做了“品牌年輕化”，為什么年輕人就是不買賬？丨【勺子深薦】

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來源｜混沌大學編輯｜Neo

想象一下，如果你是一只氣球，身上有無數的繩子。

每個繩子都跟大地勾著，是歸屬感的來源，這個繩子上有的是家庭、有的是民族、有的是宗教信仰，城市也算，然后，這些繩子啪啪啪——一個個都繃斷了。

這其實就是當下年輕人的狀態——懸浮，我的歸屬感去哪兒找啊？

到了 2021 年的時候，城市消費的每 100 塊錢有 70 多塊錢或者更多是年輕人花出去的，如果我們的品牌營銷做的讓這些人無感，那就太可怕了。

而更重要的是，這個時代，年輕人受重視程度遠勝以往，為什么呢？

因為他們和過去時代的年輕人相比，在社會上扮演的角色不一樣了。今天的年輕人集 4 種角色于一身。

天使用戶：只要喜歡，就愿意花錢嘗試

消費升級主力：具有較強的抗經濟周期的消費能力

文化塑造者：吃喝玩樂，我來帶節奏

商業社會創變者：商業創新的驅動力

所以，品牌升級，一定離不開對年輕人的研究討論。可是，我們究竟該如何從底層邏輯去理解年輕人？不是年輕人的人又該怎么讀懂年輕人？

我的建議是，理解年輕人的方式不是看到一個現象，回到自己的空間里去解讀，而是要回到年輕人自己的成長環境，然后再找到我和年輕人之間人性的共通點，去理解他們。

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如何定義今天的年輕人？

他們是大平原時代的游牧青年

現在的年輕人生活在一個什么時代呢？

大平原時代，即——它是一個充斥著無休止的劇烈的變化，機遇和風險并存，前輩們的成功路徑被顛覆、新的路徑尚未建立，去中心化進程極度加速，每個人被迷茫和焦慮所困擾的時代。

在這個時代，過去不可靠，未來不可期，當下才是未來。

你拔劍四顧心茫然，每一個方向既是方向也不是方向，它好像是對的又是錯的，這就是今天年輕人的生存環境：一個無邊際的超級大平原。

而也正因此，我們把生活在這個大平原上的年輕人叫“游牧青年”。

他們的特征如下：

1. 他們不是消費者，而是創費者

今天，當你看待這些游牧青年的消費行為的時候，他們呈現出明顯的自主、探索、精明、創造的特征。所以，請不要再用“消費者”三個字來定義他們，因為“消費者”這個詞語帶有一個很強的被動型、受體的意思在里面，是等著別人來影響的，而是應該用“創費者”。

當你想要向他們安利什么產品或者服務的過程中，他會有大量的參與和創造欲望的能力。

2.他們強悍自治

游牧青年是自治的，同時又有自己強悍的一面。他們很有自信，至少在你面前表達的非常有自信，他很有主見，他會為自己負責。

也就是說，當下，如果你的品牌再去刷權威、刷大眾好感度，這種做法和今天的年輕人已經不匹配了，因為他們是從自我空間出發思考問題的。

3.他們復雜脆弱

復雜脆弱不是簡單的脆弱。

審視今天的年輕人，他們沒有多少積蓄，物價、房價，甚至自如的一套出租房，可能都會成為他們難以承受的痛，因此他們是脆弱的。不過在這種脆弱之下，他們又是復雜的。

有一個年輕人曾跟我說，他說自己有很多的焦慮，有很多的困惑，我希望有人能給我指點，而不是對我指指點點。這才是年輕人真實的狀態。指點和指指點點的區別是什么？有沒有同理心嘛！有沒有平等的交流嘛！

4.他們享受“獨活”

年輕人，他們是“獨活”的人。

社會化媒體越發達，他們越孤單。朋友圈里的朋友再多，有幾個是自己郁悶的時候能隨叫隨到一起喝酒的？對于他們而言，朋友，太遠了沒信任，太近了傷不起。所以年輕人抵御風險，選擇了一種更加開放和流動的方式。

有一次，我跟自如的人聊，他們試圖讓大家住在一起，想把公寓的一層搞成開放的空間，或者說弄一個客廳，讓大家能夠融洽一點。但他們最后會發現，這些年輕人更多的時候是在自己的房間里，用手機跟不知道在哪兒的人聊天，而不是相聚在“客廳”。

所以，準確理解年輕人，非常重要。

5. 他們是個體化的游牧青年

個體化是什么意思呢？即組成現代社會的是一個個平等、抽象的個體，而不是一個集體，或族群。每個人都在個體和集體之間平衡。

我要成為誰？

我該怎樣生活？

我怎樣和他人相處？

這些問題是當今的年輕人所特有的。

因為 80 后們年輕的時候基本沒想過，他們年輕時候想的更多的是如何在億萬人只走一條路的時候走的比別人快。不同地方的 80 后，長江以北的去北京，長江以南的要么去廣州，要么去上海，他們都是考大學、讀研究生、找工作、落戶口、結婚生子，差別不大。當他們進入了一家公司里面，只要去學習 70 后的做事方式就好了。

