好利來的藝術夢：努力26年，1312家店…

“編者按：

人類對美的向往可以追溯到很久以前。

作者｜TK

編輯｜喬祎

直到今天，我們還念念不忘喬布斯時代的蘋果，不僅是因為他引領了智能手機的革命，最重要的是，他讓人們意識到，追求美是重要的，甚至是理所應當的—在他主導設計的前期 iPhone 里，經常出現為了外觀更加簡潔大方而放棄或者改進了某項硬件，參加發布會的觀眾們不僅不覺得他是荒謬的，反而用熱烈的掌上表示贊同。

這說明，即使物質和技術不那么發達，也絲毫不影響人們對美的向往。

如今，apple 變成了一個符號：咖啡界的蘋果是 blue bottle（藍瓶咖啡），手機市場因為 iphone 的好榜樣，其余品牌們不得不開始考慮簡單工業化的設計風格，一改以往或浮夸或笨重的形象，最近成功在香港上市的小米，最初因為產品設計理念與蘋果相似而被打上了“低配版 iPhone”的標簽。

在蛋糕和烘焙市場中，也有一個極致追求品質和美的品牌，華北區的消費者尤其對它不陌生，它就是好利來。

熟悉的好利來

似曾相識的創業經歷

在好利來的官網上，掛著這樣一段文字來介紹這個品牌的誕生：因為在母親退休后的第一個生日買不到滿意的蛋糕給母親慶生，羅紅先生于 1992 年 9 月創建了“好利來蛋糕世界”，親自參與設計，推出了國內首創的藝術蛋糕。

這是一個溫暖的，增加了品牌文化厚度的創業故事，然而我們想重點介紹的是 2007 年的轉折點，那是一次置之死地而后生的戰役，羅紅唯一的籌碼，就是對美和品質的極致追求。

2006 年，逐漸優化了加盟體系的好利來門店數量成倍增長，面對如此龐大的營運系統，好利來創始人羅紅萌生退意，專心研究攝影—這是除做蛋糕之外，羅紅最感興趣的事情，即使工作再繁忙，他也會每年抽出時間采風。

模仿股份制公司的職業經理人制度，羅紅為好利來找到一位經驗豐富的經理人，而他繼續擔任 ceo，只是不再參與公司的日常管理。然而沒有想到的是，職業經理人的到來給好利來造成了致命的打擊。

2007 年，好利來的新掌舵人做了三件事：一，引進西方的管理方式；二，削減開支；三，加快擴張步伐。顯然，新官上任的三把火沒有一把燒在正確的位置上，羅紅是一個充滿浪漫主義情懷的管理者，整個好利來的管理系統也充滿人性化，包括師徒制度，包括蛋糕損壞顧客可以要求門店重做。管理制度與企業文化產生沖突，開新店的速度卻更快，矛盾越來越尖銳，好利來的當年利潤下滑了將近四成，好不容易積累下來的口碑也不再具有優勢。

羅紅坐不住了，2008 年，他決定回歸。

2008 年的大型災害接二連三地發生，在好利來利潤下滑的前提下，羅紅堅持捐款賑災，汶川地震，好利來及其全體工作人員捐款 770 萬人民幣。這一舉動，讓好利來擺脫重重負面新聞，重新回到消費者的視線里。

羅紅不是一個好的管理者，其實對美放不下追求腳步的人都不是聰明的管理者，2008 年，羅紅所能想到的挽救好利來的最好辦法，就是做一款品質極佳顏值極高的作品，來贏得顧客的信任，歷時一年半，一個名為“黑天鵝”的蛋糕品牌誕生了。

黑天鵝

“黑天鵝”是一次不計成本的嘗試，羅紅想要的是一款國內頂級的奢侈蛋糕品牌，匯集了多名蛋糕師的心血，一經推出就引發轟動，甜品界的專業人士層表示：“別人也不是沒有辦法復制黑天鵝蛋糕，可是太過于費時費力費財，費力不討好。”

2010 年 11 月，第一家黑天鵝門店于長春開業，今年是黑天鵝面世的第十年，羅紅把它開到了自己的家鄉成都。

這件昂貴的，美麗的作品（是的，稱食品已不合適，黑天鵝是件徹頭徹尾的作品）挽救了好利來，也開啟了好利來普通門店變美的時代。

芝士定義者與和風

如今提起好利來，消費者腦海中冒出的關鍵詞是：貴和好看。

好看是有理由的，2010 年后的好利來走起了“和風”路線，店面裝修和產品一起升級。新的好利來門店一掃其他烘焙品牌實木色的厚重印象，大面積采用了白色的裝修風格：白色的地板、白色的墻壁，搭配強亮度的燈光，放眼望去，好利來總是一排店鋪中最醒目的那個。

夜晚的好利來門店金碧輝煌

據說，好利來的服務人員的招聘對身高體重有著不成文的規定，與星巴克不允許員工噴香水和使用香味濃重的化妝品不同，好利來的小姐姐總是妝容得體，從不推銷產品，只是建議你試吃一下這個品嘗一些那個，以前下來，飯后甜點的愿望就實現了。

在好利來的門店中，通常有兩個顯眼的食品柜，遠離大門的那個放新鮮烘焙的各式面包，一進門就能看到的則放著各種芝士蛋糕。

明星產品

芝士蛋糕是好利來門店內的明星產品，均價在 80 元上下，是導致好利來貴的直接原因。它是好利來“和風”路線的代表作之一，看起來簡單，實質用料講究，顧客也就接受了其貴的“缺點”。芝士蛋糕剛推出了的時候，因為表現驚艷而被消費者推到了新浪微博熱搜榜的第一名，也算是初代網紅。

半熟芝士是芝士蛋糕系列的新成員，價格與芝士蛋糕差不多，消費者其實也吃不出多大區別來，“我覺得好利來芝士蛋糕都差不多，芝士跟不要錢似的，放很多。”一位好利來芝士蛋糕的忠實粉絲如此描述。

或許未來，好利來在芝士蛋糕上還會研發出新的產品來，它的最大的對手味多美近兩年也陸續推出了芝士蛋糕，但“看起來很粗糙，吃起來也比好利來差很多”，當然價格也相對親民，只有好利來的二分之一。

規模與競爭

根據 2018 年好利來公司公布的數據，截止到 2017 年底，全國共有好利來門店 1312 家，主要集中在華北地區。

好利來門店分布圖

其中河北、河南和山東省最多，均超過 100 家，其次是東三省黑吉遼。自好利來 2007 年擴張危機，羅紅上任一口氣關掉 300 多家門店后，其擴張速度一直處于穩中求漲的狀態，未來有向東南沿海城市和西南地區增加門店數量的計劃。

在好利來的門店中，還陳列者一頂數量的零售食品，比如包裝月餅和包裝餅干等，保質期比蛋糕和烘焙產品略長，這也是好利來銷售數據中不容忽視的一部分。

包裝食品制造系統也是好利來的主要業務之一，早在 2001 年，月餅就作為好利來的戰略產品出現在其門店的主要位置中。其實作為節日色彩的產品，月餅和粽子已經成為很多甜品店特定季節產品，星巴克的星冰粽總被顧客吐槽又貴又難吃，而離中秋節還有三個月，星巴克又早早地推銷起了它的月餅。

與星巴克的季節產品比起來，好利來的月餅性價比幾乎高了一倍，顏值依然是值得期待的。畢竟，在追求美的這條道路上，羅紅從沒猶豫過。

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