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來源 | 虎嗅Pro會員(ID:huxiupro)2020年3月31日，周黑鴨發布2019年業績報告：2019年實現營業收入31.86億元，同比下降0.79%；實現歸母凈利潤4.07億元，同比下降24.56%；2019年新增門店13家。從財報可以看出，周黑鴨陷入門店擴張難，營收利潤雙降的困境，背后的隱憂是什么？周黑鴨在2019年11月開放特許經營模式，但該模式是否能夠緩解現狀，突破困境，迎來業績“翻身”？
門店擴張速度如何？
相比以加盟模式為主的絕味和煌上煌，周黑鴨在門店規模和擴張速度上均處于弱勢。且門店布局較為集中，抗風險能力較弱。鹵制品行業競爭格局分散，規模化成為同行業重要的競爭壁壘。規模效應可以增強對上游的議價能力，議價能力反映在兩個方面：第一，采購單價更低；第二，采購單價波動性更小，毛利率更加穩定。所以，鹵制品公司會通過擴張門店“跑馬圈地”，形成一定的規模效應。與絕味和煌上煌相比，周黑鴨在門店數量和擴張速度均存在一定的劣勢，主要因為周黑鴨以直營模式為主。周黑鴨難以克服直營模式的劣勢，每一家店面所有的費用都要自行承擔，門店擴張受自有資金制約，導致門店擴張緩慢。而煌上煌和絕味均以加盟模式為主，加盟模式是門店擴張的基礎。所以，周黑鴨的門店數量和擴張速度處于劣勢，是情理之中的。2014年-2018年，絕味保持500-1200家/年的門店擴張速度，煌上煌每年擴張200-400家門店，而周黑鴨每年僅擴張100-200家，在2019年僅擴張13家，擴張速度進一步放緩。在2019年上半年絕味的門店數量就突破萬家，達到10598家；截至2019年末，煌上煌開設了3706家；而周黑鴨僅開設1301家，約煌上煌的1/3。相對于絕味食品全國化均衡布局，周黑鴨門店布局相對集中，對某個地區的依賴性過于嚴重，風險防御能力相對較弱。截至2019末，周黑鴨門店數量達到1301家，目前主要集中在華中地區，華中地區的門店數目為558家，占總門店數的43%，分布較為集中
成長能力和盈利能力如何？
決定營收增長空間的兩個主要因素：一是門店擴張數量；二是單店收入，即店效。門店擴張緩慢，店效下降，量價齊降，導致周黑鴨營收持續下滑。2019年，周黑鴨的營業收入延續了2018年的下滑趨勢，實現31.86億元，同比降低0.79%。而2018年和2019年門店分別凈增加261家和13家，但收入出現收縮，意味著周黑鴨的店效在下降。周黑鴨的營收增長在近兩年表現出頹勢，主要是門店擴張緩慢和店效下降共同導致的。財報顯示，周黑鴨客單價從2017年的60.46元提升至2019年的62.18元，店效從2017年的316.4萬元降至2019年的244.9萬元，客單價提升，店效卻下降，意味著流量減少或轉化率降低。表明高勢能門店逐漸飽和，新店流量轉化遭遇瓶頸。營收規模萎縮，自營模式弊端凸顯，導致盈利能力趨弱。近兩年，周黑鴨表現出營收利潤雙降的頹勢。2019年，實現歸母凈利潤4.07億元，同比下降24.63%。主要是原材料成本上升以及自營模式帶來的費用率上升共同導致的，自營模式帶來的成本拉升越發顯著。周黑鴨的銷售毛利率在2016年達到高點之后，自2017年以來持續下滑，從62.32%下滑至2019年的56.54%。公司方面表示，原材料成本上漲、加工工廠擴張導致折舊成本增加以及勞工成本的增加是導致毛利率下降的最主要原因。其銷售凈利率在2016年以來同樣呈現下滑趨勢，但其下滑幅度遠大于銷售毛利率，主要是自營模式帶來的費用率大幅上升導致的。在直營模式下，周黑鴨的銷售費用主要以門店租金和員工薪酬為主，隨著門店擴張，其銷售費用和銷售費用率也持續提升，其中，銷售費用率從2014年的20.73%上升至2019年的35.56%。自營模式導致周黑鴨的經營費用率持續上行，其弊端越發凸顯。
同業比較，周黑鴨的優劣勢是什么？
