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整理者 | 馬明月勺子課堂研究員
近期，海底撈就其之前的漲價動作發表了道歉聲明，并承諾恢復之前的定價，這一系列操作不僅受到了消費者的廣泛關注，也引發了餐飲從業者對此的議論。
海底撈的漲價引發了大家對于餐飲行業在疫情期間艱難狀態的共鳴，餐飲人朋友圈里出現的絕大部分都是“海底撈漲價挺合理的，就算恢復原價，但不理解為什么要道歉”、“餐飲業太難了，求求大家高抬貴手，別再道德綁架我們了……”等言論。社會公眾和餐飲業內呈現了兩種反差極大的聲音，相關媒體也從疫情影響和企業公關等角度進行了很多解讀。勺子課堂作為一家餐飲職業教育機構，希望從產品結構和定價策略合理性的角度對這次漲價背后的原因做一些更深入的探討。勺子課堂采訪了羽生品牌咨詢的聯合創始人邊江，他曾就職于海底撈品牌部。海底撈在這次價格調整之前征詢了邊江和他團隊的意見，他將為我們來解析這次價格調整背后海底撈的真實原因以及對產品定價策略的看法。邊江：因為海底撈部分門店需要一天兩次配送或者三次配送，主要是蔬菜的供應問題，需要保證菜品的新鮮度，但部分城市的海底撈蜀海供應鏈物流無法完全輻射到。做不到一天多次配送的城市，就會采用部分和當地農貿市場合作的方式進行配送，這樣食材成本的浮動就會變大，這是海底撈做出漲價決策的背景。“這次漲價的產品主要是佐類產品和君王系列中的佐類產品”
邊江：這次涉及漲價的主要是米飯、自助調料和部分涮菜。勺子課堂：這些產品在海底撈的產品結構中是什么角色？邊江：這就要從海底撈整體的產品結構說起了，根據餐廳的銷售量和毛利率，我們把餐廳的產品分為4種類型：- 毛利高、銷量高的君王系列產品（海底撈的涮菜，銷售金額占比66%左右）
- 毛利高、銷量低的臣類系列產品（海底撈的鍋底&飲品，銷售金額占比22%左右）
- 毛利低、銷量低的佐類系列產品（海底撈的主食，銷售金額占比2%左右）
- 毛利低、銷量高的使者系列產品（海底撈的撈面&小吃等，銷售金額占比1%左右）
自助調料屬于進入火鍋店必點的產品，所以不屬于產品結構中的某一角色。由于產品眾多，為避免角色不清晰，對于君王系列產品，涮菜品類又可以進行一次產品角色的劃分，將君王系列產品劃分為以下4種類型：
這次漲價的產品是整體產品結構中的佐類產品——主食，以及君王系列中的佐類產品——內臟和素菜類產品，以及進店必點的自助調料。所有產品角色中，君王產品和使者產品不建議直接漲價，因為消費者對于這類產品漲價的感知會很明顯。而相對于其他產品，消費者對佐類產品的價格是最不敏感的。因為佐類一般是阻擊產品，也就是競爭對手家有你家也有，消費者本來沒留意這個產品，也不是為了這個產品來海底撈的，所以漲一兩塊錢顧客不太能感受到。在疫情期間，既然成本無法控制，就要選出佐類區域里不敏感的產品先進行漲價嘗試，看看消費者的反饋。所以，這次海底撈漲價的產品主要是佐類產品。關于調料的漲價，就不是海底撈能夠決定了。海底撈的調料是由頤海控制的，海底撈和頤海又是獨立核算的，他們的關聯交易現在已經越來越低，也就是說頤海沒有像以前一樣依附于海底撈了，這就導致頤海的定價權越來越強，那么頤海現在就會根據市場情況去定價，而不是根據海底撈的需求定價了，所以說調料的調價并不是海底撈能決定的，是由它背后的供應鏈決定的。
勺子課堂：海底撈這次的漲價幅度是多少？背后的依據是什么？邊江：海底撈這次漲價的幅度控制在6%左右，各城市的門店實行差異化定價。因為海底撈采用的是成本定價法，其對門店的凈利潤要求是18%，所以它這次的漲幅也是由我們前面提到的食材成本的浮動范圍來決定的。勺子課堂：海底撈接下來在產品調整方面還會有哪些新動作？邊江：海底撈剛剛開完產品大會，5月份應該會有新品上市。邊江：西貝這次緊跟海底撈的腳步，本來是悄悄漲價，但卻引發了廣泛關注，只能坦誠確實漲價并對公眾進行了道歉。我個人認為西貝的節奏有點急了，他們快速放出促銷策略，這樣會讓消費者產生營銷套路的認知。從另一個角度看，西貝創始人賈總在疫情初期的發聲得到了社會的關注，現在后疫情時期的再次發聲，也起到了喚醒消費者的作用，這一點還是很有效的。邊江：首先，看模式。是快餐想往簡餐拔高，還是簡餐想往正餐拔高。其次，看用餐場景。是早餐、午飯、晚飯還是夜宵場景，場景的變化就意味著產品結構的調整。思考餐廳里哪些產品是符合剛需、走量的場景，走量的產品一般是核心的君王產品或部分使者產品，這些產品一漲價顧客就會很快感知到，不要輕易直接漲價。最后，關注臣類產品。如果想漲價，餐飲企業需要分析產品結構里是否缺少了臣類產品，因為臣類產品的作用就是為餐廳掙利潤的，比如快餐品類想升級成為簡餐品類，可考慮增加一些地方小吃、鹵味、涼菜等臣類產品，通過這樣的方式來提高客單價以實現模式的轉變。勺子課堂：在餐飲業有哪些產品結構和價格調整的經典案例？邊江：我和團隊曾為東來順做過產品結構和價格的調整。東來順當時的情況是，人均90元左右，店面平米數500㎡-1000㎡（常規店），店員數量50-80人，核心產品是羊肉系列，它當時存在兩大問題：
綜合考慮后決定選擇羊肉作為其涮品的主要品類，豐富SKU和新品支持都應該傾向在羊肉系列。所以做出了兩大產品策略的調整：- 將羊肉打造為君王產品，以非遺傳人的切法為背書，植入手切羊肉的理念，替換原來低毛利的錫盟羊肉系列，以手切羊肉“立盤子不倒”作為宣傳支點，放大產品的價值感
- 根據原材料，開發老北京小吃系列，增加口味和產品的場景搭配，增加午餐和夜宵時段的吸引力
經過調整后，東來順的手切羊肉點擊率年同比提升了15.3%，羊肉類客單價平均提升14%，整體客單價銷售提升了24%。通過以上對海底撈漲價的剖析，我們能看到他們對于產品結構和價格的調整并不是拍腦門決定的，而是有一套科學的分析框架，對外道歉的聲明或許不是最深的“套路”，背后的理性決策思維才是我們應該借鑒的“套路”。餐廳到底該如何優化君、臣、佐、使4大產品角色的關系？餐廳到底如何合理的定價和調價？海底撈你可能學不會，但打造長效盈利菜單的底層邏輯你一定能學會。邊江老師將在勺子課堂《長效盈利菜單實操班》上獨家授課。餐飲人足不出戶，就有機會通過課程學習打造一本適合自己的“完美”菜單。 餐老板資訊網，為全國餐廳老板,提供最新的
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