德克士瘋狂跨界背后… |【勺子洞察】

“編者按：

深度的營銷合作。

作者｜何姍

編輯｜喬祎

兩層樓的快餐門店里，出現了下圖的場景，在這個營銷手段層出不窮的今天，作為消費者來說其實并不會覺得過于驚訝：

▲絕地求生

做了一件這樣的事情，卻不愿意將它稱為IP合作，說明它的深層目標，并不是印一批包材、借用名氣互相宣傳那么簡單。

這次營銷事件的參與者之一是德克士的新營銷團隊，與市場部不同的是，新營銷團隊的目標，是找到新的場景和觸點，來與消費者形成緊密的聯結，它的任務并不是銷售具體某個產品，而是在門店貼廣告、換菜單、培訓服務員推銷之外，提前告知消費者吃什么、去哪里吃，因此它會大量參考消費數據，判斷消費者行為，在全行業的范圍內尋找可能的消費發生場景。在今年，新營銷團隊找到的是網絡綜藝和游戲，半年時間里已經完成了三個大型項目，在熱熱鬧鬧的節日和互動背后，德克士其實有著清晰的系統建設思路，這與他們的數字化轉型進程是同步的，這也是在營銷“賣力吆喝”的表象之下，企業可以修煉的內功。

熱血街舞團和它背后的集團內積分體系建設

今年3月，作為官方授權合作伙伴，德克士與愛奇藝年度網絡綜藝“熱血街舞團”合作，自創洗腦神曲集享舞，并舉辦街頭快閃，還通過玩AR游戲集舞步搶積分等系列活動，增加與年輕消費者互動溝通。從3月17日開始，德克士在北京、天津、上海、廣州、杭州、成都、西安、鄭州、福州等22個城市完成了22家熱血街舞團主題店的包裝，同時還有15家全家便利店也加入行列，共同售賣限量主題產品。

▲造物+造店+造節的背后

這是今年頂新集團“集享321，瘋搶百億積分”的活動的一部分，在3月21-27號，由集團旗下的全家便利店、德克士、康師傅私房牛肉面等8個品牌一起啟動，用造節、IP合作、自創舞蹈等形式來推動消費者的積分積累和使用習慣，它的主要目標是實現會員積分跨品牌流動，而與網絡綜藝的合作，其實是起到話題提升的作用。

這次活動也是集享聯盟的首次官方問世，它于2014年正式成立，為頂新旗下各個品牌的為數字化轉型助力。在2015年之后，德克士會員就進入了集享卡領頭的全面的“積分制”時代，消費者通過消費換取積分，而積分則可以抵扣消費額或直接兌換產品。這種會員體系的目標是更加長期、高頻的消費習慣，以及更加全面的消費場景的打造。在線下，德克士、全家、康師傅們有5000多家門店的總體布局；而在線上，集享聯盟還增設了電商平臺“集享商城”，你可以把它理解為一個積分版的京東，消費者可以在上面兌換各類產品。

▲通過娛樂氣氛來擴大“嚴肅話題”的傳播度

當時麥當勞們選擇了和第三方合作獲取數據，而集享聯盟則要決定搭建自己的會員系統，這個現在一百多人的公司里大多數員工都是工程師，全家、德克士、康師傅們相當于是它的“客戶”，他們都被集享聯盟提供的會員系統和數據分析助力。但對于門店來說，他們同時還有大量非會員交易數據，如何將這兩類數據在各自品牌之下統一，還需要品牌自身的系統與集享聯盟能夠順暢疏通，而這次活動就反映了這個正在不斷優化的巨大的疏通項目。

魔獸世界和它背后的第三方平臺深度合作嘗試

2018年7月1號開始，德克士聯手餓了么獨家首發2款魔獸世界漢堡，并在線上線下推出周邊產品德意杯。這是德克士第一次嘗試用購買IP、并與外賣平臺交換廣告流量的方式來進行營銷。而在餓了么平臺上，2400家門店、覆蓋全國的深度合作模式，也同屬首次。除了線上和線下的單品、套餐，這次還設置了線上用戶抽獎、cosplay送餐員、線下主題店等綜合活動。

▲新 IP，新周邊，新營銷

雙方的合作從項目早期就已經開始，從產品研發到營銷推廣，均由雙方共同制定。這和“造節”相比又更進一步，它不只是在技術、服務上的合作，而是相當于雙方以內容主導來進行全案的共同策劃，可以說是頭部品牌與外賣平臺之間合作關系的進一步迭代。

