西貝式“折騰”，這次能成功嗎？丨【勺子深薦】

雖然此次疫情給眾多的餐飲企業造成了巨大沖擊，但似乎對于賈國龍在未來十年達成千億營收，和讓全球每一個城市每一條街都開有西貝的雄心壯志，沒有影響絲毫。

4月5日，西貝董事長賈國龍在正和島《每周一播》直播節目中提到：“通過這次疫情，我們開始想大事了，形成了十年戰略，希望到2030年，能做成千億銷售的西貝。”

話音未落，西貝卻陷入了漲價和迅速道歉的輿論風波中。正如很多網友所“譏諷”道，實現千億營收，最直接有效的辦法就是提價。

那么，千億銷售對于西貝而言，究竟是什么概念？

公開資料顯示，西貝2019年營收60億左右，基本已經是中餐行業第二，正餐第一。

其實，60億左右營收的西貝已經很優秀了，但離1000億的偉大愿景，卻還足足差了15倍。

而要實現這15倍以上的增長，西貝靠什么？

通常來說，有種方法是靠西貝莜面村的持續復制擴張拓店，和單店營收的增長。

據公開信息，截至2019年年底，西貝莜面村在全國共開設門店367家，實現年營收60億左右。

也就是說，要想實現1000億營收目標，在維持目前門店營收水平的情況下，西貝莜面村也至少要開到6000家以上。

6000家是什么概念？

餐飲業標準化程度最高的火鍋品類中，排名規模第一的呷哺呷哺干了20多年，門店也就1000家。

此外，我們也可以看到，快速擴張固然能為企業帶來營收，但當新店尚未在服務理念上與成熟門店相匹配時，新店分流的成熟門店客流量，將有可能造成穩定客源流失。

比如目前開到了768家門店的海底撈，最新的財報顯示其翻臺率下降，同店銷售增長率大幅下跌，一二線城市同店銷售增長率甚至出現負增長。

讓我們再從另外幾個關鍵維度分析下：

1、目前，西貝的員工大概在2萬人，如果門店再增長15倍，員工人數將達到幾十萬人，這其中的管理壓力之大令人難以想象。

2、西貝的發展享受了過去十年我國購物中心發展的渠道紅利，而如今全國是否還有這么多的Shoppingmall，供西貝莜面村開店呢？

據麥肯錫《2019年中國數字消費者趨勢》統計數據，截至2018年，全國所有購物中心數量也就5666家，而且中國建設購物中心的狂潮顯然已經過去了。

3、西北菜品類的天花板不高。Frost&Sullivan數據顯示，2018年，西北菜營收達到1682億元，在中餐市場中占比不足5％；而西北菜品類中，前三名市占率合計也僅有4.3％，西貝作為西北菜龍頭，占比僅3.2%。

這意味著，在西北菜整體無法實現規模突破的局面下，西貝的菜品品類也將受限，規模擴張極易遭遇天花板。

4、此外，配套供應鏈的食材供應等，都將極大地限制西貝莜面村的進一步復制擴張。

因此，我們可以確定的是，西貝莜面村肯定無法承載賈國龍的千億營收夢，西貝急缺第二增長曲線。

而且，第二增長曲線不僅事關十年后的千億營收目標，更會嚴重影響短期內的上市戰略。

我們都知道，如果沒有子品牌“太二”的成功，九毛九的上市之路必將黯然失色許多。

那么西貝的第二增長曲線在哪里？

正如賈國龍在接受采訪所言：“一個是快餐，一個是線上美食零售化。”

