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    讓消費者心動的餐飲品牌，做了哪些微創新？

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    為什么這么多人崇拜喬布斯？或許因為在他的帶領下，蘋果定義音樂播放器、智能手機……任何一款產品的創新都是革命性的，足以載入史冊的。而喬布斯認為的創新，并非是顛覆性的，是一步步捕捉用戶需求和市場狀態的微創新，是通過發現產品的裂縫與不足，提供給消費者更好的東西。

    比如，蘋果手機很早就有重力與紫外線感應，只要將手機放到耳邊就會自動出現待機狀態，避免接觸屏幕時觸碰到按鍵，同時還省電。除此之外，蘋果還有大量的微創新，出發點都是消費用戶體驗。恰恰就是因為這些基于用戶體驗下的微創新，才能創造新的傳奇，喬布斯就是這樣。


    我們回過頭再看，這些年勢頭高漲的餐飲品牌，他們的成功，或許是因為在產品、模式、渠道以及營銷上做了某些微創新，卻讓他們在行業和消費者中享有高關注度，同時還改寫整個行業的發展軌跡。
    微創新，大改變

    為什么ipod能眾多MP3產品中脫穎而出？
    為什么元氣森林、鐘薛高能成為年輕人追捧的新寵？
    為什么小米彩虹電池的銷量能不亞于30年老牌的南孚電
    池？
    領袖與跟風者的區別就在于創新。

    他們的成功不在于將產品做了顛覆式的創新，而是源于一點點的微創新。
    接下來，筆者從產品、模式、渠道和營銷四個維度來分別講講，哪些品牌做了哪些微創新，不僅讓品牌獲得更高關注度，還改寫整個行業的發展軌跡。
    01 新產品–口味、包裝創新
    1）喜茶：消費升級改寫行業格局
    2012年誕生的喜茶，可以說是近些年最成功的新式茶飲品牌之一。
    去年3月，喜茶完成新一輪融資，估值超160億，再次突破行業天花板。短短一年時間，估值暴漲八成，成為國內目前估值最高的茶飲企業，改寫整個茶飲行業玩法。
    在說喜茶為什么成功之前，先岔開話題講講茶飲行業的進化史。
    圖片來源：網絡
    1999年-2000年：最初的奶茶用各式粉末沖泡而成，被成為“粉末時代”。
    2001年-2006年：開始用茶葉、水果味來調制，有了復雜的配方，但依舊使用奶粉、植脂末為主。
    這時段出現不少我們熟知的品牌，臺灣出身的CoCo都可、大口九、大卡司，大陸發家的快樂檸檬、街客、地下鐵。
    2007年-2010年：奶茶品類開始走向多樣化，比如鮮奶系列、鮮果系列、冰沙等產品。這個時期CoCo都可、快樂檸檬迎來高速發展。
    2011年是整個茶飲行業的轉折點，臺灣塑化劑事件的曝光，讓不少奶茶店深陷泥淖。恰從這個節點開始，茶飲行業正式邁入第一次大升級。
    2011年-2015年：茶飲行業升級，消費者更倡導健康飲食，茶葉+奶蓋茶的出現，一點點、貢茶等品牌大熱。2012年，喜茶的前身皇茶在江門誕生。
    2016年-2017年：原料、萃取方式都得到升級，加上趕上消費升級，資本目光投向茶飲賽道，喜茶、奈雪等新茶飲品牌一躍成為行業翹楚。
    講了整個茶飲行業的變革，再來講講喜茶為什么會成功？
    喜茶，首創芝士奶蓋茶。其實最早推出奶蓋茶的品牌是臺灣的貢茶，它將卡布奇諾咖啡的奶泡技藝轉化應用于奶茶中，從此革命性引發茶飲行業的改革。
    圈內人都知道，當時多數的奶蓋都是用粉末或奶精打發而成，根本不適合當時流行的健康趨勢。
    喜茶從消費者的立場考慮，找到兩個產品突破點，恰恰也是因為這兩點，品牌命運得以改寫。
    第一，用芝士與純鮮奶打發奶油。芝士本身沒有奶蓋那么膩，而且自帶發酵的酸味，更能突出茶的清香。
    第二，喜茶改用冷泡技術降低原茶本身的苦澀。多數年輕人喜歡茶的口感，但并不喜歡茶的苦澀味。
    再用優質的茶葉去做茶底，一下就把用碎茶做茶底的差異品牌秒殺掉。
    圖片來源：網絡
    恰逢餐飲行業引來消費升級，顧客開始重視產品的品質，需求更健康的飲品，喜茶順應趨勢，得以出圈。
    喜茶賭贏了。盡管一波操作下來成本大大增加，但這種更健康的飲品直接引領行業的變革，結束茶飲行業近30年不變的時代。
    2）7分甜：甜品杯裝化的突圍
    在茶飲嚴重同質化的當下，總有一些品牌能在紅海中殺出一條血路，7分甜就屬于這類。
    2019年之前，它極其低調在蘇州攻城略地，很多同行是在2020年初，才聽說這么個品牌。
    7分甜定位芒果飲品，作為杯裝楊枝甘露開創者，將甜品杯裝化，對標許留山、滿記甜品，
    在產品用餐方式上，徹底打破甜品的邏輯。

