年就靠這3條反常規邏輯制勝！

1958年，榮吉的兒子瑞穗接手，并成立吉野家株式會社，目標是年銷售額達1億日元。

這個目標很夸張，當時吉野家只有一家店，共15個座位，營業時間滿打滿算不過8小時。以當時的產品單價來算，要達成目標，每天要有1000個客人。每天1000人，8小時全滿座，翻臺率超66次，平均每7分鐘換一撥人，這種夢幻一般的設想——吉野家7年后實現了。

1965年，仍然只有一家店的吉野家，實現了1億日元的年銷售額（月均830萬）。高峰期沒位子坐，客人甚至站著吃飯。

1968年，松田瑞穗感覺已把所有環節做到極致。

“怎樣才能做到2個億呢？”，瑞穗抱著這樣的念頭，參加了一個“讓年銷售額突破3個億”的研修班。

他誠懇地向專家請教，問出了困擾許久的難題。“你現在1個店已經做到1個億了，要做到2個億，開2個店不就行了。”專家竟然這樣回答。

一句看似玩笑的話，竟像是“當頭棒喝”！“明明就是如此簡單的道理，直到現在才真正明了”，在我們的人生當中，一定也曾遇到過這種頓悟的時刻。

中國人對此，有“境界三重”的說法：“看山是山，看山不是山，看山還是山”，其中的第一重和第三重，看似一樣，實有天壤之別。

此后，內功練到極致的吉野家決定進行“連鎖化”擴張，從此開始騰飛。

“想想都覺得不可能的事”要如何做到？這是許多企業都想挑戰的，但會產生這種“不可能的想法”，往往是企業到了不得不尋求變革的時候。

可是，企業容易操之過急，常常因為用力過猛而引起反彈，最終只能改變方案另尋出路。

比如：企業想要壓縮成本，結果發現壓不下去，各部門扯皮后得出結論：節流不成，那就開源吧。

于是新開了業務，新業務帶來新成本，利潤增長了，但原先的問題依然存在，發展也因偏離計劃而更加難以把控。

吉野家認為，策略與計劃定下來之后，首先要從觀念上改變，認定“必須要這樣做”作為突破口。

比如，為了實現“幾乎不可能的1億日元”，吉野家大刀闊斧地刪減了菜單，只保留牛肉飯這一個“拳頭產品”，對食材也進行了精簡。光這樣還不夠，吉野家還要求員工在顧客落座的30秒內完成上餐，而通過操練實踐，最終實際上餐僅需20幾秒，堪稱神速。

“想想都不可能做到”的事，先用“尋找突破口”來思考，而不是“蠻干之后改變方案”。

這是吉野家的反常規商業邏輯之一。

2001年時，吉野家的牛肉飯從400日元降至280日元，價格一下子跳水30%。這樣的做法對于正常運營的企業來說，是非常難的。

就算在生產現場或流程細節中，這里摳摳那里省省，最多能降2、3個百分點。但吉野家認為，降價不是簡單的節省成本，而是體制改革的機會和手段。

首先，是調價測試。

從2月份到4月份，吉野家以300+日元價位進行測試；4月份則在200+日元價位進行測試；通過測試，很快將目標檔位鎖定在270、280和290這三檔。

這場試驗在6家店持續了11個星期，最終把價格定在280日元。如果售價要下降30%，同時利潤不能減少，那么成本也得下降30%，在這個難題上，吉野家還要求，味道也不能變！那么，該怎么辦呢？“重新設計價值”——吉野家提出了這樣口號。

為了實現目標，店均客流從700人升到900人，人均每小時接待11升至14人。

吉野家還決定徹底改變公司結構。從材料入手，重新核算，優化進貨渠道，降低進貨單價。

然后削減總公司的銷售管理費用。接下來重點是大幅提升店鋪的生產效益。前廳布局、廚房設備更新，同時，后廚和配送機制也推翻重來。

比如：按品種裝車改成按店裝車，加配升降機，司機到店只需將指定貨箱推入冷庫再取出空箱即可，這樣一來，配送中心的體制也跟著做了相應改變……

“無論如何必須降價”的決定出來后，將其看作一次徹查體制的機會，先從宏觀的角度出發檢視流程和體系，而不是想著“唉呀勒緊腰帶省省吧”。

這是吉野家的反常規商業邏輯之二。

吉野家在創業相當長的一段時期內，不止單賣牛肉飯。吉野家在發展過程中自發形成的“單品制勝”形態，其實正是快餐行業在應對激烈競爭時的重要策略。

美國快餐巨頭麥當勞，創店之初也有著長長的菜單，直到漢堡成為店鋪的主打單品，品牌的競爭力才得到聚焦。

當然，“單品制勝”是指主打產品，不是僅有一款產品。

但是，只靠一碗牛肉飯行走江湖，就不怕顧客吃厭嗎？常識會提醒我們：顧客之所以厭倦，是商品過時了。這個時候，企業往往會急著“上新品”。

但上新通常都需要大量研發投入，一個新菜品要投向市場，意味著渠道、出品、原料、流程、營銷等一系列動作。一旦創新嘗試失敗，大量的投入就打了水漂。對此，吉野家的見解與眾不同。

他們認為，顧客厭倦與商品過時沒有直接關系，“商品永不過時”，真正要考慮的問題是“為了讓顧客永不厭倦，我們應當怎么辦？”有一個近期的例子也許能說明這個問題。

大概是2016年，吉野家想打造一款針對女性的、凸顯生活感的店鋪，于是選了臺灣忠孝東路的一家店進行測試。

▲吉野家忠孝東路店經過幾個月的裝修，這間名為“吉野家concept餐廳”通體雪白的兩層獨棟餐廳就誕生了，以白色為主調，配上淺色的木家具，乍一看，還以為是無印良品的新店。

吉野家所說的“商品永不過時”中的“商品”，其實指的是“主打品種”的概念，而不是某個具體的商品款式。

這是吉野家的反常規商業邏輯之三。

“吉野家的價值”是：味美、價廉、快捷。像這種企業價值觀口號，大家見得多了。

不過，未必有人注意到，口號不光可以用來喊，還可以用來排序。最初的時候，為了實現1億元的銷售目標，吉野家只有2個口號：快捷、味美。

到70年代后期，為了配合連鎖戰略迅速搶占市場，“價廉”成為了首要的管理目標。

由于用力過猛，80年代吉野家暫時破產了。（值得一提的是，有著堅韌傳統的吉野家在破產的第二年，就實現了14億日元的常規利潤，整個重組復蘇過程僅用了6年，100%清償了債務。）

90年代開始，吉野家發現客人們對價格的敏感度降低，更加重視“味美”了。于是“味美”又重新站到了價值觀的前端，公司將每年增收超過16%的那部分利潤源投入到提升“味美”當中去。

隨著時代的發展，或許還會有第四項要素，但這并不重要，吉野家最可貴的是清晰的戰略頭腦和堅定的戰略自信——什么時候大膽推翻、什么時候選擇堅持。

缺少了這個，企業就很容易走進“不變等死、一變就死”的怪圈。

小結

吉野家的商業邏輯之所以有效，是建立在自身特點及市場特點的基礎上的。比如：推翻整個流程體系進行重構，就與吉野家的連鎖管理需求息息相關。

再比如：吉野家的牛肉飯在中國并沒能重現曾經的輝煌，這和口味偏好、成本定價、政策環境等一系列因素有關。

老話說得好，“他山之石，可以攻玉”，吉野家的優點值得學習和參考，但卻不能盲目套用。

你怎么看吉野家的反常規？在評論區嘮嘮唄~