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注意力越來越分散的時代，如何打造一款讓人過目不忘的產品？同質化時代，如何讓你的品牌相比其他品牌更勝一籌？
葉茂中作為中國著名營銷策劃人，近兩年最熱門的沖突理論開創者，當大家對他的議論還停留在去年世界杯期間知乎、馬蜂窩的刷屏廣告時，其實他早已經利用沖突理論，幫助真功夫、阿甘鍋盔等眾多品牌實現倍數級增長，以差異化沖突賽道超車。
那么沖突理論如何作用于你的品牌？
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什么是沖突理論
葉茂中認為需求是從沖突中被發現的。
比如兩個朋友吃火鍋，一個能吃辣，一個不能吃辣，這就是一個微型的沖突，而解決方案就是鴛鴦火鍋。
因此，如果一個品牌能夠找到沖突并滿足，那這個品牌就有具有成為偉大品牌的潛質。
那么如何尋找沖突？
在葉茂中看來，要找到沖突的入口，需要注意三個問題：
以消費者為中心——消費者的沖突都有哪些？
以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些？
以自我為中心——我的產品到底解決哪個沖突？
“我們看沖突，它從生理和心理到左腦和右腦。左腦是理性思維，往往會帶來很多限制和分析。右腦是感性思維，往往會帶來更多欲望和沖動。
左腦說這個價格最好便宜一點，右腦說價格便宜不一定有價值;左腦說我要追求健康，右腦說還是爽一下吧。左腦和右腦的追求是不一樣的，這個中間的碰撞就會形成沖突。”
營銷越來越失效的時代，如何利用消費者的沖突，進行符合時代、符合人群、符合市場有效的營銷？要讓消費者徹底記住你，制造和競爭對手的沖突成為關鍵點。
下面我們就以兩個案例來剖析！
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如何制造和競爭對手的沖突？
怎么找到新品牌的最大機會點？
葉茂中給出了兩個原則
制造對手，就是制造機會；
誰是你的對手——找那個最能打的出來 ！
作為中國中式快餐第一連鎖品牌，真功夫制造的對手是麥當勞和肯德基。
真功夫原名“雙種子”，1994年第一家“雙種子”在東莞誕生，隨著“雙種子”迅速壯大，他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場，然而問題也在這時出現了。
同樣的產品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州、深圳就出現：店面“慢熱”，過往人群多、進店人數卻少、營業額始終徘徊不前，同時讓他們費解的是“雙種子”和麥當勞、肯德基同樣品質甚至更好的西式餐點，以更低的價格銷售反而不被接受。
他們找到了葉茂中沖突戰略。深入研究后，團隊確立了通過制造和競爭對手的沖突，利用麥當勞和肯德基，為真功夫創造機會。
麥當勞和肯德基這類的西式快餐本身的沖突在哪里？
利用西式快餐和健康的沖突，我們該如何進攻消費者的左右腦呢？
進攻左腦：砍掉薯條、雞翅等西式類油炸食品，強化中式的、蒸的、營養的核心價值，創作了“營養還是蒸的好”的產品真相；
比競爭對手貴一元：過去雙種子的客單價是12元，他的競爭對手麥當勞是19元，所以我們那時候的定價原則就是：從現在開始，永遠都比麥當勞貴1元；我們是“有營養的快餐”，當然應該比“沒營養的快餐”更貴。
進攻右腦：借勢功夫文化——雙種子的品牌名容易讓人聯想到一位“誠實”、“平易近人”的農民，這樣的品牌名和形象是無法和肯德基的山德士上校和麥當勞的小丑叔叔同場競技的。
我們選擇了中國的功夫文化為品牌賦能，把“雙種子”改名為“真功夫”，選擇小龍哥作為我們的沖突式符號，站在了山德士上校和小丑叔叔的對立面，看上去誰更能打？
站在麥當勞和肯德基的對立面，形成了西式快餐和真功夫沖突格局：西式快餐是油炸的，沒營養的；真功夫是蒸的，有營養的；
真功夫制造的沖突，打得麥當勞、肯德基坐臥不安，乃至被后二者列入了“黑名單”。麥當勞、肯德基后來如果要和某一物業簽訂合約，往往會在合約里同時要求其不得將周邊物業租給真功夫。
通過制造和競爭對手的沖突，幫助真功夫迅速成為中國本土快餐的第一品牌。
葉茂中強調：“制造和競爭對手的沖突，不能只追求表面的“差異化”，而是要堅定的，以all in的態度，站在競爭對手的對立面——凡是他們支持的，我們都反對；凡是他們反對的，我們都支持。”
只有用這種極端的方式制造沖突，才能借力上位；尤其對那些剛起步的創業型企業，選擇站在強大競爭對手的對立面，才能制造出消費者的心理暗示，讓消費者把我們和競爭對手視為等量級的參賽選手。
3
如何利用品類的沖突
成為頭部品牌？
2015年，松哥油燜大蝦第一家店面開業，成立短短數月即刷爆朋友圈，最高日排隊達347桌。
半年之后，松哥連開4家門店，引起了深圳的擼蝦狂潮，2017年8月，完成由天圖資本領頭的近億元A輪融資，成為小龍蝦品類頭部品牌。
然而，看似發展一帆風順的松哥，也不得不面臨小龍蝦品類認知的困難——如何與其他小龍蝦品牌拉開差距？