    圖片來源：網絡
    為什么7分甜的杯裝楊枝甘露突然間火了？
    在筆者看來，不僅是產品用餐方式創新，更是從甜品到茶飲的差異化突破，改變茶飲行業現狀。
    從2015年起，行業一直聚焦在水果茶、奶蓋茶，當細分和同質化達到一定程度，必然會新的產品出來，7分甜剛好就踩準時機。

    再者，
    趕上性價比飲品的快車，切入一個好的價格帶，以及豐富多料的飲品趨勢。
    事實上，靠產品的微創新成功的品牌并不只有這兩個，從某一角度來講，產品的微創新為他們贏得了市場地位，同時還改寫行業的格局，這在行業里算是少數。
    02 新模式–銷售模式的創新
    這幾年，賣火鍋的賣奶茶，賣茶飲的搞烘焙，賣鹵鵝的開酒吧……
    在模式的創新上早已沒有邊界，怎么賺錢怎么來。
    模式的創新目的是什么。是希望通過新模式+新業務，帶動企業業績的增長，重新創新喚醒消費。在模式的創新上，先說說奈雪の茶（以下簡稱奈雪）。
    1）奈雪：“茶飲+軟歐包”的突破
    為什么奈雪能夠成功，背后有何秘訣？在奈雪之前，茶飲店與面包店是兩個個體。
    茶飲店里只能喝奶茶，面包店里雖然有茶飲，但口味卻比不上茶飲店，所以兩者都沒辦法實現星巴克的體驗，缺失用戶體驗與產品溢價是模式的弊病。
    奈雪の茶首創“茶+軟歐包”雙產品模式，提倡一口奶茶，一口軟歐包恰恰彌補市場空缺，
    拓寬更多的消費場景，提供消費者除正餐之外的錯時消費。

