創立12年后，它重新定義自己，單店逆勢暴漲80%…丨【勺子餐訪團第27期】

“編者按：

12年的沉淀與創新

作者｜何姍

編輯｜Neo

從娃娃頭到檸檬頭的3.0時代

2018 年 9 月，快樂檸檬在上海吳江路推出了全新的3.0版店型，在這條茶飲品牌們近身肉搏的步行街上，快樂檸檬拿出了新的 logo、新創作的品牌 IP、新的門店主題和新的門店體驗。營銷副總 Daniel 認為，品牌的形象再造往往會陷入“為自己梳妝打扮”的誤區，對消費者來說卻只是“一家裝修比較新的店”而已，沖破既有認知只有用更激進的方式。

快樂檸檬四個字之后多出了“手搖奶茶”的新定位，為了與其搭配，大量產品制作回歸到機搖（20秒）和手搖（5秒）結合的流程，強化其手作感、工匠感。對我們 80 后來說這是當年奶茶店剛剛在校園邊出現的時候，店家會自豪寫出的賣點；而到了現在，奶茶市場已經翻天覆地，快樂檸檬再次提出了這個自我定位，看似是有些冒險的返璞歸真，但這家門店第一個月的業績，比去年同期增長了 80%，可見所以消費者對于新形象、新定位的認受度還是相當高的。

▲快樂檸檬4.0

快樂檸檬招牌的檸檬娃娃頭變成了 Lemon Boy，并為其設計了更多有人設感、情節感的衍生故事；門店以環球旅行為主題同時暗示了品牌遍布多個國家的門店；吧臺一側設置了夾娃娃機，目前只要消費超過 20 元即可有機會參與一次游戲，機器中裝滿了毛絨公仔、文具等品牌衍生品，日后在其他改造門店中可能還會加入搖獎機等不同形式的互動裝置。

這是一個尚在摸索中的新型門店，它擁有更強的品牌露出，也有更豐富的消費體驗，目前還處于初期試驗階段的它，正在接受市場的檢驗。

新的品牌，新的觸角

2016 年 9 月，雅茗天地集團以高檔商圈為目標，孵化出了精品茶飲品牌“茶閣里的貓眼石”，產品平均單價提升到 25 元左右，月營業額則可以達到近 60 萬，門店面積基本上在 150 平米左右，試圖塑造茶飲的第三空間：店門口的焙茶器里強化了視覺上和嗅覺上的體驗，吧臺上有品牌自主研發并申請專利的遠紅外線泡茶塔和手作濾茶器，特殊工藝能讓飲品在不用奶的情況下形成綿密且很難消融的“奶泡”，甚至冰飲中的冰塊都由帶原葉的茶冷凍而成，在融化過程中味道不會變淡。

▲茶飲的第三空間之茶閣里的貓眼石

2017 年 12 月，伴隨著同一年掀起的手搖黑糖牛奶系列飲品風潮，雅茗天地集團推出了全新品牌“喝嘛”，主打手炒黑糖和白珍珠。它創辦以來最清晰的戰略拐點，出現在 2018 年 9 月，與臺灣知名火鍋品牌“熬八年”達成戰略合作，首家聯盟合作店位于深圳，“喝嘛”為“熬八年”水吧區域提供了產品、原料與人員培訓。從門店外觀上就能看到這個小窗口，既能服務堂食顧客、也可以對外零售。就像當年湊湊引發行業關注的茶飲與火鍋復合業態一樣，“熬八年”+“喝嘛”這個獨特戰略聯盟的建立，能夠對餐飲品牌優化飲品結構和利潤率、跨時段提升營業額有所啟發。

▲一個更加靈活的副牌

多品牌戰略+多渠道合作，雅茗天地這兩個品牌的各種舉措背后，都是為了切入更多商圈，以及觸及比街頭奶茶消費力更高、年齡更長的顧客群體的機會。

12 年沉淀產品研發新思路

Daniel與我們分享了快樂檸檬在產品方面的一系列新動作，從中我們其實能發現作為老牌子，面對著爆款一個接一個的市場，他們也在積極地應對，而應對的方式方法，對于其他各個品牌都有著相當的借鑒意義。

細節分類：快樂檸檬將奶蓋細分成多種，除了各個品牌都常見的鹽味芝士，還有一款輕奶霜、一款檸檬奶蓋，不同的質地和口味，在市場營銷上其實是強辟出辨識度的機會。同時，現在消費者在點單時候可以選擇加錢升級配料，從快樂檸檬目前收集到的數據發現，三分之一的顧客愿意加價使用鮮奶，這也體現了精細客制化與可負擔的品質化的共生。

▲奶蓋的不同表現形式

擁抱抖音：眾所周知答案茶和 coco是餐飲抖音營銷中的兩大知名品牌，快樂檸檬今年決定快馬加鞭跟上趨勢，在國慶節期間推出了抖音限定款產品，并且搭配了相應的標簽#對不起，我們不熟#，不到兩個禮拜累積了1 億五千萬點擊量。目前已經有 10 多家門店變身成為藍色的抖音合作店，門店里也留出了一塊屏幕播放網友們的衍生創作內容。

▲可能是第一次變成藍色的快樂檸檬

老料翻新：抖音特別款并非是完全無跡可尋的全新產品，快樂檸檬的研發線索是菜單中一款點擊率相當高但并沒有重火力營銷過的產品——蛋糕忌廉珍珠奶茶。它其中所含的蛋糕被重新提煉，變成“喝的蛋糕，吃的奶茶”，在它之后，還計劃有豐富的系列產品線，它其實就是從老產品中提煉出新的“沖突”從而形成營銷點。

▲抖音現在進來玩也不遲，前者即快樂檸檬的抖音特別款

手工快感：去年開始，快樂檸檬的奶蓋在外帶情況下是單獨分裝的，消費者在收到產品之后，仿佛制茶師一樣，需要自己將盒中的奶蓋舀入杯中，包括上文提到的“抖音款”，也同樣采用了拆分包裝。這一個動作既減少了外賣過程中的融化問題，又給消費者一層額外的體驗價值。

勺子餐訪團第27期將在 11 月 14、15 號前往上海，深入茶飲大廝殺戰場腹地，帶你便覽全時代茶飲佼佼者品牌的武藝，快樂檸檬更是將旗下的三個茶飲品牌和一個餐廳品牌全面敞開，從最新型門店到最新款產品，讓你知道是什么讓一個茶飲品牌能夠在市場屹立12 年。