A輪融資就拿下億元級投資，成立僅三年，年銷4億它憑什么？

來源：36氪Pro

圖源：試客聯盟

“小白心里軟”品牌創始人蔡藝勇出生在閩南家族食品企業。2016年，蔡藝勇在福建漳州成立福建慕蘭卡食品有限公司，生產夾心面包等烘焙類食品，通過經銷體系或電商渠道對外銷售，預包裝短保烘焙產品“小白心里軟”正式落地。

2018年，慕蘭卡實現超過3億元的銷售額，其百萬級別經銷商達66家，永輝超市、沃爾瑪、711、全家等商超、便利店甚至水果生鮮連鎖店都成為其主要銷售渠道。截至目前，慕蘭卡已覆蓋6萬余個零售網點，3年時間內，快速成長為新一代烘焙食品品類中極具爆發潛力的品牌公司。

如今，小白心里軟全渠道銷售額超過 4 億元，系列面包累計銷量達8億枚，這就是小白心里軟在線上、線下雙雙爆紅的背后數據。

線下起家——產品創新

品牌年輕、渠道能力強

食品消費離不開線下，有數據顯示，目前食品行業線上占比僅25%左右。

但線下渠道分散、區域性強，是諸多互聯網背景創業者很難搞定的。這方面，小白心里軟創始團隊出身烘焙行業，產業資源豐富，對線下也比較熟悉，因而選擇從線下切入市場。

他們觀察到，新消費群體不再想要高糖、高油與防腐劑，轉而青睞健康、好吃與情感共鳴，傳統品牌無法滿足新的消費需求，希望打造一個面向90后、00后年輕人的烘焙品牌。

圖源：大天網

這一階段，打開市場有兩個前提：

確定人群、產品和定位后，小白心里軟用“以點帶面”的聚焦策略拓展渠道：團隊首先找到區域內決定性KA（關鍵客戶）渠道，聯系其背后供應商；

同時分析渠道結構，聚焦這其中最合適的幾家門店；大賣場平時流量不多，周末才爆滿，所以會在周末聚焦單品做活動。

蔡藝勇表示，小白心里軟“保證每個點都會火，遠超采購預期”，再基于單點示范效應，聯系新的經銷商和KA采購，銷售人員人均產出能超過2000萬元。

因此，產品創新、品牌年輕、渠道能力強是小白心里軟的三個關鍵詞，對于前期品牌成長來說，缺一不可。

圖源：大遼網

下一階段，小白心里軟的兩個發力方向是：繼續拓展至下沉市場，以及走進新渠道。

前者是為了覆蓋更多市場，后者則是在現有市場中提升密度、尋找增量。蔡藝勇認為，像小白心里軟這樣的短保烘焙產品，消費需求往往是即時的，適合進入便利店、水果店等，也與無人貨架、自動售貨機等更加碎片化的新興渠道契合。

這些渠道的增速非常快，也需要新產品填充。為了適應渠道要求，產品會做相應調整，例如小白心里軟在KA之中散裝稱斤零售，在新渠道調整為盒裝整售。

線上增長：

補充團隊、加大營銷

線上的傳播和銷售是全國性的，對新消費品塑造品牌有更大幫助。線上能夠覆蓋更多SKU（庫存量單位），滿足不同人群對于烘焙食品的需求，尤其是覆蓋到那些長尾需求。

此外，還能更快抓取數據，了解消費者新動態，為新品研發、試錯、推廣提供更多支撐。

線上線下環境截然不同，解決方案之一便是補充團隊。小白心里軟在2018年加入了數位有電商運營經驗的管理人員，并迅速開啟線上自營渠道。

圖源：大天網

自營渠道對流量獲取以及后端供應鏈都提出了更多挑戰：

2018年，小白心里軟全年推廣費用占比僅為1%，蔡藝勇介紹到，此前精力在線下，營銷投入不多，重點放在：

在決心發力線上之后，小白心里軟也計劃在市場推廣上投入更多。營銷策略的關鍵詞是“融媒體”，也就是對那些90后、00后常駐的內容渠道（比如微博、QQ等）進行全布局，打造出“種草、引流、轉化”的整套體系。

電商對短保產品的供應鏈、物流能力要求很高。小白心里軟目前有兩個自有工廠，產能可以支持10億元的年銷售額。

在物流方面，針對線下大客戶，小白心里軟已經支持每日配送，基本實現按訂單生產、以銷定產。電商是全國市場，配送難度更高，物流能力提升很必要，值得團隊加大投入。

圖源：大天網

蔡藝勇將小白心里軟下一階段的發展的目標總結為：從零食到代餐。“90后、00后有一半以上的人更喜歡西式早點，代餐類產品會有很大增長空間”。

“零食正餐化”成為食品領域的重要趨勢。但對品牌來說，想要拓展代餐市場，產品結構和供應鏈也必須有所調整。相對應的，小白心里軟接下來會在研發和生產上有兩個大的規劃。

研發方面，主要圍繞年輕人群+健康需求+場景化消費不斷推出新品。

生產方面，小白心里軟計劃成立衛星工廠，以柔性生產方式滿足個性化定制需求，也能向更多終端供應更加新鮮的產品。

蔡藝勇還表示，預包裝短保方向近年確實飛速成長，但爆款單品是很難持續的，必須要基于成熟的研發、生產、營銷、銷售體系來不斷“高效打造精品”。

烘培行業：下一個“被改造的傳統行業”

自2013年以來，烘培行業已連續多年保持了高速增長：數據顯示，2013-2017年，烘焙食品行業的年復合增長率高達13%，2017年，包括面包、蛋糕、糕點等在內，烘焙食品總銷售量達9940萬噸，總銷售規模達2000億元，為千億級別的市場。

圖源：E逸家網

烘培行業的不僅僅是高增長率，還有極高的毛利水平：據Wind統計顯示，在過去4年中，烘焙食品行業的毛利率水平呈現上升趨勢，截至2018年底，全行業的平均水平已經達到50%左右。

但實際情況是，傳統的連鎖面包店迫于人力、租金的壓力，盈利表現平平，盈利空間有限。而無技術改造空間、受實際生產條件影響大的特點更使得傳統烘培行業改造壓力大、改造風險難料。

在“消費升級”和“融合營銷”的背景下，”從外而內”的破局思路是：跨界，比如販賣歐包的“網紅奶茶店”們。

圖源：長順網

而“從內而外”的破局思路則落在了“短保面包”上。短保質期的烘培面包作為介于正餐和零食之間的模糊選項，是區別于傳統烘焙的一個特殊的餐飲垂直品類。

在新消費時代下，互聯網營銷模式下催生出的小而美“網紅面包”是“互聯網打法”下的潛在發展品類，具有極高的發展潛力。在此品類上，傳統業內的團隊能基于原有團隊和經驗進行改造，降低風險和轉化成本。

小結

目前，小白心里軟已完成A輪億元融資，本輪融資由光大控股新經濟獨家領投。此輪資金將投入食品研發中心的建立、線下渠道的拓展以及核心團隊的補充等方面。

投資方光大控股新經濟也將為“小白心里軟”提供資金、渠道資源、技術及營銷等方面的支持。

未來，小白是否會保持強勁勢頭，繼續壯大資本市場融資，能否成長為“新一代國民烘焙食品品牌”角色，為食品企業“代言”，讓我們拭目以待！