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    為什么我們去星巴克蹭網，去麥當勞上廁所？

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    在外面，很多人都遇到過這樣的情況：?突然想上廁所，找不到公廁，會去麥當勞解決。需要上網的時候，第一反應也是拎著筆記本電腦去最近的一家星巴克。?“去麥當勞上廁所，去星巴克蹭網”，成為不少消費者對于這2個品牌的另類認知。?向公眾開放廁所和wifi，不可能給他們創造收益，但他們為什么這么做呢？?
    作者 | 王暉
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    隱性收益：免費服務背后的增量價值
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    麥當勞和星巴克提供的免費服務的特點是“輕量級”，基本上不占用時間和勞動力，最核心的是邊際成本不高，成本接近0。
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    但麥當勞、星巴克這種另類服務創造的隱性收益遠大于成本。
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    表面上看，麥當勞和星巴克提供了這兩種服務，完全是虧本生意，但相對幾乎為0的邊際成本，提供這些服務的收益卻并不低，這其中有著更大的間接受益存在。
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    類似的例子還有很多——比如，藥店門口放一個體重秤，冷飲奶茶店旁邊放一個遮陽傘和幾把休閑椅等。
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    從營銷學角度來看，“沒付費的用戶就是產品的一部分”。
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    為什么我們去星巴克蹭網，去麥當勞上廁所？

    ?在辦公的用戶也是潛在的消費者

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    從短期來看，這些蹭座位的用戶搶占了位置，可能造成真正在星巴克消費的顧客找不到位置的尷尬，也有可能潛在用戶看到星巴克爆滿的場面，轉投其它門店而損失銷售額。
    但從長期來看，這些用戶都是潛在的消費者，甚至是潛在的傳播者，他當下不消費，不意味著他以前沒有消費或者以后不會消費。
    對星巴克來說，除了節假日周末的時間，大部分時候門店都會有閑置的位置。對于企業來說，利用這些閑置的位置，向潛在消費者展示一下星巴克“第三空間”文化，讓用戶直接感覺到良好的體驗，比在媒體投放廣告的轉化效果更好。?當這些用戶感受到舒適后，也許下次他就會消費，或者他會把這個好的體驗傳播給他的朋友們。?總之，麥當勞公共廁所、星巴克免費wifi是一項服務，這樣的服務看起來并沒有給企業創造直接收益，但創造的間接收益遠大于成本。?以極低的成本創造更高的流量、新增的收益，也創造了更有效的營銷方式，和非常好的潛在用戶體驗。?
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    感動營銷：人性化服務提升品牌好感

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    人是感性的，同時也是容易感動的，感性營銷能打開消費者的心靈密碼。?傳統營銷行業認為，針對于某一類商品，消費者能記住的品牌往往不超過7個，很多時候只有1～2個。?之所以有那么多人愿意到麥當勞、星巴克消費，總體來說是因為他們的服務做得好，通俗點兒說就是人性化。?正常營業期間，你隨時可以到麥當勞上廁所，哪怕你完全不消費，也不會有任何一個店員來阻止你或者歧視你。?麥當勞、星巴克等企業通過人性化服務觸及消費者內心深處，提升了品牌在消費者心中的的好感度，從而影響目標用戶，從情感上產生連接，當人們有需要時，品牌就能成為腦海中的1/7。?如果你去麥當勞上廁所，你肯定就會記住麥當勞，而當你去星巴克體驗了免費wifi、免費座位之后，你一樣會記得星巴克的存在。
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    流量思維：用免費把更多人引進店
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    一個企業生存最需要的是什么？流量，換句話說就是用戶的進店率。?對于一個長久、健康經營的企業來說，流量思維非常重要。?從人氣茶飲到網紅零食，好多新興消費品牌，都誕生于“流量思維”。?線下商業的的形態其實也遵循流量思維，一個門店的收入等于到店人流X下單率（成交率）。?企業最希望看到的就是有人走進門店，走進門店的人越多，成交的機會也就越多。
    ?以宜家為例。
    ?為什么我們去星巴克蹭網，去麥當勞上廁所？
    根據數據顯示，宜家2015年在華總是105億人民幣，而餐廳收入是10億元；2016年在華營收125億元以上，而餐廳收入據估計超過12億元。其他國家宜家的餐飲收入只占總收入的5%，在中國提高了一倍。
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    其實，宜家餐廳的口味并沒有特別符合中國人的飲食習慣。但這一倍提高的數據，很有可能是蹭睡一族給宜家帶來的額外收益。
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    對很多人來說，床和衣柜這種都是大宗消費品，一來消費的次數不多，二來做決定需要比較，但是在宜家蹭完空調，吃一頓飯還是一件很容易決定的事情。
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    宜家通過提供“免費”服務，事實上提高了門店的人流量。同時，因為為路人提供了服務，路人也會對企業形成良好的品牌印象，將來就有更高的概率找企業提供付費服務。
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    街頭上的肯德基、麥當勞、德克士等等餐飲品牌，提供的附加服務也有無法取代的價值。
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    注意力經濟：話題是最好的營銷

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    《新經濟，新規則》一書提到“追隨免費之道”——學會吸引和利用真正匱乏的資源，即人的注意力。
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    人都具有好奇、求新求異的天性，新奇的事物更加容易引起人的注意。
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    在這個內容為王、流量為王的時代，品牌如果能夠通過話題營銷，引爆社交媒體和大眾討論，“出圈”自然不在話下。同時也能收獲更多粉絲和流量，擴大客戶群體，并對客戶的消費行為產生積極的影響。
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    在我們使用肯德基免費公廁，借助星巴克免費上網的同時，也在無形之中增加了門店的人氣，提升了品牌的知名度，良好的口碑讓品牌在人群中進行更廣泛的擴散。他們可以利用美譽度來擴大影響力，招攬到更多的顧客，甚至還可以轉換成滾滾現金。
    ?為什么我們去星巴克蹭網，去麥當勞上廁所？
    話題營銷簡單來說，就是品牌制造話題，讓自己站在消費者討論中心，通過社會化媒體實現品牌/產品口碑的病毒式傳播。
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    注意力經濟時代，品牌的“免費戰略”看似在為用戶提供不一樣的價值和體驗，其實是品牌打開市場的誘餌或利器。
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    因為用戶在享受服務的同時販賣了自身注意力，這樣做可以輕易地讓用戶記住他們的名字，利用低成本的服務，創造營銷話題，帶來更多客流量。

    為什么我們去星巴克蹭網，去麥當勞上廁所？

    統籌｜妮可? 編輯｜金語? 視覺｜江飛
    文章經授權轉載自品牌觀察報。

    為什么我們去星巴克蹭網，去麥當勞上廁所？

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