餐飲行業為什么要“喚醒營銷”

一、顧客流失的原因　　產品因素：產品質量低劣或不穩定，品種單一或不全，樣式單調或陳舊等;　　服務因素：服務環境臟，服務秩序亂，服務態度差，服務能力弱，服務效率低，收費不合理等。　　顧客自身因素：　　顧客往往對產品或服務期望太高，而實際的消費體驗比較差，所以心理不平衡，產生了不滿情緒，故流失;　　由于顧客消費的多樣化，多層次化，復雜多變性和非理性化，因此，顧客在消費時，并不承諾放棄嘗試其他企業的產品或服務;　　顧客購買力提高，其需求與期望也會發生相應轉移，他可以把貨幣選票投給他認為有價值的產品或服務上;　　顧客工作和生活地點變更，采取就近原則。　　競爭者因素：競爭者通過正當手段或不正當手段建立了某種競爭優勢，挖走或吸引走本企業顧客。　　二、為何要對流失顧客進行喚醒　　不完全統計，每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客;每收到一個顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客;獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客成本的5倍;爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6-10倍的工作量;客戶水平提高2成，營業額將提升40%。　　然而，市場調查顯示：一個餐飲商家平均每年約有10%-30%的顧客卻在流失。但很多商家常常不知道失去的是哪些顧客，什么時候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣會給他們的銷售收入和利潤帶來怎樣的影響。他們完全不為正在流失的顧客感到擔憂，反而依然按照傳統做法拼命招攬新顧客。　　我們來看一組數據：　　盈利：每周1次，每次100元，一年消費5000元，10年5萬，利潤5000;　　損失：5000個客戶，一年流失5%，即250戶，平均每位客戶銷售收入為8000元，則收入損失200萬元，利潤損失20萬元。　　喚醒流失顧客勢在必行。　　三、喚醒對象　　對于客流量不飽和或者排隊現象不嚴重的門店，49天未到店顧客發起沉睡喚醒是最好的時機;　　對于排隊現象嚴重的門店，可以把營銷活動的時間推遲到70天不來即開始喚醒;　　對于2次喚醒營銷未響應的顧客進入沉睡顧客，轉由人工喚醒。　　注：根據商戶會員活躍度的不同，喚醒顧客時間設置會有所區別。　　四、內容建議　　1.向欲喚醒的會員利用手機短信(或微博、微信)贈券，一般價格不超過人均消費的一半，亦可分別贈送午餐以及晚餐券。　　2.向欲喚醒的會員贈送應季菜品(一般成本在50元以下)，每桌限用一道，限堂食。——“一道熟悉的招牌菜”既體現真誠，又能喚醒共同的消費記憶，心智定位很準。　　五、效果評估　　成功案例　　天津某大型餐飲連鎖企業以經營水餃為主要特色的全國性大型連鎖酒店。目前在全國開設了六家直營店，并在全國各地建立了多家特許加盟店，初步顯示了全國性連鎖發展的經營態勢。　　解決方案　　通過天財商龍客戶關系管理系統平臺，了解到該企業共有會員有40697，近三月來沒有消費的會員有5019名，占到了總會員的12.33%。通過系統平臺給沉睡會員贈送一張價值50元的代金卷。限定一個月的使用期，每桌只能使用一張。　　活動總結　　拉動人氣：總計喚醒926名沉睡會員。　　營銷活動成本：5019天短信費用為501.9元。　　拉動消費總額：203874元。　　投入產出：1元的短信費用/帶來消費額=1/406.2元。　　六、喚醒營銷的啟示　　1、已經沉睡的會員如果不采取任何的對策，這些顧客很有可能就會永久的失去;　　2、通過沉睡會員喚醒活動回來的顧客轉化成忠誠顧客的可能性非常高，然而這個轉變過程不是自發的，而是需要“催化劑”;　　3、企業后續再對這些已經被喚醒的會員做營銷，可以將這些顧客最終轉化成企業的忠誠顧客，提高會員的消費頻次，為企業帶來更高的利潤。

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