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    逆流而上的王品集團，底氣在哪里？

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    全球新冠肺炎疫情雖在蔓延
    ，餐飲業消費在復蘇中，但目前為止整體也只恢復到了疫情前
    的8成。

    但有一家餐飲企業卻迅速恢復了增長，去年五月底90%的門店營業已恢復到2019年同期的9成，這家企業就是一直以來因多品牌戰略飽受爭議的王品集團。

    “疫情沖擊造成了餐飲運營困難但也帶來了機會，對穩健、有實力的餐飲企業來說，正是收割市場的時候。”王品集團大陸事業群營運長趙廣豐表示。

    01

    疫情期間保安心

    核心品牌復蘇超行業水平4成

    “疫情爆發到現在，我們沒有裁員，同仁收入也有相應保障。”趙廣豐表示。

    能做到這一點，來自王品集團一直以來穩健的發展策略、作為上市公司的融資優勢，同時離不開疫情期間制定的“精簡菜式”策略。

    客流大幅下降是疫情期間不可避免的問題，基于此，王品集團對旗下品牌做出了保留三分之一核心菜色的決定，保留最經典的、消費者最喜歡的菜品，大大降低了人事、原料等方面的管控成本。

    另一方面，在王品的管理團隊看來，疫情期間消費者選擇餐飲堂食或外送最大的考量點，就是安心，“保安心”成為這一階段的頭等要務。
    王品集團旗下餐飲品牌目前合計27個，占比最大的是西餐和日料，日常以提供高品質的食物和良好的綜合服務體驗深受好評，王品牛排、西堤牛排等近10個中高端品牌。

    在疫情期間打破了以往不走外賣路線的堅持，探索出一條體驗型高品質外賣服務模式，保證了疫情期間營收快速恢復的同時，反而獲得了意想不到的收獲——堂食逐漸恢復后，外賣的業務量仍在不斷增長中，且吸引了更多年輕客群。

    如何透過打包帶和送外賣的細節，盡量接近和給到客人不一樣的消費體驗？

    王品集團一方面在外賣包裝和口味保證上著力，以一個王品牛排的外賣套餐為例，精美的外包裝里，不輸于堂食擺盤的餐盤、刀叉、餐墊等缺一不可，為的就是在有限條件下盡可能提供有品質感、儀式感的餐飲服務。

    另一方面，為保證外送的及時和安全，王品精選了一支高品質外送團隊，在保證疫情安全防控的前提下，確保每一份外賣都能穩妥地送到消費者手上。

    另一點值得肯定的，“保安心”的策略在王品集團旗下六千余名同仁的管理上同樣得到了很好的實踐。

    趙廣豐透露，為保同仁安全，疫情中對返鄉的外地員工和留在工作地的同仁，都采用了安全、穩妥的隔離避險措施，同時保障所有同仁的收入來源。

    “疫情初期總部辦公的同仁就開始居家辦公，到3月疫情相對穩定恢復通勤后，對有小朋友需要照顧的同仁，也提供了可申請延長居家辦公的福利。”

    在多方面抗擊疫情策略的落實下，王品集團旗下餐飲品牌成為快速復蘇并保持展店計劃的一個典型。

    截至去年5月底，王品牛排、西堤牛排占據了整體業務8成的盈利，生意恢復到了去年同期的9成，其他品牌恢復情況不一，但最差的也恢復到了2019年同期的五成。

    “消費者經過疫情的洗禮后，消費行為和觀念有了轉變，相比新奇、網紅、便宜，安心、經典、品質更能獲得他們的信任，這也是王品和西堤能在5月就超過市場平均水平近4成恢復率的根本所在。”

    趙廣豐認為，疫情從某種程度上重新界定了什么叫品牌力，即能讓消費者安心信任的能力，疫情沖擊也是一塊試金石，自身不扎實、能力不足的品牌被淘汰掉，品質穩定、運營能力強、現金流良好、價格更合理的品牌能活下來的，反而能成為市場的收割者。

    02

    駕馭多品牌戰略的核心競爭力

    與大多數餐飲企業在疫情中采取的保守收縮狀態不同的是，王品集團還在展店，并于2020年1月份推出了新品牌粵菜小館——鵲玥，目前在上海已經開了3家新店，瞄準的是偏剛需、求品質人群。

    逆流而上的王品集團，底氣在哪里？

    趙廣豐提到，疫情對經濟大環境的沖擊，讓公眾更珍惜工作機會，消費也更趨理性，符合剛性需求的品類增長比較快，滿足剛性高頻次消費需求的生活類餐飲會有更多拓展空間，鵲玥對標的即是這個空間。

    鵲玥是王品集團旗下27個存續品牌的新成員，也是王品多品牌戰略中餐板塊的又一個分支。

    放眼中國餐飲市場，能如王品集團在兩岸同時運營20多個跨不同類型的餐飲集團且保證絕大多數品牌能生存、有盈利的，只此一家。

    王品的多品牌運作能力，成為許多餐飲企業夢想，同時也一直飽受爭議。

    “如果你能把一個品牌做大做深做廣，沒有必要一定要做多品牌，王品的多品牌策略由來和發展有其特殊的背景，從中國臺灣起家的王品，面對只有2000多萬人口的市場，只能走上多品牌、多品類的發展路線才能獲得更多的市場和客群，這種環境逼得我們煉就了多品牌創新和運營的能力。”