而從過去經驗來看，賈國龍本人似乎更傾向于通過快餐，來實現第二增長曲線。

經過數十年的堅持和奮斗，西貝儼然已經成為國內正餐里的領頭羊，志得意滿的賈國龍不禁感慨，“下棋得找高手下，正餐里高手不多啊”。

于是自2015年起，西貝就不斷地推出快餐項目，從西貝燕麥面到西貝麥香村，從超級肉夾饃再到西貝酸奶屋，幾乎每一年推出一個子品牌。

模式上，從大店到小店，從快餐店、外賣店到新零售店；產品上，從燕麥面、油潑面、肉夾饃、到各類點心，也全部折騰了一遍。

結果，所有的嘗試都在一年左右后叫停，壽命最短的西貝麥香村，僅幸存了3個月。

于是，市場上一度都是嘲諷西貝和賈國龍的評論，認為賈國龍這輩子或許也只能做好西貝莜面村了。

然而，西貝的快餐探索之路，為什么會如此坎坷？

事實上，每次新品牌快餐項目剛開出來時，賈國龍就喊出3年1000店，甚至10萬+的雄偉目標。

但我們都知道，餐飲經營是一個復雜的體系，需要考慮品牌定位、選址裝修、產品研發、運營管理、供應鏈管理、組織管理等一系列問題。

西貝莜面村自己也是享受了時代紅利，并經過持續數十年的“折騰”后，才獲得今天在正餐界的江湖地位。所以，為何在高手更多的快餐賽道，就能求速勝了呢？

據說，有一次賈國龍找華杉交流時說到：“我坐高鐵從北京南站來，到上海虹橋站下，高鐵站全是快餐。我就想西貝怎么能開一家店，把所有快餐‘秒殺’？現有快餐都是單品模式，各賣各的，如果出一個食堂，通吃，體驗超好，吃啥有啥，味道一流，這件事是不是西貝可以干？”

華杉心想，再“炮轟”賈國龍怕是真撕破臉了，便只是客氣地提醒道：“世上沒有通吃的生意啊，賈總。”

其實，賈國龍本身的性格是屬于快意恩仇的俠客精神。當年有人問“西貝不上市，為什么非要加上‘永遠’兩個字”，賈國龍答復，“加上‘永遠’兩個字是必須的，就是要把話說絕，斷了人們的念想”。

對比之下，海底撈的快餐項目卻推的如此低調，直到近日才被媒體曝光。其旗下快餐項目“十八汆”品牌，于2019年5月成立，2019年10月在北京悄悄的開了一家店，店內沒有任何的宣傳語或海底撈logo。

一個創業團隊的基因和過去的成功路徑，會對商業決策起到很大的影響，而西貝身上的正餐烙印就非常深刻。

比如當初的“麥香村”快餐項目，這名字完全是內蒙古一個做正餐的百年老字號。而且，在賈國龍看來不過是“小貴”的產品定價，實際上在快餐里已然屬于高端定價。

此外，西貝幾乎所有的核心高管都是在莜面村項目上，一路摸爬滾打下來的，他們的精力、經驗和感情幾乎全在莜面村上。因此，每次賈國龍有所動搖，高管投票表決的時候，超過一大半的人都會支持繼續全力優化莜面村，而不是推進什么快餐項目。

于是，屢屢受挫后的賈國龍認識到：西貝一直是高舉高打，優質優價，但在‘小西貝’探索上，這一套不好使。

當然，在麥香村項目失敗后，賈國龍曾經自我總結道：“在麥香村中，我已經是運動員了，今后我再也不親自碰具體業務。我的任務就是搭平臺，打造西貝的人才生態系統，把資源配給他們，讓他們去干。”

為什么很多所謂的巨頭，在一些新的細分賽道，往往干不過一些小型的創業公司？

因為創業公司其實并不是在和一個大公司PK，而是和這個大公司的部門，甚至是小組PK，因此力量對比上并沒有非常的失衡。相反，創業小公司非常靈活、反應迅速。

同時，大公司還會因為有所謂的“主業”作為退路，始終不具備創業公司那種破釜沉舟的勇氣和決心。

有人說，西貝新快餐項目的品牌名字“弓長張”，是賈國龍夫人姓氏“張”的拆解，如同西貝是賈的拆解一樣。據說，如此選擇是賈國龍不給自己的快餐項目留退路了，畢竟夫人的面子應該要比自己的面子還大。

根據目前公開報道的信息，新項目“弓長張”的特點是：

1、菜品上，不再局限于肉夾饃、莜面等大單品，而是牢牢抓住“下飯”倆字，只要是下飯菜，無論什么菜系都做；

2、定價上，告別“小貴”，選擇真正接地氣的價格，早餐5元能吃，正餐15元也能吃；

3、主要賣點是“現制、現炒”。

從弓長張項目上，我們似乎看到了西貝對過往的糾錯、迭代和優化。

與以往快餐項目高調推出所不同的是，賈國龍這一次選擇了低調和謹慎。或許是因為選擇了低調，也或許是因為之前該踩的坑都踩了，這次市場上普遍看好的聲音比較多。

然而，在我們看來，同時追求“多快、好省”，永遠是一個偽命題。比如這次海底撈新推出的快餐品牌，定價很便宜，據說出品也很快，那么被吐槽工業化氣息很強，我想是必然的了。

其實，對于任何企業而言，在尋找第二增長曲線的道路上，都充滿了困難與挫折。我們看到九毛九成功孵化了太二，但被我們忽視的，是無數個折戟的“太二”，比如不怕虎牛腩煲、一間椰語堂餐廳、咧嘴餐廳……