    圖片來源：網絡
    在這種雙產品模式下，奈雪必須得選擇核心商圈大店模式，拋棄傳統茶飲街邊小鋪、社區小店的選址。
    雖然進駐核心商圈的成本很高，但優點在于獲取到更多的流量，塑造了更強的品牌感 。
    不僅如此，雙產品的
    模式是在銷售場景的突破，帶來的是“1+1>2”的效果。
    據相關數據顯示，奈雪每銷售一杯茶，就會銷售出 1.2 個軟歐包。單銷售一杯茶飲的單價在十幾塊到三十塊之間，但把茶飲+軟歐包搭配的銷售方式，客單能超過50元，客單一下被提了起來。
    所以說，奈雪的成功也并無道理，不僅憑借“茶+軟歐包”的模式一騎絕塵，今年初正式向港交所提交招股書，欲將成為“新式茶飲第一股”。
    2）黑白電視：小吃小喝模式的顛覆
    在餐飲模式上的創新，不得不提另一品牌–
    黑白電視老長沙吃貨鋪。（往下簡稱黑白電視）
    小吃快餐品類崛起速度之快，讓無數人看到其中商機。
    據相關資料顯示，《中國餐飲報告2019》數據顯示，小吃快餐門店數量優勢仍無可撼動，以44.3%的門店數量占比持續穩居第一。
    小吃雖小，但存在大商機。
    在圈內人眼里，小吃小點賽道里最有希望出現中國的麥當勞肯德基。
    國內的小吃品類大可分為兩類，一種是單品模式的小吃品牌，比如阿甘鍋盔、又卷燒餅、黑色經典等。
    單品模式具有極強的復制和擴張能力，但同時面臨著客單價低，價值感低、產品壁壘低的窘境。
    另一種是小吃集合模式，因為模式重，產品區域特色明顯，比起單品模式，小吃集合模式復制難度更高，運營和管理也更難把控，所以小吃集合店多數是藏于市井巷陌的蒼蠅館子。
    黑白電視是首個進駐購物中心的湖南小吃品牌，通過“小吃+小喝+小份菜”的模式，將60多種湖南小吃進行包裝呈現，將湖南小吃做成集合店開到高人流的商場店里，顛覆了人們對傳統小吃的固有印象。
    圖片來源：網絡
    當然，現在也有不少集合小吃品牌進駐商場，不過考慮小吃定價不宜過高，店租并不便宜種種因素，大部分都是選擇窗口店形式。
    而黑白電視機選擇開30~100㎡的堂食店，模式可拆解可組合，檔口店以“小吃+主食”的結構，有少量桌椅，打
    破小檔口“邊走邊吃”的尷尬。
    百坪大店以“小吃+小喝+小份菜”的結構，SKU豐富，選擇性強，消費場景可單人、可群體，打破小吃客單價的區間限制，
    同時使得門店兼具快餐、正餐、休閑餐的屬性，突破正餐一日只有兩市的約束。
    在小吃集合的模式創新上還得提一提來自上海的品牌
    蘇小柳點心專門店。
    蘇小柳產品主打小籠、白切雞，將江南點心做集合，再結合少量中餐，把門店搬到高人流的商場里。

    圖片來源：蘇小柳公眾號
    門店選址一般選在商場一層，既方便外賣取餐，又與高樓層的正餐展開錯位競爭，實現早午晚餐、下午茶、夜宵一日五市的經營。
    它們的成功是對市場需求空白的洞察，以一個好的模式切入賽道，一步步擴大業務范圍，從而實現業績增長。
    目前小吃集合品牌，有做南京小吃的南京大排檔、做四川小吃的蓉李記等，雖然都有在全國開店，但尚未出現小吃品類賽道的領頭羊。
    03 新渠道—到家、外帶場景延伸
    1）袁記水餃：菜市場的生鮮水餃生意
    水餃品類里的扛把子是誰，毋庸置疑，肯定是喜家德，喜家德全國660家門店，年產值將近30個億。
    如果說喜家德、大娘水餃、小恒水餃將門店到開到各城市的購物中心，那么
    菜市場、社區附近的餃子生意就被忽略了。
    恰恰袁記餃子發現這門“賺錢”的生意，將生鮮餃子云吞生意搬到菜市場和社區附近，依托于消費高的農貿市場、大型商超、大型小區，從而開辟新的銷售場景。
    袁記水餃的生鮮餃子產品定位，切入菜市場、社區渠道，賦予品牌靈活組合的商業模式。


    圖片來源：網絡
    第一，在菜市場里只需要一個店鋪檔口，就可以做生鮮水餃的外帶生意。
    第二，在社區、商超附近，開辟生熟一體的門店，既能做生鮮外帶，還能搶奪堂食水餃生意，一舉兩得。