與絕味和煌上煌相比，周黑鴨采取不同的定位和運營模式。定位上，周黑鴨聚焦中高端消費群體，主打商務休閑、娛樂場景消費，定價高；絕味和煌上煌則聚焦大眾，主營生活、日常消費場景，價格較低。運營模式上，周黑鴨采取直營模式，絕味食品采取的是“以直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體”的運營模式，相對于直營模式，加盟模式屬于輕資產擴張方法。而煌上煌的經營模式最為復雜，采取直營連鎖、特許經營連鎖和加盟模式三種經營模式。定位與運營模式的不同，也在一定程度上決定了三家鹵味品在經營規模、盈利能力等的差距。 首先，從營收規模來看，周黑鴨介于絕味和煌上煌之間，但店效遠高于同業。周黑鴨的門店數量僅是絕味的1/9，煌上煌1/3，營收卻接近絕味的2/3，煌上煌2倍，意味著周黑鴨的的店效遠高絕味和煌上煌。這主要是周黑鴨定位高端的緣故。其次，2018年之前，周黑鴨的的銷售凈利率處于絕味和煌上煌之上，但由于周黑鴨的銷售凈利率持續下滑，絕味食品的銷售凈利率持續上升，導致絕味食品的銷售凈利率在2019H1超過周黑鴨。由于經營模式和定位不同，導致周黑鴨的毛利率和凈利率遠高于絕味和煌上煌：一、加盟模式下煌上煌先將產品折價賣給加盟商，以此計算營業收入，而直營模式下，周黑鴨是把產品的終端售價直接計入營業收入；二、周黑鴨聚焦中高端場景，產品定價高。但周黑鴨的成本和費用未得到有效控制，使其毛利率和凈利率均呈現持續下降趨勢，盈利能力逐漸走弱。從趨勢上看，周黑鴨和絕味食品的ROE均呈現下滑趨勢，但絕味食品ROE的下滑趨勢相對穩定；從數值上看，周黑鴨的ROE在2014年-2016年大于絕味食品的數據，但在2017年和2018年被絕味趕超。兩個現象產生的原因主要有兩個：一是周黑鴨的總資產周轉率在2016年-2018年持續低于絕味；二是自營模式導致周黑鴨的費用管控能力趨弱，其銷售凈利率持續下滑，而絕味的規模效應和費用管控能力趨強推動銷售毛利率和凈利率穩步提升。周黑鴨的銷售凈利率和ROE持續降低，顯示其直營模式和高端定位的優勢見頂，盈利能力趨弱。周黑鴨面臨的隱憂是什么？
周黑鴨陷入門店擴張難，營收利潤雙雙下降，盈利能力趨弱的困境，背后的隱憂是什么？第一，直營模式限制門店擴張，規模效應弱。直營模式限制了周黑鴨的門店擴張，難以形成規模效應，不利于提高周黑鴨的議價能力。而絕味憑借強大的供應鏈能力借助加盟模式迅速擴張，可觸及度極高，逐漸形成規模效應，提高與上游的議價能力，從而降低公司的采購成本，帶動公司的銷售毛利率不斷上行。據平安證券研究所研究顯示，從產品噸成本來看，近年絕味噸成本一直在周黑鴨70%-80%之間。第二，高勢能門店趨于飽和，流量萎縮，導致店效下降。周黑鴨客單價提升，店效卻下降，表明周黑鴨的流量減少或轉化率出現下降，意味著高勢能門店趨于飽和，門店擴張臨近瓶頸。第三，工廠少，產能跟不上。據了解，周黑鴨目前僅在華北、華中及華南三個地區設有生產中心。工廠的稀少，使周黑鴨的產品配送距離過長，導致配送時間過久，進而又影響產品的貨架期。第四，管理問題凸顯。絕味的創始人戴文軍具有醫藥行業背景，醫藥行業管理相較于食品行業流程更復雜、標準更嚴格，更有助于食品供應鏈管理。而周黑鴨創始人周富裕，文化水平相對較低，在供應鏈管理上會面臨較大的挑戰。雖然直營模式能夠把控產品質量、維護品牌價值，無需與加盟商進行收入分成，使周黑鴨的銷售毛利率相對較高。但受制于全自營模式的重資產化，周黑鴨不能像絕味和煌上煌通過加盟模式“跑馬圈地”形成規模效應，從而使業績陷入增長困境。為了緩解現狀，周黑鴨在2019年中期報告里表示將試水特許加盟模式，2019年11月，周黑鴨與銘和食品完成首批特許經營商簽約，開啟了加盟模式。從理論上看，該模式有助于幫助周黑鴨實現門店快速擴張，減輕自身資金壓力。上文已經提到影響營收增長的兩個主要因素：一是門店擴張數量；二是店效。對于周黑鴨而言，特許經營模式有助于解決門店擴張慢的問題，但是，能否提高店效？周黑鴨店效下降，主要由于高勢能門店趨于飽和，而提高店效只能向低勢能門店擴張，但這與其高端定位不符，而且周黑鴨的工廠較少，隨著門店數量增加以及更廣區域的拓展，產能矛盾將更加凸顯。此次疫情，線下零售業不可避免地遭受影響，而重心在湖北的周黑鴨更是遭受了重擊。周黑鴨公告表示，截至2月11日，周黑鴨在全國共有約1000家門店暫時停業。雖然隨著疫情轉好，除湖北省內的300余家門店外，其他地區門店基本恢復營業，但此次疫情必然是打亂了一切計劃，給周黑鴨的業績“翻身”增加了較大的壓力。對于周黑鴨而言，可謂雪上加霜。所以，周黑鴨開放特許經營模式，或許可以有助于門店快速擴張，但也面臨著供應鏈管理、產能問題以及疫情影響的考驗。至于扭轉業績增長頹勢，使業績“翻身”，目前來看還不容樂觀。勺子課堂推出《外賣業績突圍提升營》，4月7日-10日，前西貝外賣副總監曾姝騫、餐見科技外賣研究院院長張鵬程，兩位專家老師連續4天線上深度直播，課后群內落地方案指導，為你解析外賣趨勢、品牌定位、外賣活動設計、廣告投放策略、數據分析五大方面，帶你實現外賣業績突圍！
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