江小白：在傳統江湖如何玩出一個時尚品牌？

作者 | 陶石泉    來源 | 混沌大學（ID：hundun-university）

在消費品領域，我們正處于一個特別有意思的變革時代。代際文化更替的時候，你能看見兩個特別明顯的機會窗口——傳統品牌的復興和全新品牌的憑空誕生。

七年前，年輕人群體對白酒的接受度很低，主要有兩大印象——不好喝（太辣太烈），不夠酷。你去酒吧是看不到中國傳統品牌那些白酒的，年輕人覺得很土。

但這就是我做江小白的初心——打造一個有時尚感的白酒品牌。

像飛機起跑一樣的增長曲線

傳統白酒品牌的打法是塑造經典和尊貴感，而我們要做一款有時尚感的白酒品牌，給年輕人，給那些覺得白酒不好喝又不夠酷的年輕人。

堅持了五六年，現在我們做到了兩個第一：

• 在25-35歲的年輕消費人群中，白酒品類里市場占有率最高。

• 所有白酒品牌中，女性用戶占比最高。

所以說，傳統行業還有沒有新機會？我覺得很多，很多行業甚至值得重新做一遍。

比如酒這個行業，看起來已經被茅臺這樣的老品牌筑起銅墻鐵壁，但反過來看，用不對稱的思路就可以找到小突破點。

目前有兩個特別明顯的切口：精釀啤酒和葡萄酒市場。這兩個產品的市場流行度和增速都特別快，但我認為，這是一個看上去性感、但單品很難成功的生意模型。

因為精釀和葡萄酒有太強的農產品屬性，很難被集中化，所以在這兩個品類里，做酒行的渠道和品牌價值可能會大于產品本身的品牌價值。

在所有消費品里，如果想做大品類、大單品，那么本質上一定要做出品牌。有句話很有道理：“如果沒有品牌，再高端的酒，也只是一瓶變了味道的水。”

這句話指引我們去理解這個行業最底層的東西——品牌是消費品企業最核心的競爭力。

酒的口感好壞怎么去討論？怎么去建立品牌？我有這幾點總結：

1、像酒、茶葉之類的產品，帶給人更多的是感性價值。

酒是情緒飲料，不是剛性需求。很多產品都喜歡宣揚自己做得有多好，但真相是大部分消費者而并不能感知到。所以我們看到，成功的酒類品牌，多數都能給人帶來一個感性的品牌認知。感性價值甚至不低于功能價值。

2、酒類品牌的成長，我自己認為會遵循飛機起跑的曲線。

一開始飛機在地上跑其實是很努力和費勁的，之后會有一點點增長，還是很平緩。

到了一個點，突然就會拉升很快。很多消費品品牌其實都是這樣。江小白這個品牌，我從零做到十個億非常努力，中間無數次可能掛掉。但是過了十億那個點，反而輕松了。

所以，我們在做消費品項目投資的時候，可能不太需要關注早期銷售額，要關注它從0-1的過程中，做得事情是否正確？

要關注年輕一代反向帶動品牌的能力

一開始為什么很多人看垮江小白？因為當時的主流觀點是，白酒要做品牌就要做傳統感，品牌越老越有競爭力。

但我觀察到，近幾年奔馳的銷量漲得很快，為什么？因為它在過去兩三年里一直在拼命打造年輕化形象。它的產品、技術、品牌傳統感都不是問題，但是很多新生代消費者容易認為，這個品牌代表了我的父輩，所以有天然抵觸感。

而一旦這些品牌做好了年輕感，機會就很大。

我有一個觀點，新生代消費者的涌現帶來了反向帶動品牌的機會。

以往，高端消費者品牌有價格帶動的能力，一個產品如果高大上的人在用，就會受到下面一層消費者的追捧。

最近幾年的明顯變化是，不在于一個品牌有多高端，而是如果年輕人都在用一個品牌，會產生反向引導，帶來高端消費者的喜愛。

在消費品領域，我們處在一個特別有意思的變革時代，每一代人的生長環境、審美價值觀都在改變。

那么，我們應該怎么去尋找代際文化帶給品牌的一個機會？我認為一定要找到每一代文化不一樣的感性訴求。

比如，江小白是反對傳統的酒文化的。傳統認為喝酒是應酬，是帶有目的性的社交，是表現身份地位的東西。但這些都是年輕一代的文化里沒有的，所以我們就走到傳統酒文化的對立面去。