    趙廣豐坦言，多個品牌打造和開拓市場過程中，會比單一品牌企業產生更多的空間和上升機會，在這些品牌能活下來的前提下，集團內部優秀的人才和管理者就不必離開另尋平臺，這也是王品集團在流動性較強的餐飲行業里能保持較低人才流動率的關鍵。
    那么王品集團多品牌打造運營模式的核心競爭力是什么？趙廣豐認為有幾點非常重要：

    一是做多品牌的創新和打造能力，王品比大多數餐飲企業的品牌都要多，且絕大部分品牌和門店都是獲利的，都有一定的市場競爭能力；

    二是支撐多品牌打造能力的能力，即運營團隊，王品集團發展三十多年積累了夯實的管理體系、人才基礎和培養體系，有餐飲界“黃埔軍校”的稱號；

    三是獨特的企業文化軟實力，王品集團目前的企業文化核心是“誠實、群力、敏捷、創新”，敏捷是新加入的元素，代表著王品集團以更快的反應速度應對市場變化和消費者需求的態度。

    “一個企業發展到一定時期，必須具備堅定的企業文化，才能有向心力和凝聚力，王品企業文化里獨特的一條是——沒有什么祖宗條例是不能破的，從創始人帶頭敢于不斷革自己的命，才會有發展的動力，我們最怕的是之前的成功成為后面發展的局限。”趙廣豐說道。

    任何決定都會有兩面性，王品選擇多品牌戰略，意味著品牌的力量會被分散，容易陷入多而不強的狀態。事實上除了最開始成立的王品牛排、西堤牛排等獲得了廣泛認知，王品旗下一些其他品牌相對來說聲量就不及于一些聚焦打造的單一品牌。

    對此，王品集團也有比較清醒的認知，并不盲目跟風擴張，而是將戰略布局方向鎖定在西餐、日料、中餐（粵菜）、具備供應鏈屬性的品類（如燒肉、火鍋等）四大類，并圍繞其做延伸拓展。與此同時，王品集團還在努力挖掘“分散”這一短板帶來的附加價值和相對優勢。

    趙廣豐舉例稱，王品牛排在內地有52家門店，但分布在35個不同的城市，
    沒有高頻次、聚集性覆蓋，一是要符合品牌本身的開店要求和調性，貴精不貴多，特別是疫情發生后，提升單店營收效率成為重要指標。

    另一方面，覆蓋到35個城市意味著為旗下兄弟品牌打探好了市場，對旗下其他品牌的展店計劃、拓展方向等多個方面都能提供有價值的決策參考和供應鏈支持。

    中國有一“聽鵲報喜”傳說，
    而門店的命名靈感來源正是于此。
    “鵲玥”二字，靈動生俏
    亦如它的出品，精細而妙，
    這背后都是付出了“臺下十年功”的心血。

    逆流而上的王品集團，底氣在哪里？

    穩扎穩打做實每一道菜品，
    沒有太多花里胡哨的吹噓，
    堅信好食材好廚藝打造珍肴玉食
    ，金湯肥牛、蟲草花蒸三黃雞、
    清蒸東海小黃魚、雞湯豆腐煲，
    都是大廚能拿得出手的得意之作。

    03

    品質餐飲合理性價比時代到來

    中國烹飪協會的數據顯示，疫情發生之前，中國餐飲業年平均增長率持續保持在兩位數，2018年餐飲市場規模已經超過了4萬億元，成為全球第二大餐飲市場。

    中國經濟正在進入相對平穩發展的新常態，其影響也同樣波及到餐飲行業，中國餐飲消費從追求吃飽的果腹時代，走過了求新、求奇、求便宜的階段，正在進一步向品質、體驗時代進行升級。

    另一方面，消費者群體也在發生變化，80后、90后逐漸成長為社會主體同時也成為餐飲消費的主力軍，占比超過80％。這一群體對餐廳菜品特色、品牌定位、就餐環境及體驗都提出了更多的要求。

    而席卷全球的新冠肺炎疫情，對行業從業者提出了艱巨、嚴格的考驗，同時也在一定程度上重塑了消費者的消費觀念，對品質、健康和安全的需求超越以往。

    在趙廣豐看來，這代表著餐飲行業幾個重要的發展趨勢：

    一是餐飲真正品牌化的開始，以往有個性的、能在營銷上造勢的被認為是品牌，往后能讓消費者安心放心才是品牌的核心價值。

    二是意味著品質餐飲時代的開始，普通消費者將從偏向追求性價比轉變為追求質價比，合理的性價比將是餐飲發展的導向。

    三是代表著剛需和生活屬性餐飲品牌時代到來，新冠疫情對世界經濟和就業的影響非常廣泛，受制于經濟大環境的影響，相當一部分的收入會有所下滑，與生活相關的剛需品類需求會更加旺盛，體現在餐飲行業，就是滿足生活剛需的餐飲需求會比聚會性、高端餐飲的需求更大。


    對此，王品集團調整了今年的市場戰略，一方面在疫情穩定后，追求穩健發展，以提高單店盈利為首要目標，展店方式由以往的目標自上下達轉變為區域市場由下自上給出規劃，再由集團層面給出合適的建議和指導，總體保持審慎樂觀的狀態。


    另一方面，對符合剛需市場的餐飲品牌，提出了小步快跑的策略，在審慎的前提下，利用自身優勢加快市場拓展。

    王品集團旗下除鵝夫人、鵲玥之外，今年還將推出兩個新的中餐品牌，目前正在準備中。
    ?
    -END-

    來源 | 第一財經
    整編 | 餐飲O2O-小貝

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