日售10000根，年銷3000萬，中國版“哈根達斯”是如何做到的？

作者：阿零

來源： 馬迭爾1906（ID：moderngroup-1906）

馬迭爾的品牌故事，要從哈爾濱開埠說起

馬迭爾冰棍，由法籍猶太人開斯普于1906年在哈爾濱創建，距今有113年的歷史，是我國最早的冷飲企業之一，其名稱“馬迭爾”從清朝到民國到解放后，一直沿用未改。

馬迭爾穿越時空，風流百年，從一個區域性的品牌成長為一個火爆大江南北的國民品牌。

圖片來源：馬迭爾官網

清末民初，隨著中東鐵路的建成通車，大批猶太人乘著火車從歐洲來到“東方小巴黎”哈爾濱，開始投資創業生活。法籍猶太人約瑟·開斯普是第一批來到哈爾濱的外來“淘金者”。1906年，約瑟·開斯普在哈爾濱創建“馬迭爾賓館”。馬迭爾，英文Modern，意為摩登的、時髦的，“風流時尚，摩登一百”。

俄國十月革命前夕，大量白俄貴族避難來到了哈爾濱，他們每日撐足了面子在馬迭爾餐廳里穿戴整齊，將面包、酸奶散落在羅宋湯中，品味著之前的貴族時光。

（馬迭爾創辦人約瑟·開斯普）

圖片來源：馬迭爾官網

有一次，一個落魄的白俄貴族暈倒在馬迭爾賓館的門口，恰巧門口的開斯普救下他。給他食物與水，貴族醒來后，為了報答開斯普的救命之恩，將他逃難時從宮廷帶出的私藏絕密冰淇淋秘方交給了他。

開斯普按照秘方，制作出來的冷飲甜而不膩，口感醇香。一經賣出后廣受白俄貴族的歡迎，紛紛贊嘆到：這和我之前吃到的宮廷美味一模一樣。

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只有吃到了它，才算貴族生活。一時名聲大燥，各國上流社會紛紛前來購買品嘗，它也成為了當時只有名流社會才能吃到的營養冷飲。隨后，開斯普反復調試口感與形狀，最終定格為“方方正正，冰中帶香的馬迭爾冰棍。”

把單品做到極致，可以賣上一百年

冰棍兒品牌距今已有113年歷史。配方、制作工藝及口味從未改變。

從最早的手工制作到工業化生產，馬迭爾冰棍的原料始終沒有改變，并且只生產兩種口味：奶油味和巧克力味。

在哈爾濱，很多人從孩提時代吃到垂暮之年，馬迭爾冰棍不僅名稱沒變，樣子沒變，口味也始終如一。

到哈爾濱不嘗馬迭爾冰棍，就相當于到了北京沒去長城和故宮。之所以這根地方特產的冰棍，能獲得外地人如此的推崇，靠的無非就是兩個字：好吃。

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“好吃”可謂馬迭爾冰棍百余年來始終如一的最大特色。

實際上，餐飲行業與消費者之間的最根本關系，就是一個“味道”，鵝絨黃色的馬迭爾冰棍方方正正，入口即化，甜而不膩，奶味濃郁。

如果味道不佳，沒有人會將其留存在自己的旅行記憶里，更遑論向他人講起。

在哈爾濱中央大街，無論是酷暑夏日還是嚴寒冬天都會有各地的游客在這里排隊購買冰棍兒。

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當然，這種“好吃”的背后，是馬迭爾對產品及工藝的維護與堅持。堅持極致單品，是馬迭爾的百年企業戰術。

馬迭爾集團第25代掌門人劉瑞強曾說過：“馬迭爾的誠信就是讓這個味道一百年也不變。”

不打任何廣告，簡單到沒有包裝

解決了“味道”這一根本問題，產品的外設成為企業間下一個比拼環節。與當前中國食品行業普遍存在的“過度包裝”相反，樸實、簡單一直是馬迭爾冰棍的最大特色。 

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無論是在中央大街上銷售的馬迭爾冰棍，還是開在外省的專柜，除個別新品之外，主力的冰棍產品至始終都沒有復雜、精細的包裝，冰糕幾乎完全“裸銷”給顧客，更加強化了消費者對馬迭爾冰棍與競品的區別認知。