    袁記水餃在渠道上創新，使得它在短短8年多時間，門店數突破970多家，官網顯示年產值近10個億。
    雖說品牌價值感上，袁記水餃不如喜家德強、小恒水餃，但是做菜市場生鮮生意的袁記水餃，絕對是大爺大媽排隊的風向標。
    2）鍋圈食匯：社區里火鍋到家生意
    在復雜的商業世界里，一直不變的是，誰先最快占據渠道，誰就能占山為王，成為行業里佼佼者。
    恰恰是因為今年的疫情，讓鍋圈食匯成為一下成為“風口上的豬”。不到1年的時間，累計融資近9億元。
    業績方面，公開報道顯示，2019年門店銷售同比增長400%，連續2年實現盈利。
    風頭這么勁，筆者也是實地探訪之后，才發現其成功背后的秘密。
    它首創以火鍋、燒烤食材為主，開設社區食材便利店超市，選中社區小店的渠道模式，切入回家吃火鍋的消費場景。
    本身火鍋制作門檻不高，在價格優勢驅使下，到家火鍋的消費場景，未嘗不是個好選擇呢。
    從一開始，鍋圈食匯與火鍋連鎖就不同，前者是社區小店，后者是堂食大店，在成本上前者更有優勢，所以鍋圈食匯能提供的人均更低，產品更好。
    再者，鍋圈食匯與火鍋外賣也不同，前者的本質是超市，線上線下流量都可占據，后者仍然是火鍋店，十分依賴線上導流，從渠道獲取來的流量是天差地別。
    圖片來源：網絡
    嘉御基金創始合伙人衛哲也表示：
    鍋圈食匯獨創的回家吃火鍋市場將會是一個比火鍋堂食連鎖更大，發展更快的領域，其社區小店連鎖加盟模式讓公司能快速擴張的同時，也充分整合了上游供應鏈市場。
    鍋圈定位社區食材便利店，以無加盟費，只收取加盟商開店利潤抽傭的模式進行擴張，保證前期加盟商不虧損，為此撬動了品牌的快速擴張。
    而且鍋圈選擇社區小店的渠道，這讓其在擴張規模上沒有天花板，畢竟全國有大大小小的無數個社區，不知不覺就形成龐大的門店網絡。
    3年時間鍋圈食匯在全國開設近3600家店，2019全年比2018年同比完成了將近5倍增長，2020年也依然保持了比去年同期超過400%的增長。
    鍋圈食匯的成功除了供應鏈之外，突破火鍋品類的渠道邊界，也是其能不斷生長的原因。
    04 新營銷–跨界、鬼畜文化
    2020年B站火了，在抖音、快手等各種“豺狼虎豹”圍攻下能得以出圈，不得不說，是Z時代下年輕人“彈幕文化”的功勞。
    回過頭才發現，過去圈內人都說要抓住80、90年代的消費，可誰知第一批90后已經30歲了，而95后也已經開始奔三了。
    所以說，過去傳統的營銷方式放在現在，已經不管用了。現在得好看好玩有趣才能俘獲年輕人的芳心。
    在餐飲品牌的營銷方式創新上，太二算是最早破圈的。說實話，筆者吃過那么多品牌的酸菜魚，太二的酸菜魚不算最好吃的，但他的營銷卻是玩得最6的。
    太二吸引年輕人的營銷公式：
    要好看，要好玩。
    好看包括哪些方面？
    空間、產品、員工。空間、產品好看都是老生常談的，但員工好看是很多餐飲品牌做不到的。
    在太二創始人眼里，把錢投入在裝修上，不如投入在員工上，讓員工變成品牌流動的風景線。試問小姐姐去吃酸菜魚，還能有帥哥靚女提供服務，這頓飯不虧。
    圖片來源：網絡
    好玩又有哪些方面？
    “本店超過四人就餐不接待”、“本店不拼桌，不加位”、“酸菜魚不加辣不減辣”，這些奇葩的店規，恰好正中年輕人的下懷。
    太二圍繞品牌打造IP人設，打造年輕人喜歡的內容推廣。先是新菜上新的四格漫，后在抖音上大跳鬼畜的抖肩舞，還在微博、B站上玩得不亦樂乎。
    盡管在微信公眾號活躍度持續走低的當前，太二微信推文往往發出十幾分鐘便輕松突破10W+，更一度被戲稱為“被賣魚耽誤的漫畫公司”。
