麥當勞為巨無霸做紀念幣，你為你的超級單品做了什么？

“編者按：

如何打造超級單品？

作者｜Row

編輯｜喬祎

8 月 6 日是麥當勞紀念幣上線的日子。如果你足夠幸運，在麥當勞的指定餐廳就能獲得一枚紀念幣，甚至能集齊一套紀念幣。

這個紀念幣究竟是干什么的？實際上，這是麥當勞為了慶祝經典產品巨無霸上市 50 周年，特地推出的紀念產品。粉絲們拿到這款紀念幣，可以收藏或者分享給朋友，或者干脆拿著紀念幣在全球 50 多個國家和地區的餐廳免費兌換巨無霸。

大家都在搶的金幣

但如果你要是看到這篇文章才想到要去搶，可能已經來不及了。在過去的周六周日，大家的“搶幣”高漲到連騰訊小程序都堅持不住宕機了。而淘寶上，紀念幣已經賣到了百元以上。

就這個現象，你怎么看？對于麥當勞甚至美式快餐來說，巨無霸是一個現象級的產品。它代表了麥當勞——之前麥當勞給出的數據表明，巨無霸每年光在美國就會賣 5.5 億個，平均每秒 17 個。

但其實對于更多餐飲老板來說，麥當勞對巨無霸的運營，才是更值得學習的地方。它給所有餐飲人的啟示是：就算是一個餐飲品牌，也需要有一款能讓消費者叫得出名字的超級產品。

一款超級產品，就是一個品牌

你有沒有發現，麥當勞在宣傳巨無霸的時候，后面往往跟了一個圓圈環繞的大寫 R（?）？

多數人應該都知道這是注冊品牌的意思，但其實背后的寓意或許會更令人尋味：將產品當作品牌來做。

我們都知道宣傳餐廳品牌的重要性：當一家餐廳建立，你需要通過各種各樣的方式擴大品牌知名度、樹立企業形象。在激烈的競爭中，讓大家知道你的品牌非常重要。

但是當進行宣傳的時候，你的宣傳重點需要放在哪里？

更多時候，人們會把它放在產品上。xx 漢堡、yy 水煮魚、zz 炸雞……多數餐廳命名的時候，都會將名字拆解成：可供識別的符號 + 產品名稱。但是你有沒有想過，把這些明星產品當作真正的子品牌來運營？

它就是最基本的命名方式：老板的名字+產品

你很難對消費者說：來我們的餐廳吃飯吧。更多時候，你會說的是：我們的某道菜很好吃。品牌的名字很重要，但是讓消費者知道你的產品特色，似乎比空洞地做品牌更重要。讓你的產品在消費群體中的辨識度與認知度增高，反過來其實也會幫助你增加品牌的知名度。

舉個例子，豐茂烤串的口號是“羊肉現穿才好吃”。在他們的店里，你可以在門頭看到被掛起來的羊肉，以及現場穿串的師傅。無論是特地前來吃飯的人還是路過的消費者，看到這個場景的人都會將現場見到的場景與豐茂烤串的口號聯系起來。當他們再看到這樣的場面的時候，你猜他們會想起誰？

相信路過的人都會留下印象

透析豐茂烤串的例子，“羊肉現穿才好吃”是一個他們創造的概念，而門頭的改造則是將這個概念實體化的一種方式。目的呢？占領消費者心智。在這個年代，消費者很難記起某件事。但當你用實體化的方式不停地推銷你的產品理念，消費者最后記得的是什么呢？你的產品。

這，其實是廣告界一直一直在用的方式。

超級產品除了產品自身，還有附加值

優秀的廣告，一般都會向消費者訴說產品的主要定位。如果我說“餓了就來一條”，或者“困了累了就來一瓶”，你會想起哪兩個品牌？

這樣的定位在產品中都是具有可延續性、系列性的。它在原有的基礎上，為產品增加了價值。對于餐飲來說，基礎的屬性幾乎是固定的：首先是吃飽，再來是吃好。但是產品的價值其實可以有更多：

? 為消費者提供的功能型利益：例如搖滾沙拉將沙拉裝在罐子里，適合白領們放在公司冰箱里隨時來一罐，也適合去野外或者在路上的時候帶著。

?讓消費者感同身受的情感性利益：像是最近在中國如雨后春筍開起來的泡面餐廳，很大程度上就是仰仗著 80、90 后消費者對泡面這款產品的情感依賴。

?還有一種是自我表現性利益：所有網紅單品都具有這樣的潛質，例如喜茶，驅動消費者買上一杯的除了口味之外，還有拿著它拍照之后的自豪感。

帶著走的搖滾沙拉

看起來游離于產品基礎屬性之外的價值，對于消費者來說會更有記憶點。你不一定會記得士力架的味道或者紅牛的價格，但你知道的是，餓了應該吃士力架，困了累了應該喝紅牛。

再拿巨無霸的例子來說。它最開始推出的時候，麥當勞給它的附加價值是“更大的漢堡，讓你能夠更快吃飽”。而到現在，說自己能吃飽顯然不合適了。巨無霸最大的價值是什么？可能更大的是情感價值，于是通過這樣的活動，在食物之外提醒消費者巨無霸的情感價值。

為什么你需要給你的超級單品做點什么？真正的原因是，在食物之外提醒消費者它的價值，與消費者在另一個維度上建立聯系。

超級產品：聚焦 / 人性

每一個經典的產品被創造時，都有一個目的：解決問題。就算是餐飲，也是如此。

而解決問題的背后，其實是對人性的深度洞察。這些人性的表現涵蓋了方方面面，但是當你聚焦某一個表現的時候，你總會得出來一些結果。

聚焦是我們常常在說的詞語。二戰時期的著名將領克勞塞維茨用過一句話來表達“聚焦”的重要性：“集中優勢兵力，這是基本原則，不論在什么地方都是應該首先和盡量爭取的原則。”

實際上，“聚焦”體現的是關鍵的戰略決策，而為超級單品做的宣傳，無論是在店內還是在店外，甚至是在更多的平臺上，都是為創造出的概念而服務。用場景化的方式把概念演繹出來，讓消費者感知產品的特性、產品功能以及價值。

“廚邦醬油天然鮮，曬足一百八十天，有圖有真相。就在這兒曬，老傳統都很笨，就靠太陽曬。曬足一百八十天，廚邦醬油天然鮮！”這是一個叫做“廚邦”的醬油的宣傳。它提出了一個新的概念，并創造了一個場景——將黃豆曬上 180 天，得出的是區別于現代工藝的傳統醬油。通過這種概念，廚邦拉開了與海天、李錦記的區別。

還記得這個廣告嗎

即使是經典的產品，依然也需要宣傳。迪奧的 Miss Dior 迪奧小姐香水從 1947 年以來，每年都在針對當下女性做出不同的宣傳，去年，他們問出了“為了愛,你將如何付出?”（And you? What would you do for love?）

這個問題也很適合問餐飲老板：為了成為超級單品，你將如何付出？

每日面對成百上千的物料、耗材

你是否想拿到性價比最高的原料？

此時你的餐廳采購環節被供應商掌握

你該如何破局？

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