餓了么在今年的4月的智慧大會上提出了外賣1.0到外賣2.0的行業洞察，在1.0時代大量補貼撬開了用戶消費習慣，也讓眾多敢想敢做的品牌享受到流量紅利。而在紅利逝去之后，用戶對于外賣有了更加細化的需求，此時在鏈條上出現了外賣服務商，它們是外賣商家往下一步發展的重要幫手，尤其是大量電商人才的加入，讓外賣形成了更獨立和專業化的運營方式。德克士則借這次合作的機會提出了外賣3.0戰略，它的核心是通過數據的挖掘和分析來尋找消費者的潛在需求。

德克士在2017年建設了自己的數據倉儲系統（EDW，即Enterprise Data Warehouse），EDM能夠將分散在不同系統（比如說線下自持門店+線上自有平臺+第三方平臺）的數據進行集成和標準化處理，為品牌做出分析、決策和反應提供支撐，并為各個部門提供全方位的數據和分析服務。今年德克士將要繼續提升自己數據打通、數據解讀分析和數據應用的能力，搭配定量訪問，找出數據背后的動因和細節，從而進一步了解消費者需求，來影響產品設計、品牌營銷上的動作。

▲每多一個第三方，就多了一個資源和學習對象

和集享聯盟想要實現的集團品牌之間的數據打通相比，這次與魔獸爭霸合作背后的主要目的，是在更多第三方平臺上實現會員資料的對接，也是嘗試異業合作上更進一步，比如說餓了么背后的阿里能夠提供來自優酷土豆等其他平臺上的用戶數據，它們日后若有和餐飲用戶數據對接的可能性，則能在合作和宣發上衍生出更多可能性。由此浮上水面的，是德克士今年重要的數據戰略——CDP（Customer Data Platform，客戶數據平臺），它能夠把原來各個平臺的交易資料集中重新做整合。

“吃雞”和它背后伸得更遠的數據觸角

2018年8月31日，德克士和熱門手機游戲《絕地求生：刺激戰場》（以下簡稱“吃雞”）聯合推出為期一個月的“吃雞兄弟連”活動，在線下德克士打造了50家旗艦店和主題店，同步推出限量香酥炸全雞、脆皮手槍腿第二件半價優惠和更換主題包裝的檸檬飲，將經典熱賣的“英雄產品”與知名游戲直接搭配對接；而在線上，德克士在“吃雞”游戲中植入品牌視覺元素，并且發布贏取德克士游戲裝備的聯合任務，消費者可通過德克士和全家門店內的二維碼進入任務列表，除了游戲裝備和限量周邊的抽獎之外，還有其他頂新旗下的優惠券和積分。

▲線上線下多個通路“請君入甕”

對于德克士來說，這次活動像是我們上文提到的前兩次營銷事件的總結和升級：

第一，德克士正在進一步打通同集團的會員系統，當然這次在自家和全家便利店之外，引入了“吃雞”游戲這個第三方，它的目的不只是品牌在互相平臺上的露出，更是消費數據、互動行為上面的學習機會，因此它也成為了這次合作中難度最大的挑戰；

第二，短短三個月時間不到，德克士已經與兩款知名游戲展開合作。它與“吃雞”的接洽從12月就開始了，當時還是另一款游戲“王者榮耀”的天下，但在今年過年期間“吃雞”反超成為下載量第一，對于行業趨勢的預判和異業合作的能力也在這次的合作中得到鍛煉；

第三，之前和外賣平臺的深度合作中在這次得到延續，此次活動德克士與美團外賣獨家合作，在整個9月份于北京上海成都重慶等重點城市推出3款套餐，應付1、2、3人聚餐場景，美團的騎手和車輛裝飾也為這次合作開放。

▲對商家來說，最具吸引力的不只是客流量，而是他們的行為和數據

除此之外，德克士通過這次的合作還有另外兩個明確的目標，一是以往不曾提及的明確引流需求，這次直指10%的會員增長；而另一個，則是借助游戲的黏性，讓消費者在店駐留時間更長，“在線下玩線上”，增加更多、更新穎的社交場景。

綜藝和游戲是品牌撬動年輕族群的重要手段，在德克士看來，這兩個領域為他們開拓了很多95后、00后的新世代消費者。這是一批“免疫力”極強的消費者，他們每天接受大量訊息，但大部分時間卻不為所動，因此對于新營銷團隊來說，“在吃言吃”的路子早就不適用了，讓多個領域互相補充，完成更為精細的消費者畫像，才能讓數據分析和解讀部門找到更精確的突破口，從而指導更具針對性的產品設計和推廣方案。

開店前品類判斷與選擇怎么做？

怎樣獲取有效數據并運用？

如何制定外賣策略？

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