沖突無處不在，市場良莠不齊、消費認知不夠、品牌化傳播匱乏…而這些又是亟待松哥一一解決的絆腳石。
松哥特煩惱：
企業理清現有業態問題品牌梳理分析，得出以下機會點：
究其核心，需要解決的是：
松哥的品牌傳播進階之路
經多次調查后，我們分析小龍蝦行業的沖突主要表現為以下特征：
①小龍蝦市場規模大，千億級別逐年遞增
②商戶競爭大，準入門檻低，季節性明顯
③消費者品質要求逐漸提升食材環境衛生
④延伸品種增多，但傳統口味是最受歡迎
基于消費者洞察、品類研究、行業分析，利用沖突理論從戰略上作出了以下改變
1、為油燜大蝦正名
在消費者認知中，小龍蝦、油燜大蝦真是傻傻分不清。小龍蝦做法油膩，易上火，但松哥的油燜大蝦肉質細嫩去火……
如何將油燜大蝦這個品類準確無誤地傳遞出來呢？
松哥根據品牌定位展開產品核心價值的塑造，并且教育市場
不是所有的小龍蝦都叫油燜大蝦！
湖北油燜大蝦因屬于小龍蝦派系，所以成功的將消費者認知改變。對廣大小龍蝦愛好者而言，油燜大蝦代表著高品質的小龍蝦。
松哥的油燜大蝦（肉質味美、新鮮）， 正是從品類優勢的層面解決了消費者的沖突，從而得到市場的認可和肯定。
2、解決“臟”的沖突
“解放雙手”的社交屬性讓小龍蝦一躍成為網紅爆款，但在消費升級的大趨勢下，小龍蝦商戶愈發向注重環境衛生、特色創新的品質餐飲邁進。
對80%顧客都是女性消費群體的松哥來說，餐道認為解決小龍蝦阻礙消費者的最大阻力——臟，是第一要事。
到6月份旺季的時候，松哥付給刷蝦大媽達到60萬，每只蝦都是手工刷洗，每只蝦都開背、去線、去頭……
找到消費者的痛點，解決消費者的需求，從產品層面勾住味蕾。
松哥推出手工刷蝦，成立大媽刷蝦團，堅持手工刷，堅持用足料。不僅刷得干凈放心，還能更入味。
從干凈衛生的層面解決了消費者沖突， 打破了對于小龍蝦不干凈的抵觸認知，從而得到市場認可和肯定。
3、打造品牌超級符號
產品可以被模仿、被抄襲，但品牌不會，打造超級品牌，勢不可擋！
第三個問題，就算消費者接受了油燜大蝦，但是為何會認準松哥，成為品牌的死忠粉呢？
品牌符號，包括名稱、標志、標準色、口號語、特設符號、代言人、包裝這七個企業標識。目的其實很簡單：與消費者發生情感連接。
你的消費者是誰？
你的消費者熱愛什么？
你必須要成為他們的熱愛！
我們說，熱愛吃小龍蝦的人，一定是熱愛生活的人。
在消費升級時代，品牌的價值觀闡釋變得尤為重要。價值觀對味的品牌對消費者而言，就像一個可靠又有主見的好朋友，讓品牌變得更可信，更親切。
品牌精神也就是品牌核心價值，小龍蝦這一品類尤其需要與他們的目標消費人群進行對話，進行情感鏈接。
餐飲是一個由、食物、空間、人與人，進行捆綁對話的產品，是一個有溫度的產品。
中小企業要懂借力借勢，做品牌能達到低成本高價值的傳播訴求，所以我們借用了年輕人都很熟悉，又非常有價值力量的話語↓
——永遠年輕，永遠熱辣盈眶！
一個品牌如果沒有和文化價值嫁接，那么這就是一個沒有靈魂的品牌。
從當下流行文化、目標消費群體的用戶畫像為切入點，提煉訴求點設計符合品牌定位的超級符號，達到用品牌去和消費者溝通的目的。
松哥必須解決一切關于小龍蝦的負面形象，不止是干凈衛生營養、是否有壞死等；更應該將品質感進行提升，讓吃小龍蝦成為一種年輕人的生活方式，倡導個性化品牌訴求，成為真正的具備影響力和感知力品牌。
利用沖突理論，松哥油燜大蝦迅速與市場上其他品牌拉開差距。
小龍蝦餐廳越來越多，松哥的客單價卻不降反升，真正意義上成為小龍蝦頭部品牌。
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如何利用“沖突”理論？
作用你的企業？
5月11-12日，餐飲O2O組織《連鎖企業10倍速增長密碼》深度游學考察團第二期。
邀請到品牌以及營銷大師葉茂中首席大弟子，品牌戰略導師王玉剛為我們講述《餐飲營利戰略》大課。
課程大綱：
第一部分：如何抉擇，解決餐飲經營困境
第二部分：如何增長，運用《沖突》戰略
第三部分：基業長青，品牌經營的真諦
同期我們還將走進喜家德，對其進行深度考察！
1、喜家德水餃博物館、中央廚房參觀體驗！
2、深度分享喜家德發展歷史，剖析餐飲連鎖必須經歷的“坑”！（一生做好一件事，從虧損五年到500多家店，從中國走向全世界）
3、詳解喜家德企業合伙機制與組織優化！（從358到合伙人的組織文化，從總部控管到Ⅰ平臺）
4、考察人員均有機會成為喜家德門店或區域合伙人。（首批開放合伙區域與數量有限）
適合人群
餐飲行業創業者、當地餐飲龍頭轉型找項目、連鎖餐飲企業老板 /CEO/人力高管、品牌總監
報名相關信息
包含二天住宿、餐飲、交通、資料費、課程費
報名咨詢：18123714964（微信同號）
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來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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