    為什么太二比傳統餐飲人更懂年輕人？
    因為太二初創團隊里，除了總廚，其他人都不到30歲。大膽使用年輕人，一起拼命干，一起拼命玩。
    拋開太二的大單品模式不談，太二能迅速出圈，營銷的成功占很大一部分原因。只要營銷方式不老，太二也不會老，因為年輕還沒玩夠。
    4萬億規模，唯創新不破
    “天下武功，唯快不破”。金庸武俠小說里，風清揚一把長劍，縱橫無敵，取勝的秘訣不是招數，而是速度。
    2019年全國餐飲收入達到46721億元，市場規模還在以增長態勢不斷往前發展。去年因為疫情影響，全年餐飲收入39527億元，下降16.6%，但餐飲消費趨勢仍在，預計未來5年內，餐飲市場仍有望達到7萬億。
    為何說4萬億規模，唯創新不破？
    中國的餐飲市場早已進入從存量博弈走向升維競爭。未來，不要輕易覺得自己可以降維去搶錢，因為餐飲的門檻早已抬高。
    市場規模雖然大，但競爭早已是紅海。唯有不斷實現創新，品牌才能應對各種競爭挑戰，贏得市場規模。
    01 過去增長方式走不通了
    如果說中國人眼里創業做什么最好，大部分人的答案都是餐飲。
    畢竟不是所有人都會寫代碼，能進華為；也不是所有人都懂造車，能進特斯拉；但做菜好吃的到處都是，而且開餐廳又不難，只是規模大小的問題。
    在2015年前，全國餐飲收入保持著兩位數穩定增長，平均增幅在10%以上。
    在這個餐飲高速增長的時代，最佳策略是什么？
    擴張，靠搶。一二線城市拿下，還有三四線；三四線城市拿下，還有五六七八線，畢竟中國市場那么大。
    但事實上，從2015年之后，餐飲行業整體增速減緩，餐飲競爭早已進入白熱化的狀態。
    過去的餐飲行業，只要是會顛勺炒菜就能開店做連鎖，如今，高級玩家、資本的加入，早就將餐飲門檻一次次抬高。
    傳統餐飲已經停留在過去，守著過去的玩法顯然是行不通了，不管是產品、品牌，還是營銷、渠道。
    通俗一點來講，現在的餐飲人是全能的，做了產品經理，看得懂財務報表，整得來股權激勵，還得懂年輕人，能與他們打成一片。
    02 用戶體驗感提升
    過去是人無我有，現在在筆者看來是人有我優，人有我新。
    過去靠信息不對稱賺錢，如今互聯網提速，物流基建的完善，幾乎磨平了信息差。
    現在消費者對餐飲的要求，從填飽肚子邁向體驗式消費，需求也越來越多元化、高品質化、健康化。
    再者，信息差被磨平，讓餐飲競爭更加同質化，品類泛化得很快。就好比今天在北上廣深喝到一杯水果茶，隔天你就能在各大城市、縣城能看到相似的產品。
    同質化是行業發展的必然，而創新是一個企業走得更遠的原動力。
    隨著移動互聯網基礎設施下沉普及，新一輪的新零售革命正在路上。從渠道改革到行業變遷，獲客方式和營銷模式的革新，所有的創新出發點都是消費用戶體驗提升，才能創造成功的傳奇。

    總結

    對于傳統餐飲的變革，從未停止。餐飲業唯一不變的，只有變。

    不停的創新，會造就很多新的品牌。無論是產品、品牌、渠道，還是新的商品模式，新的生產方式，創新路徑各有千秋，但在推陳出新的這件事不會變。
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    來源：
     
    漆點餐研社
    | 
    作者：玥老板
    編輯：寒斌  |  統籌：大箏 
    商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）







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