然而，90 后再也不能如此 copy 了。

舊的路徑瓦解了，世界變化太快，他們不知道如何努力，不知道朝哪努力。看看身邊的小伙伴，各人都是各人的事兒，和自己關系也不大，他們就焦慮了。把這樣的一個個的個體扔到大平原上的時候，我們就知道為什么叫他們是“游牧青年”了。

如何將品牌年輕化？

現在的年輕人不信價值觀，信人設

消費者的主力群體——年輕人，他們已經發生了深刻的變化。

而品牌，更本質意義上講，是消費者對公司所提供產品服務的認知。所以，在這樣的大背景下，企業應該如何進行品牌升級呢？我的建議如下：

1.品牌角色升級：從勸服者到同理心，再到同行者

第一層次：勸服者

勸服者的通常做法就是教育消費者。

這個背后的邏輯就是我的產品和服務好，我比你懂，我要教育你，說服你，拿一個東西灌輸給你，然后讓你認可我的東西并且付費。

現實情況是勸服者在年輕人群體中已經不奏效，因為他們的成長環境和他們個體化的特征決定了不會認可這種一高一低的溝通模式，他們認可的是平等。

第二層次：同理心

同理心是在勸服者的層面又向前走了一步。但是它的問題在于兩個字：口炮。這就好比女朋友身體不舒服的時候，男朋友發了三個字“喝熱水”。

今天的消費者希望的是品牌說到做到，不能只說不做，只說不做的人非常可怕。

第三層次：同行者

同行者是品牌角色的最佳表現形式。

同行者的關系在“行”，就是你要有同理心，這是最基本的，然后再體現在自己的行動當中，絕對不能只停留在嘴上。

舉個同行者的例子：Keep 的廣告。Keep 說“自律給我自由”，如果只有這么一句話，那就是同理心，但是 Keep 還告訴你，我的 APP 可以幫你做到這一點，這就是同行者了。

2.品牌價值升級：弱化好感度、美譽度等傳統指標

舊指標不適用了，今天的消費者都是個體。

美譽度、知名度是建立在整體基礎上的統計結果。今天的消費者更多的講究自主性，他會回到自己的空間中去評判價值。

個體需要的是相關性，他們會去思考，你的品牌價值跟我有什么關系？他們是憑借這個品牌和自己的相關性來做評判的，不是看你聲量多大，請的明星多厲害，不是說你有多少權威在后面背書、站臺，而是跟我的相關性有多強。我們之間有什么連接嗎？如果沒有，那么我選擇視而不見。

消費者進化出了忽略 99% 的廣告的能力。

現在做營銷的人都會談論的一件事情叫“萬物皆媒”，哪兒都有廣告。但問題是當萬物皆媒的時候，人就會進化出一個忽略 99% 的廣告的能力，最終結果只能是“萬物皆媒”變成“萬物皆沒”。

3. 品牌溝通升級：年輕人不信價值觀宣傳，他們信的是真誠、完整的人設

現在的品牌溝通主流做法是價值觀導向。然而其最大的問題是，今天的年輕人已經不信價值觀宣傳了。

那現在的年輕人信什么呢？

信人設：真誠、完整的人設。

人設需要方方面面的建設，包括 PR、廣告、產品、體驗，每一個方面都要圍繞著一個價值觀去構造，這個時候才能叫真正的“價值觀”。

這里可以舉一個 Innisfree 的例子，它是一個韓國的化妝品品牌。我曾經和一個年輕人交流過，她的原話讓我印象深刻，她說 Innisfree 的體驗店特別好，里邊洗手的池子都是原木做的，特別符合這個品牌的調性和定義。通過這幾句話，我看到的是，年輕人不會因為你的 Logo 下寫著天然草本就覺得你天然草本，而是要通過你的產品、店面去感知。

4.品牌建設升級：最好的相關性是共生

品牌屬于誰？品牌屬于消費者。品牌的價值錨點是什么？品牌的價值錨點來自于你跟它生活和文化的相關性。

那什么才是最好的相關性？最好的相關性就是彼此共生。

因此，我們必須要摒棄一個認知，那就是，品牌建設需要由品牌自己來做。觀察現在做的好的品牌，我們就會發現它們在打造品牌時都是非常開放的，它們對消費者開放、對文化、生態里的合作伙伴開放。

回看 2018，很多人開始做聯名款、共創，一旦聯合消費者這么做，就會出現很多讓消費者覺得有價值的新體驗，這些體驗超出了消費者的期待。一個非常好的例子就是淘寶的造物節，當不同的群體在一個平臺上做一個活動的時候，品牌和消費者之間就形成了文化生態的共建。

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最后談談對市場營銷的認知

現代營銷學之父科特勒說，“市場變的永遠比市場營銷更快”，這應該是每一個營銷人都該牢記的天條。

那么，怎么在市場環境已經發生變化的前提之下，去尋找營銷的出路呢？我認為，有兩個關鍵詞：理性和感性。

理性：回歸營銷的本質

營銷的本質是圍繞消費者價值產生，也就是我要發現消費者價值、創造消費者價值、傳遞消費者價值，并與消費者建立基于這個價值的關系。

感性：給消費者價值感