作者 | 高云鳳
口述 | 唐云（瀚唐設計創始人）
來源|掌柜攻略（ID:hejianpin795213）
編輯 |Neo
每次去商場里逛到大片的餐飲區時，我都會發現一個規律：在人們吃的熱火朝天的館子里，總是有那么幾家是冷清的，而它們的顏值卻偏偏不是最差的，甚至可以說是整個區域的中上等。
▲看到這些我再也不相信美貌了 烏云冰激凌 VS Coco都可
你可能會說了，是它們的產品、運營、管理等等很多方面有問題咯……我也這么覺得。不過，我更希望可以從設計本身去探探究竟。
因為我一直相信：即便是無形的美，也應該遵循著一套無法逾越的底層邏輯。而看清楚這些，能夠幫助我們更好的理解“美”與“生意”的關系。
為什么那些長得好看的餐廳，顧客總是嘗嘗鮮之后就算了呢？這些餐廳到底栽進了什么坑里？針對這些，我跟設計師唐云聊了聊，在她看來，那些看起來很美，但顧客卻還是不愿意再去的餐廳，很可能是陷入到了這三個誤區。來聽聽她怎么說。
|美，不等于美好|
很多時候，我們都把“美”理解的太片面了。
在星巴克出來之前，我們覺得上島咖啡的環境是美的，幾個人坐在那里，聊聊天，喝著咖啡吃點東西挺小資。可一旦星巴克出來，大家會覺得咖啡應該是這樣的，可以這么喝，這體驗太好了，上島咖啡就被拋棄了。
你喝星巴克的時候，咖啡香會飄來，你和朋友可以邊聊天邊欣賞咖啡制作過程，陽光會灑過來。這種感覺連接的越好，品牌就越受歡迎，它的管理，效率，營業額等等也就都有了。
▲一杯咖啡的美好
所以我認為，餐廳一定是先建立好美好關系，再有機會市場——要慢慢快。“慢慢”指的是你去尋找食物真正的價值，“快”指的是你找到之后的發展速度。慢慢是你需要做的事情，快是別人來找你的事情。如果你一開始你能慢一些，想不快都不可能，因為市場需要你。
理解了餐廳的意義，就更容易理解美。餐廳都在干嘛呢？其實所有餐廳無非在做一件事，連接人與食物的美好關系。而美，就是幫助食物更好的連接人與食物的美好關系，它是助推這件事的。
我們之所以對高顏值無感，是因為它鏈接人與食物的關系不夠準確，不美好。比如我們剛做的一個品牌“長安記.酒肆” ，它之前是一家陜西面館，名字叫“安記秦面”，人均消費45元左右，很難再往上走了。它店里是什么樣子呢？大花布和兵馬俑。為了消滅這種不美好，在品牌的升級過程中，我們弱化了陜西，突出了唐朝文化。比如桌上插花的鐵器我們了唐朝的馬鐙，強調唐朝的濁酒……它里面每一件事物都在告訴顧客這是唐朝，而不是陜西。
▲前后對比
同樣是在用空間去鏈接，前者鏈接的是陜北的窮和落后，顧客看到之后只會覺得哦，這樣啊，吃碗面吧。而后者則是連接了盛世長安和消費者的美好關系。它以前也有裝修啊，但這只能讓人低估了它的產品，助推不了人與食物的美好關系，因為它代表了窮，在中國，窮是原罪。所以同樣是鏈接，兩種力量是難以企及的。
現在，重新開業后它的人均可以賣到 75 元左右，這是什么概念？一個店的純利潤每年可以增加150萬。
▲美的推力
|“挑剔”的人才會有匠心|
沒有產品，你是沒資格談美的。
就像汽車一樣，產品就是一個發動機，沒有產品怎么驅動的了呢？設計公司的角色頂多是個渦輪增壓。但前提是車的性能本身要好。你要試一下，走一走，拉一拉，然后再去改裝。我做設計這么多年發現，凡是那些在產品上花了幾年、十幾年的老板，他們在接入渦輪增壓后就會蹭的一下跑出去，并且很穩。相反那些網紅餐廳，即便渦輪增壓配置再豪華，也因為產品的缺失而很快灰飛煙滅了。
▲改裝車也需要好性能
在設計過程中，我始終會在場景端去思考，那個食物在什么地方，它的魅力是最佳的。
比如楊記興，鱖魚是淡水魚中的高級品種，而微微“臭”的口味，不像天真無邪的甜，反而需要到一定年齡才能懂，剛好賦予它了一種歷經滄桑的味覺。而從產品代表的意義來看，一條臭鱖魚連接的，是北京 2100 多萬人口里面 100 萬安徽人的鄉愁。追溯徽商的歷史去看，從古至今，他們都有在外經商漂泊的過程，對于 家鄉美食，他們更多了份復雜情感。
▲如何因它而美好？
圍繞“鄉愁”，它的場景就不能打造成小清新，老派的感覺雖然出入不大，但容易讓人感覺呆滯古板。所以我把它歸為隱士高手的感覺，中國人心中有仙界，這會更容易產生共鳴。既對傳統保持敬畏，也不乏隔離心，這會讓自己的客群不局限。
當源頭的價值被挖掘，黃山、煙霧、白墻黛瓦，菜單、餐具、燈光、桌椅擺設，服務員說什么、穿什么、什么動作……才有了最基本的規則。
▲食物與空間的相輔相成
因此，你所有的場景美，都是為了表達、烘托出食物的魅力，如果沒有臭鱖魚，就沒有它的美。同樣，如果它的場景很具象，啰嗦，同樣是這個臭鱖魚，你也會感覺臭鱖魚沒價值。
所以你應該也跟我有相同的感受：那些重新煥發生機的老字號的美，是遠遠超越那些初出茅廬的小崽子的。
|表現，不等于表演|
餐廳就像人與人的接觸一樣，顧客很敏感，他會包容你的不完美，也會無法原諒你的不真誠。
現在的你，還會常常光顧那些夜店風、工業風餐廳嗎？為什么呢？你可能說是它們的體驗不好，相反，我倒覺得他們設計挺精心的。在我看來，它有個初心錯了：表演，表演就是不真誠、不高級，像是馬戲團。這也犯了設計的大忌。
▲這樣的
用廉價的方式表演，是不會長久的。跟人一樣，十年前的殺馬特現在幾乎見不到了。環境一表演，人們就看不到食物本身，這又恰恰是餐廳吸引力法則的靈魂所在。
那你可能會說了，不表演，我怎么吸引消費者呢？這就有了一種東西叫做“表達”，表演和表達是兩碼事。Muji 風，北歐風，它都是不表演，而是用高級的手法表現。不表演不代表不表達。
▲這樣的
如何界定表演和表達？
表達是為了幫助顧客，表演是為了取悅顧客。顧客不愿意被困在一個方盒子里，所以為了幫助他們沖破束縛，你做了很多的自然景觀甚至led顯示屏，以期達到這種感受。表演則是討好，就像你看的很多特效電影或者馬戲團，一通打完了你什么都記不住，這是視覺表演。
▲水袖是為了更好的表達昆曲 圖：游園京夢
表達是有故事想要講給你聽，你看到最后會流淚，久久不能忘懷，表達是最后能打動人心，留下回憶的，所以你會一次次的去看。但表演你不會，一個是往上走的，一個是往下的，用人心去界定。
所以，為什么你會常常去那家街頭的大排檔呢？大排檔的老板也許不懂得設計什么，但他態度很認真，食材新鮮，不當街洗碗，不會用收完錢的手繼續做飯，對消費者來說，這就是最能打動人的表現，不為了表演而表演。
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