年輕化，是今天所有品牌都應該去面臨的一個挑戰，賦予品牌時尚元素，保持在消費群體中的活躍度，這件事情是非常值得做的。

如果對用戶有洞察，

產品自然就對了

我們是怎么打造時尚的品牌形象的？

我關注到一個現象，很多企業的用戶調查團隊、產品團隊到生產和渠道團隊，在整個運作過程中是割裂的。但是，我一直有一個觀點：

產品即內容，內容即產品。

也就是說，一個產品出來以后，它未來怎么做傳播這件事情已經定了，傳播和營銷部門其實就不需要天馬行空的做創意。

大概來說，從用戶洞察、到產品、到品牌，最后到銷售，這四個層面是有因果關系的。

用戶洞察：數據不能告訴你的

這件事情很重要，不是用數據化分析或者調研公司就能得出結果的。

因為第一你從用戶那里得到的信息不一定是真實；

第二，其實用戶給了你真實信息，你得出的結果也是從過去到今天這個時間節點的結論。

我每天出去的時候，特別喜歡看旁邊的人是怎么說話和吃飯的。特別是對自己的產品，一定要把自己秒變用戶去體驗，在上面花功夫和心思。

如果能在用戶洞察里面得到一個新場景，或者能從場景中得到創新，那么其實產品就已經自然而然推導出來了。

產品：產品是什么？

是用戶在特定消費場景下的解決方案

從一個用戶洞察，具體而言如何推導出產品？

我們先來看飲酒的場景：

中國有圓桌文化，圓桌文化其實就是按人的身份地位來做事。這是原來我們中國白酒主要的消費場景。

與圓桌相對，一張方桌兩個人面對面，三三兩兩幾個人，兄弟、同學、朋友之間坐下來喝酒，這是休閑消費場景。

從品類出發，我們給行業做了一個分類，有政務宴請、商務宴請、公司聚會、家庭聚會和休閑小聚這幾大場景。

江小白在這五大場景中，夠不上政務和商務宴請場景，家庭聚會也不太準，所以就細心專注做休閑場景。別人做產品是舍9取1，我們是舍4取1。

針對休閑場景再細化，我們得出一個觀察：小聚，小飲，小時刻，小情緒。

這就是我們對目標消費場景的一個非數據化分析。找到這四個“小”之后，后面的產品、內容傳播、渠道這三件事全部都出來了。

所以什么是產品思維？是我們能不能把產品變成用戶在某一個特定消費場景下的解決方案。

從這個角度去想，我們做了表達瓶，每年銷售3億多元的一個產品。這是一個小瓶酒，包裝紙只需要八分錢，在行業里做到了外包裝成本占比最低，但是效果非常好。

在這四個“小”的指引下，我們所有的創意都不能脫離于場景和產品。圍繞著小聚這個場景，參與者是什么關系？是同學、同事、男女、兄弟的關系，把這幾個關系理出來。這些人在小聚的時候會說什么話？我們把它印到瓶子上，就有了爆款表達瓶：

畢業的時候我們說好一年一見，結果再也沒見。

話說四海之內皆兄弟，但我們四公里之內從來不聯系。

這是江小白的第一代，我們根據不同的大場景里細分小場景之間產生的關系，就產生了文案內容。

第二個洞察是，我們想，人們為什么要喝酒？

喝酒是為了表達，要讓我多講話。所以后來我們就在酒上做了一個二維碼，每個人都可以進去錄一句話發給我們。我們因此收到了大量的UGC內容，比我們文案自己想的都好，做出了大量的創新。

而且被選中語句的消費者，都會變成為我們的代言人，因為我們用了他的知識產權，就會送他十件酒，他出于驕傲就會到處去送，變成我們的裂變用戶。

然后到最近第三代產品，我們就開發出私人定制產品。現在我們用了一套供應鏈系統，下單后正常3-4天就可以收到定制語錄的酒。

再說一遍，因為有了對消費者的洞察，所以產品就自然長成這樣子。

再舉個例子，我們的第二個產品剛上線，叫“三五摯友”。這是針對另一個群體用戶洞察做出來的產品，我們每個人都有三五個特別好的朋友，這是用于這個場景的酒。這個產品從命名到傳播到包裝設計，都是在產品設計第一天就完成了。

我們還有一款產品也是直接從用戶洞察來的——“拾人飲”，用于公司團建。公司團建是什么場景？一桌坐十個人，大家都希望痛快的暢飲破冰，但不希望喝太多容易醉。

所以我們的這款產品什么樣？四斤裝的大瓶，但是度數超級低，只有25度，既能滿足用戶豪飲的希望，又能不容易醉。

江小白“拾人飲”

品牌：為什么我們沒有燒太多錢

品牌創新主要有兩點：

• 自己的品牌做成IP。

• 盡量跟別的IP去聯合。

有時候，不要太高估用戶對你產品本身的忠誠度。

跟用戶建立聯系的時候，你要很小心。所以我們說，用戶你不是對動漫感興趣嗎？我就拿出3000萬做一個國產動漫，叫《我是江小白》技術領先而且也比較的精致，你看完以后發現，最后其實是江小白做的。這就是把江小白作為一個人物IP在做。

這部動漫現在已經播到第二季，第一季播放量已經超過一個億。從投資的性價比來講，這個動畫片做得非常劃算。我花同樣的錢打廣告，肯定沒有這個效果。雖然動畫片里沒有出現任何關于產品的事情，但是IP本身慢慢塑造起來了。

我們也跟同道大叔、張小盒等別的品牌做了聯合酒。也會跟一些歌手做聯名款產品。

另外，我們也創造很多活動IP。

通常，大家都是習慣于贊助別人的活動，但是我們發現，贊助很難給用戶留下一個長期深刻的印象。

其實在品牌傳播這個領域里面非常重要的一個原則，就是你需要不斷的重復建立印象。所以如果不能跟活動本身之間形成捆綁，那除了打一次知名度之外意義也不大。

我們做的事情是，把推廣活動本身變成品牌，這樣既有了持續改善的機會，規模也可以一直變大。

渠道：是產品等用戶，而不是用戶找產品

把前面這三件事情做好了，做渠道就很容易，只需要做好覆蓋。

我們的渠道邏輯是，把產品放在那里等你，機會是千倍百倍于用戶來主動來找你。總結來說，“看得見，買得到”。

其實對很多傳統消費品來說，電商未必就是很好的渠道，因為對產品的主動需求和喜好并沒有那么高。所以我們一定要讓產品等用戶，而不是讓用戶去搜索產品。我們通過幾年的地推努力，在全國鋪了200萬個零售網點。

傳統市場這方面，我們目前做完了60%的城市覆蓋，還有一定的增長空間。同時，江小白已經在出口28個國家和地區。

整編 | 餐飲O2O——小貝

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