正是這種簡單、透明的方式，為馬迭爾吸引來一大批顧客，即使是在冰天雪地的寒冬，中央大街上仍然隨處可見吃著馬迭爾冰棍的人。

而且它還被稱之為中國版的“哈根達斯”，因為它從來不進駐小的商店以及超市，只有獨立的門市，而且還是在鬧市區，就像是哈根達斯走“高端路線”的營銷方式那樣。

最早的時候只有在東北才有售賣店，所以很多南方顧客在看到網友們的分享之后，想要吃上這么一口冰棍，請店家打包，用冰塊層層的包裹之后，再由快遞寄到南方。

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一百年來，馬迭爾從來沒有打過廣告，它靠的是這種細水長流的方式，實現了口口相傳，成為地方雪糕的代名詞。

老字號的自我革命

馬迭爾曾幾經易主，哈爾濱解放后被政府買下，成為國有。1998年被認定為中國首批“中華老字號”，但受限于國企體質，多年來馬迭爾冰棍一直局限在哈爾濱。

大浪淘沙，時光散盡，昔日老字號流光溢彩的金匾，有多少已不再輝煌。時代變遷，馬迭爾也不得不面對潮流，進行變革。

為了走出哈爾濱，馬迭爾嘗試性地在沈陽和大連開了3家店。上海拿到授權的經營者在上海南京路開了3個小窗口，這3個小窗口在節假日的日均銷售額達到18萬元。

這些嘗試給了馬迭爾底氣。因此，馬迭爾將北京市場定位為走出東北的第一步。

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2012年，北京奧奇樂工貿有限公司開始與馬迭爾集團進行合作，并簽署了《商標使用許可合同書》。后來，經過二十幾輪的談判，馬迭爾集團與北京奧奇樂公司簽署了合資協議，馬迭爾成為中國首個完成混改的“中華老字號”。

2013年11月，馬迭爾在北京前門大街開了第一家店，并花費重金聘請意大利米蘭商學院重新為產品設計商標和外包裝，并對門店風格進行了統一。

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此后，在北京迅速鋪開30多家門店，主要開在知名商圈和旅游景點，年銷售額超過2000萬元。

2015年馬迭爾食品公司首家區域經銷商蘇州經銷商正式簽約，打響了馬迭爾食品公司連鎖加盟的第一槍，隨后杭州、深圳、上海、太原等全國一線城市相繼打開，馬迭爾開始火遍全國。

2016年馬迭爾分別與廣州、成都、蘇州、青島等一線城市簽約，隨后一年中相繼與全國50余個大中城市簽約，馬迭爾品牌在全國成燎原之勢。

同年，馬迭爾旗艦店入駐天貓，為全國消費者帶來純正品質的馬迭爾食品。

2017年馬迭爾冰棍入駐中糧我買網，全國十二個省市、一共365個城市實現線上購買配送服務。

目前，馬迭爾已經在北京、上海、廣州、深圳等60多個城市開拓了726+檔口店。

老字號難以被激活的最大問題在于自身存在著多年來沉積的很多機制與體制的問題。馬迭爾的混改，是一場資本與品牌的聯姻，它的方法或許可以給老字號們帶來啟發。

和“東北大板”的產品定位不同，馬迭爾冰棍從誕生之時，就自帶貴族光環，當年手工制作的冰棍專供上層社會精英名流享用。 

混改之后，走出哈爾濱的馬迭爾冰棍同樣堅持高端路線，挖來了哈根達斯的高管，準備復制DQ、哈根達斯式的定位和星巴克式的服務。

如今，馬迭爾已在北京、青島、蘇州、杭州和深圳等地開設了加盟店，這些店鋪的選址都遵循一個原則——商圈+商業綜合體。

比如，北京的店，大多開在王府井、南鑼鼓巷和西單大悅城等地。

馬迭爾之所以選擇高端路線，是抓住了消費升級的先機。未來中國冰淇淋消費市場必然向高端化邁進，品牌集中度也將進一步提高。中國消費水平的提升，必然帶來冰淇淋市場容量的擴大，市場方向也必然走向營養化、健康化、趣味化和高端化。

小結

百年前，開普斯曾預言“馬迭爾一定能夠輝煌100年”現在這句話已經變成了現實。

產品簡單，并無高超的技術，但是堅持百年如一日的口味和品牌定位，是馬迭爾靠一根冰棍成功了一個世紀的秘訣。